Juan Valdez renovado

Siete años después de haber creado las tiendas Juan Valdez, los cafeteros decidieron darle un giro al modelo de negocio. En adelante se enfocarán en el esquema de franquicias -como lo hacen las cadenas de comidas rápidas más importantes del mundo- y en conseguir socios con quienes abrir tiendas a riesgo compartido.

La experiencia les ha mostrado que no hay músculo financiero que aguante abrir tiendas por cuenta propia, y a diestra y siniestra, por todo el planeta.

Aunque las tiendas Juan Valdez han sido muy exitosas en Colombia, en el exterior las circunstancias han sido diferentes y el balance, en algunos mercados como Estados Unidos y España, ha sido muy regular. La semana pasada se cerró la emblemática sucursal en Times Square en Nueva York, hace ocho meses ocurrió lo mismo con la única tienda que permanecía abierta en Seattle, sede de la multinacional Starbucks, y en Madrid varios negocios corrieron igual suerte. Por el contrario, el balance en países como Ecuador y Chile es positivo. Las tiendas Juan Valdez han sido exitosas en esos mercados.

Pese a estos contrastes en la operación, en el neto la estrategia de los cafeteros de valor agregado arroja un balance esperanzador. Los estados financieros correspondientes a 2009 de Procafecol, empresa holding que opera la marca Juan Valdez, muestran una evidente mejoría. El año pasado la empresa logró su mejor Ebitda (medición muy aproximada a lo que son los ingresos operacionales de la compañía), que ascendió a 2.400 millones de pesos (en 2008 fue de 70 millones). Los costos y gastos no aumentaron y las ventas ascendieron a 78.438 millones de pesos, lo que significa un crecimiento del 6 por ciento, algo destacable en un año de crisis, cuando todas las cadenas similares se vieron golpeadas por la caída en el consumo. La empresa también le entregó regalías al Fondo Nacional del Café por 4.300 millones de pesos, pues la marca Juan Valdez es de su propiedad.

Aún así las pérdidas netas de Procafecol ascendieron a 12.700 millones de pesos, básicamente por la mayor depreciación y el servicio de la deuda en que incurrió la compañía para atender las fuertes inversiones en los primeros cinco años de operación. Pero la empresa está en equilibrio operativo. Es decir, el negocio es viable.

Ante los últimos cierres de tiendas, muchos analistas se han preguntado si este proyecto de los cafeteros colombianos ha fracasado en el exterior y cuál es el futuro en Colombia.

Catalina Crane, presidenta de Procafecol, cree que el negocio está mostrando que es rentable y que aprendida la lección de los primeros años, hacia futuro las cifras mostrarán cada vez mejoría. Estima que en el presente año el Ebitda ascenderá a 6.000 millones de pesos, evidenciando la generación de flujos tan importante de las tiendas y las ventas de café Juan Valdez en supermercados en todo el mundo.

La idea inicial de crecer muy rápidamente en el número de tiendas en Estados Unidos y España fue equivocada, porque los cafeteros no tenían la capacidad financiera para abrir tantos locales. Además llegó la crisis económica y ahondó las dificultades. Nadie se escapó de la caída del consumo. Por ejemplo Starbucks, la cadena más grande del mundo (más de 15.000 locales en 44 países), cerró el año pasado 700 tiendas y eliminó más de 10.000 empleos.

Ahora, al replantear el negocio hacia el esquema de franquicias, la búsqueda de socios para compartir los riesgos y un crecimiento más moderado, las perspectivas de las tiendas Juan Valdez son más alentadoras. En España se asociaron con Delina's, una cadena de comida rápida que se está extendiendo por Madrid. Ya se abrieron cuatro puntos con este nuevo socio que también venderá en todos sus restaurantes el café Juan Valdez. Una alianza similar tiene Starbucks en España con el Grupo Vips.

Un foco importante de la estrategia serán los aeropuertos. En este momento Juan Valdez está presente con dos tiendas en las terminales aéreas de Nueva York.

En Estados Unidos, además de la franquicia se trabajará con socios locales en las futuras aperturas de tiendas. Este modelo ha mostrado éxito en Ecuador y Chile, donde los socios son Latin Foods y Falabella, respectivamente. Estos dos países ya tienen 10 puntos abiertos en cada mercado.

En el tema de las tiendas, los cafeteros aprendieron la lección del pasado. Saben que deben andar sin afanes y con metas aterrizadas. Ni planes de comprar a Starbucks, ni poner una cafetería en cada esquina donde haya un colombiano. Sergio Clavijo, presidente de Anif y quien ha seguido de cerca con su análisis la evolución de Procafecol, dice que desde 2008 los resultados financieros y comerciales de la empresa están avanzando en la dirección esperada por el mercado. Pero advierte que este negocio requiere movimientos estratégicos cuidadosos para no afectar su norte. Por ahora, la fotografía muestra 120 tiendas entre Colombia y el exterior y más de 2.000 puntos de venta del café marca Juan Valdez en siete países. Y si bien estas tiendas ya hacen parte de la vida diaria de los colombianos, como el café mismo, el desafío en el exterior no es pequeño. La competencia es feroz y aunque ayuda mucho tener el mejor café del mundo, no será suficiente, se requiere una buena estrategia comercial para competir codo a codo con las grandes cadenas.