Gol de Postobón en el último minuto

La pasión por el fútbol pasó del campo deportivo al mundo de los negocios. Nunca antes se había visto en el deporte colombiano una disputa tan reñida entre poderosas empresas como la que se registró la semana pasada entre Coca-Cola, Postobón y el Bbva.

Con chequera en mano, estas compañías se pelearon los derechos para patrocinar el campeonato profesional de fútbol en Colombia, que en los últimos 20 años estuvo en manos de Protabaco con sus marcas Mustang y Premier. La tabacalera debió retirarse, pues la ley prohibió a las empresas de cigarrillos apoyar encuentros deportivos.

Lo que parecía ser un partido de trámite sin mayores sorpresas entre la Dimayor y Coca-Cola, que figuraba como el único candidato a ser el nuevo patrocinador del fútbol profesional, en los últimos minutos del juego se convirtió en una auténtica puja empresarial que nadie se imaginaba.

Postobón, que les metió un golazo a sus competidores, ganó el partido. Ofreció pagar 47.000 millones de pesos por los derechos al patrocinio en los próximos cinco años, pero garantizó un anticipo de 25.000 millones antes de terminar 2009, tras superar la oferta de sus competidores.

Este resultado final sorprendió a muchos. Hace una semana todo parecía estar listo para que fuera Coca-Cola el nuevo patrocinador. La multinacional había llegado a un acuerdo verbal con Ramón Jesurún, presidente de la Dimayor. Incluso, los medios comenzaron a hablar de la Liga Coca-Cola de Fútbol como nuevo nombre del rentado colombiano. La empresa ofreció 30.000 millones de pesos por los próximos cinco años, más un componente en especie (inversión en estadios, estrategia de mercadeo y comercialización) que elevaba el monto a 75.000 millones de pesos. Coca-Cola alcanzó a enviar invitación a los medios anticipando la noticia. "A partir de ahora será parte de la barra brava de la felicidad", rezaba la tarjeta. De todas maneras este acuerdo había que llevarlo a aprobación de la asamblea de la Dimayor.

Pero estos avances tomaron por sorpresa a Postobón, una empresa que históricamente ha estado muy vinculada al fútbol colombiano. No sólo patrocina ya una copa (el torneo de la B), sino que es dueña del Atlético Nacional y su empresa hermana dentro de la Organización Ardila Lülle, RCN, tiene una alianza con la Dimayor para la transmisión abierta por televisión de algunos partidos del rentado.

De quedar Coca-Cola con el patrocinio del fútbol profesional, la posición de Postobón sería, cuando menos, incómoda. Tendría que promover en sus trasmisiones a su gran competidor en el mercado de las bebidas en el país. Por supuesto, esto no le sonó nada bien a la compañía.

Por este motivo y a última hora, las directivas de Postobón se propusieron mejorar la oferta de su rival. La compañía se comunicó directamente con varios dirigentes de equipos de fútbol para promover su ofrecimiento y el jueves pasado, en la Dimayor se presentaron a poner sus cartas sobre la mesa. Pero ¡oh sorpresa!, se encontraron con un nuevo competidor. El banco español Bbva, que ofreció 45.000 millones de pesos por los cinco años del patrocinio.

Los 36 equipos que integran la Dimayor se vieron en apuros para escoger. Las tres ofertas sonaron muy tentadoras en un momento en que pasan aprietos económicos y si se tiene en cuenta que Protabaco pagaba 3.700 millones de pesos por año.

Lo que inclinó la balanza sßin duda fue el anticipo que incluyó la oferta de Postobón. Esto les cayó como anillo al dedo a los clubes que enfrentan una situación financiera caótica. Con los 25.000 millones que les adelantará la empresa muchos de ellos podrán ponerse a paz y salvo con los salarios de sus empleados y con los pagos pendientes de seguridad social. De esa manera, al cancelar este año sus obligaciones, garantizan poder participar en el torneo de 2010. Como quien dice, los equipos prefirieron asegurarse ya y mañana se verá. Este anticipo se reparte entre todos los equipos.

Pero la elección de Postobón no deja de generar suspicacias entre personas vinculadas al fútbol que piensan que la empresa de gaseosas queda con un gran poder en el torneo. Algunos creen que habrá conflicto de intereses, pues quien pone la plata para el fútbol es dueño de un equipo.

En las toldas del Bbva y Coca-Cola quedó una gran decepción. Para el banco español su oferta era lo suficientemente jugosa (de hecho, en un momento fue la más alta). Estaban haciendo una gran apuesta de su marca en Colombia y confiaban en el triunfo. Ya son patrocinadores de la liga española de fútbol y tomar el torneo colombiano era muy estratégico, pues su archirrival en la banca, el Santander, es el patrocinador de la Copa Libertadores de América.

Para Coca-Cola, que es patrocinador de la Copa Mundial de Fútbol y de los Olímpicos, su llegada al fútbol colombiano era también una gran jugada. Su oferta incluía una estrategia para llevar más gente a los estadios y darle un nuevo sabor al fútbol colombiano, dijeron sus directivos.

Al final de la contienda, lo que queda claro es que el fútbol ya no es sólo un negocio de compra de millonarios pases y de estadios llenos, sino toda una empresa a la que se le saca jugo en cada una de sus piezas.

De hecho, esta no será la única disputa empresarial por el balompié. Simultáneamente con la puja por el patrocinio, la estadounidense de elementos deportivos Wilson y la colombiana Golty, se enfrentaron mano a mano por el balón con que se jugará el torneo del fútbol en los próximos cuatro años. Wilson había puesto sobre la mesa 10.000 millones de pesos por los próximos cuatro torneos. Finalmente ganó Golty, que igualó la oferta.

Y se avecina otra disputa por los derechos para la transmisión de los partidos en televisión cerrada que en este momento tienen Telmex y Une. Aunque todavía le queda más de un año al contrato, se anticipa el interés de Telefónica y Directv por este negocio.

Quién lo creyera, el criticado y desprestigiado fútbol colombiano despertó un inusitado interés del sector privado. El hecho sorprende. Este año muchos equipos vivieron las verdes y las maduras en busca de patrocinadores para sus camisetas. Pero parece que les llegó la hora del desquite. Por ahora.