Viernes, 20 de enero de 2017

| 2001/03/12 00:00

La encrucijada

Sólo quienes se adapten a las nuevas reglas de juego podrán subsistir en la industria de exportación de flores.

La encrucijada

Aunque para la mayoría de colombianos el próximo 14 de febrero, día de San Valentín, es una época como cualquiera otra, para los exportadores de flores representa la fecha más importante de su calendario comercial. Solamente en este día logran vender el 15 por ciento de su producción de todo el año, algo así como 80 millones de dólares, que equivalen a 22.000 toneladas de flores. Los floricultores del país despachan por estos tiempos cerca de 75.000 cajas diarias —en épocas normales sólo sacan 30.000—, las cuales empacan y envían posteriormente al exterior.

Para vender lo mejor de su producción en este día las más de 300 empresas que existen en el país preparan sus cultivos con cuatro meses de anterioridad, emplean las mejores técnicas de recolección y aplican rigurosamente las normas sanitarias que exigen los países importadores. Pero de un par de años para acá la rutina ya no es la misma pues la participación colombiana en el mercado global ha entrado en declive y la rentabilidad del negocio ha disminuido.



De capa caída

Durante la década de los 70 la rentabilidad del negocio era del 60 por ciento antes de impuestos. Para 1998 era apenas del 15 por ciento. Hoy esta cifra continúa disminuyendo y, aunque no se conoce cuánto, se sabe que el año pasado los precios de la industria cayeron en un 20 por ciento en dos de las más importantes fechas de ventas: San Valentín y Día de la Madre. Para completar, con el transcurso de los años, la flor colombiana ha perdido participación en su principal destino de exportación: Estados Unidos. De tener una penetración del 85 por ciento en 1988 pasó a menos del 60 por ciento en 2000.

Esto se debe a la aparición, entre otras cosas, de nuevos competidores como Ecuador, que le ha arrebatado participación al producto colombiano. Tras la caída del bloque ruso Ecuador se vio forzado a cambiar de principal destino de exportación y reorientó todas sus ventas hacia el mercado gringo. Esto presionó los precios hacia abajo y puso en evidencia las ventajas comparativas que tenía sobre Colombia: mayor variedad de flores, mejores radiaciones solares y temperaturas menos extremas.

Mientras Ecuador entraba a Estados Unidos también nacían nuevos competidores en Europa. Países como Israel, Turquía y Kenia ganaban terreno en el Viejo Continente, principal destino de los claveles colombianos. Además la devaluación del euro redujo los márgenes de ganancia de los floricultores colombianos en casi un 35 por ciento. “Esta pérdida de competitividad tiene un agravante y es que se da en el mercado más grande del mundo. Mientras los estadounidenses gastan 27 dólares per cápita en flores los ingleses o los holandeses gastan 60”, asegura Miguel Camacho, subgerente de la Asociación Colombiana de Flores, Asocolflores.

Otra dificultad ha sido la demora para adaptarse al cambiante gusto de los consumidores de Estados Unidos. “Quienes no diversificaron a tiempo, mediante la introducción de nuevas variedades y colores, han tenido grandes problemas y en muchas ocasiones no han podido atender la demanda”, dice un importante floricultor colombiano. Además los canales de distribución se han modificado y hoy por hoy la mayoría de clientes —mujeres en un 67 por ciento— ya no adquieren arreglos en las tradicionales floristerías sino que prefieren comprarlas en los supermercados.

Pero la verdadera encrucijada del sector floricultor es más de fondo: es un problema de economías de escala. “Los bajos costos de la mano de obra y la fertilidad de la tierra ya no son una ventaja para sobrevivir en un mundo globalizado. Mucho menos en un sector como el de las flores, cuyos ingresos se derivan del manejo de grandes volúmenes”, dice este empresario. En un caso publicado por la Escuela de Negocios de Harvard en 1990 se decía que la productividad por hectárea en Colombia alcanzaba apenas el 60 por ciento de la que registraban los productores estadounidenses o europeos. Hoy directivos de la industria aseguran que puede haberse reducido aún más dada la falta de integración de las etapas de producción, comercialización y distribución.



Unirse o morir

Hasta el momento han desaparecido 150 firmas productoras de flores. Pero a su vez han ingresado grandes multinacionales, entre ellas Dole Food Company, General Farms y USA Floral. Dole, la más grande distribuidora de frutas y verduras en el mundo, le está apostando al manejo de toda la cadena, para lo cual ha adquirido varias empresas productoras con sus respectivas oficinas exportadoras y distribuidoras. Hoy controla el 20 por ciento de las exportaciones colombianas, equivalentes a unos 120 millones de dólares anuales. La compañía lleva las flores colombianas a cerca de 30.000 supermercados en Estados Unidos.

USA Floral, por el contrario, optó por atacar el final de la cadena. Desde 1997 comenzó la compra de empresas comercializadoras y hoy lleva 33. Pero la descoordinación entre las compañías que compró y los desaciertos en el manejo de las flores hizo que el modelo entrara en crisis. Tanto es así que su acción pasó de valer 27 dólares en 1998 a apenas 80 centavos de dólar al día de hoy. Aun con este antecedente se espera la entrada de nuevas multinacionales como Chiquita o Delmonte, que incrementarán la fuerte competencia que hoy vive el sector.

Para Asocolflores parte de la solución está en estimular las ventas a través de estrategias que impulsen el consumo de flores. Por eso se encuentra desarrollando en asocio con los productores de California la campaña ‘Flowers Alive Witapossibilities’, que tiene como fin promover mayor uso y consumo. La publicidad está dirigida fundamentalmente a las mujeres entre 25 y 55 años, y busca cambiar sus hábitos de compra para que adquieran las flores con mayor frecuencia y no sólo en ocasiones esporádicas. Con un costo de 12 millones de dólares se promocionará en las ciudades con más alto poder adquisitivo, como San Diego, Houston, Filadelfia, Detroit y Chicago.

Así pues, las perspectivas de uno de los rubros más globalizados de la economía colombiana, con exportaciones de más de 500 millones de dólares anuales, son tan complejas como retadoras. El tiempo apremia y las empresas que sobrevivan serán muy pocas. Se hará necesario un proceso de consolidación y de integración del cual se deriven economías de escala, condición que impone el mercado como condición de supervivencia. De la oportuna toma de medidas correctivas dependerá el futuro de este sector que hoy por hoy genera más de 75.000 empleos directos.

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