Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 1997/08/18 00:00

LA GUERRA DE LOS CELULARES

Después de una agresiva campaña comercial en la cual se 'regalaban' celulares, Celumóvil y Comcel terminaron esta semana una guerra de precios nunca antes vista en Colombia.

LA GUERRA DE LOS CELULARES

Una de las estrategias más conocidas para aumentar la participación de un producto o servicio en el mercado es la de bajar precios. Y eso fue lo que hicieron Celumóvil y Comcel en el último mes, en una contienda en la cual los mayores ganadores fueron los usuarios. La guerra comenzó el sábado 14 de junio. Ese día Celumóvilpublicó un aviso de prensa en el que ofrecía un celular gratis a todo aquel que cediera su viejo teléfono a un amigo, al que la activación le costaría tan sólo 49.000 pesos. Pocos días después Comcel publicó su respuesta: lo mismo pero la activación costaba 45.500. No pasaron un par de semanas cuando se comenzaron a ofrecer de lado y lado promociones que dejaban frío a cualquier observador. Se podían adquirir celulares gratis por suscribirse a periódicos y revistas, por hacer cuatro transacciones en un cajero automático o por comprar un par de llantas, un computador o algunas botellas de whisky. Como era de esperarse, la demanda se incrementó en forma espectacular y muchos distribuidores de teléfonos celulares en el país no dieron abasto. El hecho se repitió en las compañías productoras de aparatos celulares. Estas no lograron entregar con suficiente velocidad las innumerables órdenes de compra provenientes desde Colombia. La demanda se había disparado. Comcel tuvo que buscar en distribuidores y subdistribuidores a lo largo y ancho del mundo para importar teléfonos celulares, pagando sobrecostos de hasta 80 dólares por aparato con tal de tenerlos a tiempo para responder a la inmensidad de los pedidos. Aún así la entrega de aparatos podía demorar hasta cuatro semanas. Los usuarios más impacientes pidieron la devolución del dinero. La mayoría, sin embargo, se armó de paciencia para poder estrenar un equipo que si no lo habían obtenido gratis por comprar un par de llantas lo habían pagado con algo más de 40.000 pesos en otra promoción. Como quien dice, a 'caballo regalado no se le mira el diente'. Claro que el regalo fue bastante costoso para las compañías de telefonía celular.
Un reto financiero
Si una empresa de telefonía celular puede ofrecer precios tan bajos es porque está lista para afrontar un gran reto financiero, en el cual el más mínimo error puede resultar en una catástrofe de grandes dimensiones. Cada teléfono que se regala o se vende entre 45.000 y 49.000 pesos cuesta unos 300.000. Y la comisión que recibe el distribuidor puede oscilar entre los 130.000 y los 200.000 pesos por aparato. Esto significa que, de entrada, Celumóvil y Comcel subsidian entre 385.000 y 455.000 pesos. Es decir, por cada usuario nuevo que obtienen deben asumir una pérdida del orden de los 420.000 pesos. Pérdida que se juegan a recuperar después. Esta recuperación se hace gracias al consumo mensual del usuario. Cálculos hechos por SEMANA indican que Celumóvil y Comcel se pueden demorar de siete a 10 meses para recuperar la pérdida que asumieron con la promoción. Claro está que ello depende de qué tanto hable cada usuario por teléfono. Es allí donde está el riesgo y la estrategia publicitaria y de mercadeo lo es todo. Según conocedores del sector, mientras los distribuidores de Comcel le apuntaron a todo tipo de ofertas los de Celumóvil segmentaron el mercado en usuarios que no representaban peligro por devolución de equipo o por bajo consumo mensual. En esos términos, para Comcel puede ser más riesgoso adquirir un cliente nuevo que para Celumóvil. Pero para el primero su estrategia puede significar crecer más rápido.
La guerra
En conversación con SEMANA Peter Burrowes, presidente de Comcel, aseguró que "el cliente es siempre el gran ganador en estas promociones y para nosotros el tema de devoluciones y bajos consumos es un aspecto calculado". Dijo, así mismo, que la guerra de precios la había comenzado Celumóvil y que él tuvo que responder agresivamente para poder competir. Al ser consultada al respecto María Cristina Mejía, presidenta de Celumóvil, admitió que ella fue la primera en publicar un aviso con una promoción de bajos precios. Ella, según dijo, logró "establecer a través de los concesionarios de Comcel el lanzamiento del plan de referidos que permitía adquirir un nuevo celular pagando sólo 16.000 pesos y permitiendo al referido quedarse con el teléfono usado y pagar 45.000 por la activación. Continuando así una cadena interminable... tuve que reaccionar y publiqué el aviso primero". No obstante, para los analistas del sector la historia tiene un matiz diferente. Ellos sostienen que cuando una promoción agresiva de precios invade el mercado la reacción de la competencia no se puede hacer esperar. Lo que significa que ante acciones no previstas de un competidor se tienen que destinar de urgencia cifras enormes de dinero, del orden de unos cuatro a seis millones de dólares para atender estrategias y tácticas de respuesta como ésta. Eso, en términos simples, significa que independientemente de quién comenzó la guerra de precios la compañía que reaccionó tuvo que dejar de invertir en áreas como tecnología, ampliación de red y servicio para poder destinar recursos a subsidiar la guerra de precios. Para algunos observadores esto podría perjudicar negativamente al usuario en el mediano plazo, pues tendría que esperar un poco más para gozar de nuevos servicios, tecnología de punta, mayor cubrimiento o incluso de otras promociones menos agresivas. Esta semana terminaron las promociones y ahora las dos empresas de telefonía celular están pendientes de los resultados de su guerra. Las dos esperan lograr mayores participaciones de mercado y sobre todo cada vez más y más clientes consumiendo día a día minutos de celular.Según el Ministerio de Comunicaciones, hasta marzo de 1997 Comcel poseía 186.456 suscriptores, con 86 millones de minutos al aire, y Celumóvil (zona oriental) tenía 179.871 suscriptores con 86,6 millones de minutos. Sólo dentro de 15 días se sabrán los resultados finales de esta contienda, cuando se conozcan las cifras oficiales del Ministerio para el segundo trimestre de este año.Por ahora lo único cierto es que mientras existan promociones y guerras como la que acaba de pasar el usuario colombiano será el mayor beneficiado de una competencia que se caracteriza por innovaciones comerciales, creatividad y agresivas campañas de mercadeo.

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