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| 5/6/1985 12:00:00 AM

LA DULCE DIFERENCIA

Con un nuevo edulcorante, Posto-Lux intenta aumentar la venta de gaseosas dietéticas

Tal vez usted sólo recuerde vagamente la imagen de la atractiva modelo que en la propaganda de televisión le dice que "ese cuarto de caloría por botella no se puede ver aquí": pero detrás de los contados segundos que dura el comercial, se encuentra el esfuerzo más reciente del grupo Posto-Lux por consolidar en el país el ramo de las gaseosas dietéticas. Introducidas a Colombia a comienzos de esta década, las sin azúcar parecen haber tenido escasa acogida entre el público consumidor, el cual favorece ampliamente los sabores tradicionales. No obstante, los ejecutivos de Posto-Lux confían en que una agresiva campaña publicitaria, unida a la introducción del endulzante artificial Nutra-Sweet, logre voltear la balanza a su favor.
Semejante labor da la impresión de ser casi imposible. A diferencia de los Estados Unidos donde el año pasado las Sugar Free aportaron alrededor del 30% de las ventas totales de bebidas gaseosas (ver recuadro), los estudios de mercadeo de la firma A.C. Nielsen de Colombia revelan que en el país esa cifra apenas sí llega al 1%.
En realidad, los hechos indican que los colombianos no tienen una predilección especial por las dietéticas, cuyo primer "modelo" llegó con la Tab de Coca-Cola, a comienzos de 1981.
La aceptación de Tab no fue precisamente masiva, por varias razones entre las cuales hay que resaltar que la bebida sólo se encuentra en lata, con lo cual su precio es unas cuatro veces superior al de la gaseosa en botella. La iniciativa la retomó Posto-Lux hace unos dos años y medio al reemplazar el azúcar por la sacarina en cinco de sus sabores más conocidos (Colombiana, Limonada, Manzana, Piña y Uva Lux), al precio de un peso por encima del de las gaseosas "normales".
El resultado no fue muy satisfactorio, por lo menos en el plazo inmediato. Los consumidores se quejaron del sabor típico de las bebidas edulcoradas con sacarina y desde su introducción las dietéticas no han aumentado su participación en el mercado.
Esa tendencia podría cambiar dramáticamente con la llegada del NutraSweet, pero ni aún los más optimistas le dan una gran fortaleza a las dietéticas en Colombia.
En opinión de los conocedores del tema, lo que pasa se concentra en la dieta del pueblo colombiano, donde el azúcar juega un papel determinante en la alimentación. Las cifras del gobierno sostienen que entre tres y cuatro millones de colombianos almuerzan diariamente con gaseosa y pan y que por eso, a falta de una alimentación balanceada, el azúcar que contiene la bebida es definitiva para su productividad. "La diferencia entre Colombia y los países industrializados radica en que la nuestra es una población desnutrida que necesita el azúcar, mientras la de allá es una superalimentada que trata de resolver el problema de la obesidad", sostuvo un especialista en el ramo.
Ante semejante consideración, es claro que el mercadeo de las dietéticas sólo se puede concentrar en un estrato definido de la población que se preocupe por "guardar la linea". Las investigaciones preliminares indican que allí hay cierto potencial, aunque nunca el suficiente para lograr llevar a las dietéticas al liderazgo del mercado. Con todo, los defensores de las bebidas sin azúcar insisten en que todo forma parte de una estrategia a largo plazo, donde eventualmente éstas llegaran a tener un gran peso. "Si en los Estados Unidos se demoraron casi un cuarto de siglo, no veo porque aquí tengamos que dar un vuelco de la noche a la mañana", afirmó un ejecutivo de una embotelladora al ser consultado sobre el tema.
Tal actitud, parece ser la mas sensata al mirar el mercado de las gaseosas en Colombia. Pese a que las primeras etapas no han sido muy llamativas en términos de resultados, da la impresión de que todavía es muy temprano para juzgar sobre el futuro de las dietéticas en el país. Por lo pronto, las embotelladoras afirmaron, dentro del mutismo que las caracteriza, que les preocupa más el desempeño de sus productos tradicionales, que el de las bebidas sin azúcar.
Por el lado de Coca-Cola fue imposible saber si se planea la introducción de Diet Coke y parece que hay satisfacción con los resultados de Tab, lo cual no justificaría la entrada de la primera. A su vez, Posto-Lux espera los resultados de la campaña que ahora adelanta, pero no hubo manifestación acerca de los planes para el futuro. Voceros de la industria concedieron, sin embargo, que atraviesan una época difícil financieramente hablando, y que en circunstancias de austeridad es poco probable que se presenten grandes variaciones con respecto a las políticas de los meses anteriores.
DIETA MADE IN USA
El esfuerzo que ahora realiza PostoLux obedece, sin duda alguna, al cambio en las preferencias de los consumidores de los países industrializados. Si bien la primera gaseosa sin azúcar salió a la venta en los países industrializados en 1962 (la Diet Rite de la compañía Royal Crown), fue sólo hasta la presente década que tales productos empezaron a tener una fuerte figuración. En un principio, los compradores de dietéticas no estaban satisfechos con el sabor simple y, en algunos casos desagradable, que le daba a la bebida la sacarina, el compuesto usado como sustituto del azúcar. A lo anterior se agregaba el hecho de demostrarse que la sacarina consumida en altas dosis, produce cáncer en ratas de laboratorio, lo cual desalentaba a los nuevos demandantes. Tal situación se prolongó por más de quince años, aunque con el tiempo el sabor se tornó más aceptable.
No obstante, eso no impidió que la Tab (introducida por Coca-Cola en 1963), la Pepsi dietética (a la venta en 1964) y las demás marcas, tuvieran una dinámica escasa hasta comienzos de los años 80.
Todo cambió cuando--especialmente en los Estados Unidos--se empezó a vender la idea del ejercicio y la belleza física, a finales de la década pasada. En poco tiempo, la gordura comenzó a ser mal mirada socialmente, y, casi simultáneamente, las ventas de dietéticas crecieron como la espuma. Es asi como para 1982 Tab y Pepsi dietética habían logrado capturar más de un 7% del mercado, siendo las marcas de mayor crecimiento durante ese año (11% de incremento contra 2% de toda la industria de bebidas).
Sin embargo, la verdadera revolución se dio en 1982 cuando la Coca-Cola abandonando una tradición de casi un siglo, decidió ponerle su nombre a una bebida dietética: Diet Coke. La locura llegó inclusive a mayor extremo, al lanzarse al mercado las gaseosas sin cafeína, con lo cual la confusión fue total. Desde entonces, el consumidor norteamericano puede elegir gaseosas con o sin azúcar, con o sin cafeína, con cafeína y sin azúcar y viceversa, con colorantes o no, y así sucesivamente. Pese a semejante rompecabezas, la estrategia ha resultado. En 1984 la Diet Coke pasó a constituirse en la tercera bebida de los Estados Unidos, detrás de la Coca-Cola y Pepsi Cola normales, y superando a rivales tan tradicionales como 7up y Dr. Pepper. Semejante figuración se consiguió con la ejecución de una campaña publicitaria sin precedentes, sumada a la introducción del Nutra-Sweet en la bebida. Descubierto hace apenas unos años, el Nutra-Sweet tiene mejor sabor que la sacarina y aparentemente no tiene los efectos cancerígenos de esta última. Con todo, el compuesto es costoso de producir y su uso se combina, en partes secretas, con el de la sacarina. Esta es la última adquisición de Posto-Lux y los conocedores afirman que le ha mejorado sustancialmente el sabor a las primeras dietéticas de la empresa, cuyo lanzamiento tuvo lugar el 4 de agosto de 1983. -
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