Domingo, 11 de diciembre de 2016

| 1998/12/28 00:00

INTERNET O MORIR

Desarrollar una estrategia para utilizar las capacidades de Internet debe ser una prioridad para los empresarios de todos los sectores.

INTERNET O MORIR

Durante decadas, los expertos en mercadeo han diseñado todo tipo de tácticas y estrategias encaminadas a llegar más eficazmente a los clientes e incrementar así las ventas de un producto. Sobre este tema se han realizado todo tipo de estudios, se han dictado miles de seminarios y se han vendido millones de libros. Sin embargo, buena parte del conocimiento adquirido en más de medio siglo de historia del mercadeo como disciplina de investigación propiamente dicha, podría muy pronto volverse obsoleto. La razón: el acelerado crecimiento de la Internet como herramienta de mercadeo y ventas de las empresas. Internet, a diferencia de cualquier otro medio, permite llegar a públicos masivos con información personalizada y en formato interactivo en la comodidad de sus propias casas y a cualquier hora a unos costos muy razonables. Como tal, combina la intimidad de una venta directa con el cubrimiento de un canal masivo. No obstante, la revolución de Internet en el ámbito de los negocios no se limitará al tema del mercadeo. De hecho, la evolución de este medio está produciendo una transformación fundamental en los procesos de producción, las estructuras organizacionales y hasta las instalaciones físicas de las empresas.El primer campo en que las empresas descubrieron que podrían agregar valor a sus clientes a través de Internet fue en el área de servicio al cliente. El ejemplo más rudimentario en este campo son las páginas de Internet que tienen la gran mayoría de las empresas de algún tamaño a nivel mundial y que brindan información sobre la compañía y sus productos. Estas páginas pasivas han dado paso a páginas de Internet más sofisticadas, con capacidad interactiva, donde las dos partes intercambian información en línea. Estas permiten a los clientes no solo informarse sobre la compañía, sino incluso hacerle comentarios, y a la compañía realizar ahorros importantes en términos de costos de impresión y distribución de material informativo y recopilar datos sobres sus clientes para conformar bases de datos para formular estrategias de mercadeo más inteligentes. En Colombia, varias instituciones financieras como el BIC-Bancolombia e Interbanco cuentan con páginas que permiten hacer operaciones sencillas como consultar saldos, y hacer transferencias entre cuentas y a entidades afiliadas. Naturalmente, los líderes en este tipo de iniciativas han sido las empresas de medios, para quienes Internet es un canal de distribución adicional para su principal producto: la información. Hoy en Colombia se encuentran periódicos como El Tiempo y revistas como Dinero con páginas de Internet bastante sofisticadas que permiten no solo acceder a su más reciente edición, sino consultar sus archivos y profundizar sobre temas particulares a través de vínculos con otras páginas y charlas o chats en línea. La fortaleza de su oferta por Internet _El Tiempo tiene aproximadamente 16.000 visitantes diarios a su página_han permitido a estos dos medios comenzar a vender publicidad en sus páginas. Sin embargo, las páginas de los medios colombianos siguen siendo relativamente primitivas frente a las de las grandes empresas norteamericanas. La cadena de noticias por televisión CNN, por ejemplo, saca las noticias en Internet casi al mismo tiempo que en la televisión, presenta los precios de acciones y otros títulos en tiempo real y ofrece la posibilidad de bajar archivos de audio y video. Según Ricardo Pombo, uno de los responsables del negocio de Internet de El Tiempo, "aunque los ingresos por pauta en Internet todavía son mínimos, han registrado incrementos exponenciales los últimos meses". Incluso en Estados Unidos este negocio es todavía incipiente. Las ventas de publicidad en Internet se estima que alcanzarán los 2.000 millones de dólares este año, lo cual equivale a solo el 1 por ciento del mercado total de publicidad. Comercio electrónicoSin embargo, donde existe el mayor potencial y donde los beneficios son más tangibles es en las ventas por Internet. Utilizando Internet las empresas pueden llegar a más consumidores, recopilar más y mejor información sobre sus hábitos de compra y así apuntarles más eficazmente. En Estados Unidos se calcula que las ventas de consumo por Internet _excluyendo transacciones entre compañías_ superarán este año los 10.000 millones de dólares. Los productos que se pueden comprar por Internet en ese país van desde carros, computadores, préstamos hipotecarios, acciones, libros y tíquetes aéreos, hasta mercados y cómida rápida. En el futuro serán muchísimos más. El dinamismo de este negocio es tal que las proyecciones de los analistas son impresionantes. La firma International Data Corp. calcula que para 2002 las ventas por Internet a nivel mundial alcanzarán los 95.000 millones de dólares (ver gráfica). Y se espera que en industrias como los computadores, el software, la energía y los libros, entre el 20 y el 60 por ciento de las ventas totales se realicen vía Internet. En el sector financiero se calcula que para 2008 el 50 por ciento de las personas en Estados Unidos realizará operaciones bancarias en línea.Además de este enorme potencial, un estudio de la consultora internacional McKinsey & Co. sostiene que: "La experiencia de los primeros participantes en el comercio electrónico sugiere que a través de este medio se puede ahorrar entre un 10 y un 20 por ciento en los costos de ventas, lo cual se traduce en menores precios para los clientes". Así es que las ventas por Internet pueden ser beneficiosas por punta y punta para una compañía. Sin embargo, también de acuerdo con McKinsey, el mayor beneficiario del comercio electrónico es el consumidor, quien puede de manera fácil y rápida comparar precios y productos de diferentes productores y distribuidores. Al eliminar las imperfecciones en la información, Internet obliga a productores y vendedores a competir mucho más agresivamente.En Colombia, las ventas de consumo por Internet son un fenómeno incipiente. No obstante, empresas como el hipermercado Alkosto y Colchones Serta ya han incursionado en la comercialización de sus productos por vía electrónica. De la misma forma se han creado centros comerciales virtuales como Plaza Orbital, Bogota.Com, CCV Plaza y próximamente Visa Mall, en donde los colombianos pueden adquirir varios tipos de productos. Además, en el país existen dos librerías virtuales, lalibreria.com y archibabel.com con un número de títulos significativo. Por otra parte, el pasado viernes 27 de noviembre, Almacenes Exito lanzó su mercado electrónico (virtualexito.com). Según Elkin Arboleda, responsable de manejar esta página, "los clientes podrán comprar juguetes para la época de Navidad a un precio que será inferior en alrededor de un 15 por ciento al que se consigue en los almacenes de la cadena con un tiempo de entrega para las grandes ciudades que no debe superar los dos días". Todo gracias a las economías que genera Internet.Negocios entre negociosEn el área de las compras a proveedores y de los procesos internos de las empresas, las eficiencias también son sustanciales. En Colombia ya hay varias compañías que están apalancando Internet para ahorrar costos y tiempo. Galaxy Entertainment de Colombia, empresa que presta el servicio de DirecTV, por ejemplo, desarrolló una página de Internet para comunicarse más eficazmente con los instaladores de sus antenas. Gracias al uso de esta página la velocidad de instalación ha mejorado en un 55 por ciento y hoy tarda en promedio cinco días. En este proceso ganan tanto DirectTV como sus clientes, ya que el primero factura más rápido y el segundo se hace al producto en un tiempo menor.Las principales empresas multinacionales en el mundo también han instalado páginas para que sus distribuidores hagan pedidos vía Internet. Estas páginas han disminuido dramáticamente los errores en los pedidos y el tiempo de entrega, y han mejorado el seguimiento a pedidos e inventarios. Carlos Andrés Piedrahita, gerente de servicio de Datecsa S.A distribuidor de Sharp en Colombia dice al respecto: "Hace tres años los pedidos se hacían vía fax y la mercancía se demoraba 20 días en llegar de Chicago a Miami. Nunca sabíamos si el pedido estaba bien hecho, ni si llegaría a tiempo. Hoy gracias a la página para proveedores que puso Sharp en Internet, los pedidos siempre llegan, las mercancías se demoran solo dos días de Miami a Chicago y siempre sabemos dónde están. Esto nos ha permitido reducir el inventario de respuestos de 140 días a solo 70 días". Gracias a Internet, la compañía norteamericana de equipos para redes Cisco Systems se ahorra alrededor de 270 millones de dólares al año por la disminución en sus costos de impresión, menos errores en los pedidos y menor apoyo técnico por vía telefónica.El campo de las transacciones electrónicas entre las compañías y sus proveedores está bastante adelantado en Colombia. Carvajal S.A., a través de su división NormaNet opera en el país un sistema llamado EDI (siglas en inglés para Intercambio Electrónico de Datos). Este sistema, que no se basa en Internet sino en una red privada, es utilizado por todas las grandes cadenas de supermercados del país con excepción de Supertiendas Olímpica. Con este servicio compañías como Almacenes Exito han logrado conectarse por vía electrónica con 400 de sus proveedores más importantes. Este sistema, que establece una conexión entre los computadores de la cadena y los del proveedor, permite a las cadenas optimizar su sistema de pedidos y tener un nivel mínimo de inventarios en cada momento en el tiempo, lo cual genera economías importantes. Se calcula que a través del sistema EDI este año se realizarán transacciones por una cifra cercana al billón de pesos. Adicionalmente, NormaNet está desarrollando un proyecto también orientado al mercado empresarial que integra la plataforma privada de EDI con Internet. Con todos los beneficios que ofrece Internet para las empresas, también tiene sus riesgos. Uno de los principales es que el desarrollo de un sistema de ventas por Internet produzca una reacción negativa de parte de los distribuidores tradicionales de los productos de la compañía, que podrían ver afectados sus ingresos. En la medida en que éstos todavía representan una porción mayoritaria de las ventas en casi todas las empresas, este es un elemento que no se puede desestimar. Sin embargo, no por ello se debe dejar de lado el desarrollo de una estrategia integral de Internet que permita agregar valor a la empresa y a sus clientes y atacar sus debilidades. Los beneficios sociales de la penetración de Internet al mundo de los negocios serán enormes, pues se crearán mercados transparentes y eficientes para la mayoría de los productos. Esto aumentará los niveles de competencia y redundará en menores precios y mejor servicio para el consumidor. En el comercio electrónico, será éste quien tendrá la sartén por el mango.

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