Jueves, 18 de septiembre de 2014

| 1980/12/11 00:00

La guerra de los caldos

Tres empresas se disputan el jugoso mercado de cubitos de sustancia que valen 110.000 millones de pesos al año.

La guerra de los caldos

Primero fue la "guerra de las colas" entre Coca-Cola y Pepsi por el mercado colombiano de bebidas gaseosas. Luego, la de los detergentes entre Colgate (Fab) y Procter & Gamble (Ariel) por el de los productos para lavar la ropa. Ahora la batalla se está dando en el campo de los caldos, un negocio que a punta de cubitos mueve 110.000 millones de pesos al año en Colombia.

La pelea entre los fabricantes de caldo está que hierve. En una esquina está la multinacional suiza Nestlé, con sus marcas Maggi y Rico. En la otra, Disa, filial de la holandesa Unilever, con las marcas Knorr y Fruco. Y al otro costado, la colombiana Quala, con Doña Gallina y Ricostilla. El año pasado estas tres compañías invirtieron más de 15.000 millones de pesos en publicidad. Esto es tres veces lo que gastaban hace cinco años, según datos de Ibope.

A junio de este año la inversión publicitaria en caldos bordeaba los 12.000 millones de pesos, lo que convierte este segmento en uno de los platos más apetecidos por las agencias de publicidad y los medios masivos de comunicación del país, en particular los canales de televisión.

En los estantes de tiendas y supermercados, mientras tanto se multiplicó la oferta de este producto. En el último año y medio salieron al mercado tres nuevos tipos de caldos, además de los ya tradicionales de gallina y carne. Y hace un mes, la entrada de una nueva marca le dio todavía más sabor a la guerra de los caldos, un producto que usa el 98 por ciento de los hogares colombianos.

La gallina de Troya

Durante muchos años Nestlé y Unilever dominaron el negocio de los caldos. Sus marcas Maggi y Knorr tenían cerca del 90 por ciento del mercado. Pero en 1996 la colombiana Quala entró a la pelea con un producto que, según reconocen sus competidores, fue todo un cabezazo. Se trató de Doña Gallina, un caldo hecho a base de carne de gallina criolla, que para comienzos de 2001 ya ocupaba el segundo lugar por ventas, después de Maggi.

El secreto del éxito de Doña Gallina fue mezclar un concepto novedoso con un precio de entrada más bajo. Además diseñó una estrategia de distribución que le permitió llegar fácilmente a las tiendas del país, donde se vende el 54 por ciento de los caldos. "La clave fue pensar como lo hacen las amas de casa en Colombia, para quienes la gallina de campo sabe mejor que la de los supermercados", dice el publicista José Miguel Sokoloff, presidente de la agencia Lowe & Partners / SSPM.

Nestlé no se quedó quieta ante esta arremetida. En Colombia, la famosa gallina azul de Maggi comenzó a pasearse de "este a oeste y de norte a sur", como repetían sus comerciales, con el fin de que los consumidores permanecieran fieles a la marca. El pulso traspasó fronteras. En Venezuela, Quala lanzó El Criollito y Nestlé, Maggi Gallina Criolla. En Ecuador, la primera sacó al mercado Doña Gallina y la segunda, Doña Criollita. Y ahí fue Troya. La similitud de marcas y anuncios comerciales llevó a Quala a demandar a Nestlé por supuestas conductas de competencia desleal.

Disa, fabricante de Knorr, tampoco se quedó quieta. Esta decidió enfocarse en el segmento de caldos para sopas y salsas líquidas, un nicho en el que "las amas de casa reconocen su mejor desempeño", según dice el vicepresidente de mercadeo de la empresa, Andrés Sandoval. No obstante, Knorr pasó de tener 27 por ciento de participación en el mercado colombiano a comienzos de 1997, a 11 por ciento en marzo de 2004, según cifras de AC Nielsen.

La guerra no paró ahí. En febrero de 2003 Quala lanzó Ricostilla, un caldo hecho a base de costilla de res. "Nos dimos cuenta de que las amas de casa le echaban hueso a las sopas para darles más sabor", dice Ana María Sierra, gerente de marca de la empresa. Un mes más tarde, Nestlé salió con Maggi Caldo de Costilla. Una vez más, Quala interpuso una demanda por competencia desleal, sólo que esta vez fue ante la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia. Uno de sus argumentos es que el diseño de la caja de su competidor es muy similar al suyo y que, por ende, confunde a los consumidores. La Superintendencia aún no se ha pronunciado sobre este caso.

Pero en 2004 los papeles se invirtieron. Nestlé se le adelantó a Quala con el desarrollo de dos nuevos productos: Maggi Ricolor y Tricarne. El primero les agrega color a las comidas. El segundo mezcla tres sabores: la carne de gallina, la de res y la de cerdo. Quala respondió ese golpe lanzando Trisustancia, un caldo con base en los mismos ingredientes que promociona desde el pasado 25 de junio.

Y hace un mes Disa, para no quedar relegada a un poco sustancioso tercer lugar, decidió jugársela a fondo con el lanzamiento de tres nuevas variedades de caldos bajo su marca Fruco, líder en salsas de tomate y mayonesas. Una apuesta para la que realizó inversiones por 40.000 millones de pesos y con la que espera captar el 40 por ciento del mercado, según pronostica la gerente del proyecto, Mónica Cucalón.

Todas estas jugadas han hecho del negocio de caldos uno de los más interesantes del mundo del consumo masivo. En los dos últimos años las ventas de este segmento han crecido 20 por ciento, mientras que las de toda la industria de alimentos lo han hecho en un tímido 7,5 por ciento.

Por lo pronto, ninguno de los jugadores puede cantar victoria. Si bien Nestlé sigue siendo el líder de los caldos en Colombia, Quala le esté pisando los talones y Disa se alista a darles la pelea con una marca tan recordada por los colombianos como Fruco.

Los mayores beneficiados con esta guerra de los caldos son, sin duda los consumidores. Hoy día tienen para escoger entre más de 20 variedades de este producto, mientras que hace ocho años no tenían sino cuatro. La avalancha de comerciales, promociones y nuevos sabores de caldos demostró que, aun en el mercado más elemental, siempre quedan cosas para hacer y gustos para conquistar.

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