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| 9/5/2009 12:00:00 AM

Habla el hombre fuerte del Grupo Prisa

Juan Luis Cebrián, consejero delegado del conglomerado español de medios, cuenta los detalles del último negocio y comenta las perspectivas que tiene esta organización, propietaria de 'Caracol Radio' en Colombia.

SEMANA: ¿En qué consiste el anuncio que hicieron en Nasdaq en Nueva York?

JUAN LUIS CEBRIÁN: Llegamos a un acuerdo para venderle hasta el 4,5 por ciento del Grupo Prisa a Talos Partners. El Chairman de Talos, Robert Brazell es, a su vez, el socio mayoritario de IBN (In-Store Broadcasting) con quien hemos creado una nueva empresa. Robert Brazell fue nombrado por la revista Fortune como uno de los 20 empresarios más importantes del mundo en el área de tecnología.

SEMANA: ¿Por qué se hizo el anuncio en Nasdaq?

J.L.C.: Nasdaq aglomera las empresas líderes en tecnología y medios como Microsoft y NewsCorp. Nosotros estamos trabajando en un proceso de transformar a Prisa en una empresa líder de la era digital, asesorados por Violy & Company con un equipo interno y de asesores internacionales. Entregaremos al consumidor nuestros contenidos sin importar el medio o plataforma de distribución ('Device Agnostic'), potencializando así nuestros activos digitales con otras tecnologías como IBN. Violy & Company nos presentó la posibilidad de aliarnos con IBN porque su tecnología patentada encaja con esta estrategia.

SEMANA: ¿Es este el socio estratégico que buscaban?

J.L.C.: Robert Brazell es uno de los socios estratégicos en lo que se refiere al futuro del desarrollo tecnológico de Prisa, y de su contenido educativo y habilidades audiovisuales.

SEMANA: ¿Qué dimensión tiene esta alianza?

J.L.C.: Constituimos Prisa IBN International, una sociedad 50-50 que distribuirá contenidos audiovisuales en tiendas, almacenes y supermercados en España, Portugal y América Latina. También ampliaremos nuestra presencia en el sector hispano de Estados Unidos. En esta sociedad, IBN aportará su exitosa experiencia y su tecnología de comunicación personalizada en los puntos de venta y Prisa producirá el contenido audiovisual y apoyara el esfuerzo comercial con su fuerza de venta.

SEMANA: Es difícil entender esto en la práctica. ¿Cómo lo explicaría?

J.L.C.: Gracias a esta alianza el consumidor podrá tomar la mejor decisión de compra, al recibir información actualizada sobre precios, promociones, nutrición, etcétera, a través de sistemas de audio, teléfonos celulares, y pantallas interactivas en los supermercados. Adicionalmente, la tienda recibirá una parte de los ingresos generados por los anunciantes. Hoy IBN llega a 15.000 tiendas, y 155 millones de consumidores en América de Norte.

SEMANA: Dé un ejemplo concreto.

J.L.C.: El mejor ejemplo lo da Robert Brazell. Según Robert, IBN diseñó una estrategia para la división de tarjetas de Hallmark, que consistía en transmitir mensajes dentro del establecimiento a los compradores en la fecha de San Valentín. El mensaje principal era que ese año no le dieran sólo una tarjeta, sino que compraran varias para sorprenderlo una y otra vez durante el día. Como resultado Hallmark superó récord de ventas de tarjetas.

SEMANA: ¿Qué tiene que ver el contenido de un periódico español con todo esto?

J.L.C.: Prisa, además de tener El País, cuenta con la segunda cadena radial más grande del mundo con presencia en 10 países; El Grupo Santillana es líder en el sector de textos educativos en castellano para primaria y secundaria. Cuenta con los escritores más reconocidos de literatura en nuestra lengua. Tenemos la red de televisión abierta en Portugal y la primera cadena de pago en España; estudios de producción en varios países con costos altamente competitivos, incluso en relación con Colombia. El portal elpais.com cuenta con 15 millones de usuarios únicos, gracias a una penetración de mercado sustancialmente mayor a la que se obtiene en Estados Unidos. En Brasil somos líderes en el mercado educativo y tenemos una división de aprendizaje de idiomas que se beneficiará de la nueva legislación, la cual establece que los estudiantes tienen que aprender otro idioma. Se cree que Prisa es sólo un periódico, pero en realidad es una empresa dedicada a la educación, la información y el entretenimiento.

SEMANA: Pero el consumidor ya recibe esa información a través de otros medios, le puede llegar por ejemplo por celular…

J.L.C.: Como mencioné anteriormente, la estrategia implica que somos 'Device Agnostic'. Es decir, la información la haremos llegar al consumidor por todos los canales de distribución a nuestro alcance, eso incluye el celular, Kindle y cualquier otro medio disponible. Sin embargo, la clave es el consumidor. Para retenerlo hay que entender el contenido que prefiere y es relevante para él. No hay ninguna empresa en el mundo que tenga la tecnología necesaria que pueda brindarle al consumidor esta información en el momento de decisión de compra en el pasillo. Esta información llegará a los consumidores por medio de los dispositivos mencionados anteriormente

SEMANA: ¿De qué monto es la inversión de Talos?

J.L.C: En el primer tramo, invirtió 10 millones de euros y además existe la opción de vender por tramos hasta el 4,5 por ciento de Prisa. Nuestra acción está, en mi concepto, infravalorada y este acuerdo nos da varios meses para captar el potencial de incremento en el valor de la acción. En la medida en que Prisa ha anunciado nuevos desarrollos y estrategias, la acción ha subido (un 280 por ciento desde marzo de este año). Talos adquirió una opción de compra por 800.000 acciones a un precio de seis euros por acción, 42 por ciento por encima del precio de mercado en día del cierre de la transacción.
SEMANA: Usted aclaró que este no es socio estratégico desde el punto de vista de los asuntos financieros coyunturales de Prisa. Si se entiende que la deuda es de unos 5.000 millones de euros ¿cuáles son las expectativas en ese frente?

J.L.C.: Nuestra caja, a pesar de la crisis, sigue siendo muy sólida. En un 2009 tan complejo nuestro crecimiento en margen operativo supera al de muchos de los grandes conglomerados mundiales de la comunicación. Esperamos generar este año cerca de 900 millones de dólares. Nuestra razón de endeudamiento a Ebitda ha aumentado un poco menos de 10 por ciento. Tenemos la suerte de contar con un buen grupo de bancos que nos presta su total apoyo y conjuntamente con ellos estamos definiendo la estructura de capital óptima,

SEMANA: ¿Y cómo llegaron al actual nivel de endeudamiento?

J.L.C.: No forma parte de la operación de la empresa. A Prisa le está yendo bien y ninguna de nuestras divisiones está dando pérdidas. El incremento del endeudamiento es el resultado de que para controlar nuestras operaciones audiovisuales nos vimos legalmente obligados a realizar dos 'opas' sobre el total de la televisión de Portugal y de Sogecable. Incrementar la razón de endeudamiento a cambio de adquirir excelentes activos que nos convierten en dueños absolutos de la primera cadena de televisión en Portugal y de la cadena líder de televisión por pago en España era, en cualquier caso, una apuesta acertada. Nos permite ahora además vender participaciones minoritarias en dichas empresas.

SEMANA: ¿Y están buscando inversionistas que compren parte de la totalidad del Prisa o parte de algunas de las empresas individualmente?

J.L.C: Estos dos criterios no son excluyentes sino complementarios. Nosotros estamos buscando socios que aporten conocimiento, activos, tecnologías o sinergias, más que a inversionistas financieros puros.

SEMANA: ¿Y qué esperan ustedes de ese socio ?

J.L.C.: Nuestra visión no es inmediatista sino a largo plazo. Socios que nos permitan llegar a donde no hemos llegado o hacer cosas que hoy no sabemos hacer.

SEMANA: ¿Ya han aparecido posibles socios?

J.L.C: A Violy & Co han llamado una serie de líderes del sector de medios y estamos en proceso de analizar estas expresiones de interés a la luz de nuestro plan estratégico. Estamos también trabajando con Paribas para escoger y ver si cabe dentro del plan estratégico, explicado anteriormente, un socio minoritario en Santillana. También se nos han acercado entidades interesadas en participaciones en Sogecable. A su vez, una serie de empresas líderes en tecnología, han expresado interés en asociarse con Prisa para desarrollar nuevos canales de distribución tecnológicos y nuevas tecnologías como por ejemplo decodificadores más inteligentes; para estas entidades Sogecable es importante. Recordemos que Prisa sirve a un mercado de más de 700 millones de consumidores en español y en portugués.

SEMANA. Pasemos a Colombia. Ustedes son propietarios de 'Caracol Radio'. Ha habido rumores de venta de la cadena de emisoras. Recientemente se publicó en 'Portafolio' que podría estar interesado Carlos Slim. ¿Es esto cierto?

J.L.C: No estamos vendiendo nuestros productos al detal. No vamos a desmembrar la empresa. Cualquier cosa que se haga será a nivel de las cabezas de cada área de negocio. De hecho Unión Radio ya tiene socios externos, el fondo británico 3i y el Grupo Godó.

SEMANA. ¿Y el tercer canal?

J.L.C: Seguimos muy interesados. Creemos en el futuro de Colombia.

SEMANA: ¿Es usted pesimista del futuro de los medios de comunicación?

J.L.C: Por el contrario, soy muy optimista. Sé que hay grandes desafíos. Estamos en un momento crucial de lo que es la globalización económica. No creo que estemos en una crisis, estamos en un cambio de paradigma del crecimiento económico que es irreversible. Los cambios profundos afectarán los medios escritos o electrónicos. En las economías en desarrollo llegará más tarde, pero llegará. Creo que los medios que son esenciales para la vida democrática tienen el deber de transformarse a la medida de los tiempos como lo está haciendo Prisa.
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