Miércoles, 7 de diciembre de 2016

| 2000/04/10 00:00

'La clave está en el servicio'

Steven Wheeler, vicepresidente de Booz Allen & Hamilton , asegura que en la medida en que disminuye la diferenciación de productos el servicio cobra más importancia.

'La clave está en el servicio'

Steven Wheeler, uno de los expertos del mundo en canales de distribución, viene el próximo miércoles 15 de marzo a Bogotá a dictar un seminario para ejecutivos de alto nivel. SEMANA lo entrevistó.

SEMANA: ¿Qué es la gerencia de canales de distribución?

Steven Wheeler: La gerencia de canales de distribución tiene que ver con el desarrollo sistemático de formas de atraer y mantener —de manera directa o a través de terceros— diferentes segmentos de clientes con base en un servicio diferenciado, enfocado a sus necesidades y eficiente en su costo. Su objetivo es identificar a los clientes más importantes para el negocio, comunicarse con ellos y crear o captar valor antes y después de la venta. Un canal es mucho más que distribución y logística; es la esencia de la forma como clientes y empresas interactúan. Es cómo y dónde adquiere el consumidor un producto o un servicio y cómo y dónde lo usa.

SEMANA: ¿Por qué es importante la gerencia de canales para el éxito en el ambiente empresarial actual?

S.W.: Anteriormente la diferenciación por producto era el factor clave para la competitividad y el éxito de un negocio. Hoy en día lo esencial es la diferenciación por servicio. Y existen varios factores que explican este cambio: el rápido desarrollo de productos sustitutos, las dificultades para controlar un mercado, la exigencia de los clientes y la evolución tecnológica. Estos factores, junto con la homogeneidad en los costos, exigen nuevas formas de diferenciación. En la medida en que disminuye la diferenciación de productos el servicio cobra más importancia. La gerencia de canales permite crear y ofrecer nuevas combinaciones de producto y servicio para poder diferenciarse y tener ventajas competitivas.

SEMANA: ¿Qué factores permiten optimizar la puesta en marcha de una gerencia orientada hacia los canales?

S.W.: La puesta en marcha de la gerencia orientada hacia los canales de distribución debe seguir cuatros pasos: comprender las necesidades de los clientes, desarrollar nuevos canales, hacer pruebas piloto y realizar un despliegue rápido. Entender qué quieren los clientes, cómo lo quieren y cuándo lo quieren permite desarrollar canales específicos e innovadores para atender sus necesidades. Probar estos canales en experimentos piloto permite medir su impacto potencial y afinar los detalles necesarios para replicarlos en otros espacios y negocios de la compañía. La ventaja competitiva de un nuevo canal es mayor cuando se es el primero en el mercado y el único por el mayor tiempo posible.

SEMANA: ¿Cómo evaluar el posicionamiento de los programas de mercadeo y las políticas de distribución?

S.W.: En cuanto a los programas de mercadeo, el indicador básico es la rentabilidad. Hay que comparar la inversión en publicidad, material de promoción y disminución en precios, entre otros, con el aumento en participación de mercado y el margen captado. Para evaluar las políticas de distribución se debe considerar su efectividad y eficiencia. La efectividad consiste en distribuir lo que el cliente quiere, en donde lo quiere y cuando lo quiere. La eficiencia consiste en satisfacer todo lo anterior al menor costo posible. Para evaluar cada uno de esos renglones existen indicadores que miden el nivel de servicio (calidad del producto entregado y tiempo de entrega) y el costo de servir (financiero y operativo).

SEMANA: ¿Qué papel juega Internet dentro de las nuevas estrategias de diseño de canales?

S.W.: Internet es un canal directo al usuario que elimina los intermediarios innecesarios en la cadena de valor. La utilización de este canal puede ser la base de la estrategia de la compañía o puede ser un canal adicional al ya establecido. La gerencia de canales utiliza Internet y las nuevas tecnologías de información para transferir información en tiempo real a través de la cadena de valor con el fin de reducir costos y mejorar la eficiencia logística. La limitante de este canal es que aplica básicamente para aquellos productos en los cuales la información es importante y los costos de transporte son bajos.

SEMANA: ¿Cómo afecta este nuevo concepto el merchandising del punto de venta?

S.W.: El esfuerzo de merchandising deberá enfocarse ahora en la disponibilidad y servicio que ofrece el canal al consumidor en términos de garantía, surtido, conveniencia y variedad. El campeón de la venta no es el producto sino el canal que logra ofrecer el producto que requiere el consumidor en un segmento objetivo.

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