Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 1994/09/05 00:00

LA GUERRA DE LOS JUGOS

El pequeño mercado de los zumos se agiganta y es el nuevo tinglado de la lucha ente los grandes grupos económicos.

LA GUERRA DE LOS JUGOS

CUANDO LA ORGANIZACION ARDILA LUlle anunció en 1992 la producción de la cerveza Leona, que estará en venta a finales de este año, el mercado de bebidas se sacudió. De inmediato, su competencia, el grupo Santo Domingo salió al quite con el lanzamiento, en junio del año pasado, de Cola y Pola. En tiempos de apertura una cosa era clara, ya no había supremacías en ningún negocio, ni áreas de influencia delimitadas. El negocio de las bebidas comenzó a moverse hace un año y aún hoy es epicentro de nuevas batallas.

El escenario de disputa es ahora el mercado de los jugos. Santo Domingo adquirió en julio de 1993 la fábrica de Concentrados y Jugos de Frutas Tutti Frutti, hasta ese momento propiedad de una tradicional familia antioqueña. De inmediato anunció que seis meses más tarde construiría fábricas en las principales ciudades del país y cubriría el territorio nacional. Hace apenas dos semanas, Postobón, de la Organización Ardila Lulle, sacó al mercado sus zumos y anunció la "nacionalización" de su producción y mercadeo.

En esas condiciones el negocio se puso al rojo vivo. Lo cierto es que Tutti Frutti, un año después de pasar al control de Santo Domingo, aún no ha salido de Antioquia y el Viejo Caldas, y sólo es conocido en el territorio nacional por que se distribuye como bebida acompañante durante los vuelos de Avianca. Ante el despegue de los zumos Postobón, a Tutti Frutti no le quedó más remedio que acelerar su proceso de ampliación: antes de finalizar agosto lanzará sus jugos por todo el país, reformulará sabores y adoptará nuevas presentaciones.

Pero mientras eso ocurre, sus pequeños rivales tampoco se quedarán con los brazos cruzados. Actualmente existen en Colombia una decena de medianas empresas que por años manejaron a su antojo este mercado, pero que ahora se enfrentan a competidores de ligas mayores. El sector se había convertido casi que en un feudo regional de determinadas marcas. Pero hoy, con el poder de distribución de los grupos Santo Domingo y Ardila Lulle, las cosas son a otro precio. El proceso de surtido de los nuevos productos Tutti Frutti y Postobón será nacional. Eso obliga a que las compañías tradicionales cambien su forma de hacer las cosas.


EL NEGOCIO
El mercado de los jugos colombianos está compuesto básicamente por los de naranja (50 por ciento), otros sabores (20 por ciento), néctares (15 por ciento) y refrescos -exceptuando gaseosas- con sabor a fruta (15 por ciento). Los jugos, tienen generalmente una concentración de fruta natural en un 100 por ciento. Al producto natural se le aplica un reconstituyente para preservar y fortalecer sus condiciones alimenticias. En el caso de los néctares, la concentración de fruta está en el orden del 40 por ciento y los refrescos, que son productos diluídos, contienen un 8 por ciento de zumo de fruta en promedio.

Desde el punto de vista del producto, hay quienes clasifican los jugos en dos categorías: refrigerados y no refrigerados. Por lo general los primeros utilizan como empaque una botella plástica o de vidrio, mientras que los segundos han adoptado nuevas tecnologías de empaque conocidas como foil de aluminio, Tetra Pak y Tetra Brik. Además, los canales de distribución en esta industria son básicamente los supermercados, las tiendas pequeñas y algunas instituciones que albergan notorias cantidades de personas como clubes, hoteles, restaurantes, etc.

Una cosa es clara. El negocio tiene un mercado típicamente regional. En Bogotá, la plaza fuerte para el negocio de los jugos, lideran el mercado: Canary (de la Compañía Colombiana de Cítricos), Piti de Coljugos, Jugos Tropicales, y Country Hill producido por Meals de Colombia S.A. En la Costa Atlántica ha sobresalido California. En el Valle del Cauca es bien conocida la marca Orense, que pertenece a la familia Grajales. En Barranquilla son populares los jugos Pulpy, y aunque cada empresa tiene un mercado regional, todas mantienen una distribución restringida a nivel nacional.

En Medellín, por otra parte, la cosa se está poniendo buena. Los jugos Tutti Frutti allá son tradicionales y ahora entra a la zona Postobón. Y en Bogotá la lucha de titanes también se va a concentrar. Los zumos de la Organización Ardila Lulle son importados de la factoría de batidos Ryalcao, de propiedad del conglomerado y cuyas plantas de producción se encuentran situadas en las afueras de Madrid (España). Los jugos Postobón están en la categoría de 100 por ciento naturales y son empacados en Tetra Brik tipo Slim. Desde España se distribuyen, aparte de Colombia, en Portugal, Italia y otros países europeos.

La presencia de jugos Postobón en el país se comenzó a preparar desde mediados de 1993. El principal sabor en los jugos de tamaño familiar es el de naranja. En los tamaños personales existe gran variedad de sabores. Según Fernando Montaño, gerente de mercadeo de Postobón, "la idea es entrar al mercado nacional, primero en las grandes ciudades y luego expandirse a todo el país. Para ello se utiliza la infraestructura de las gaseosas que Postobón posee y por eso la distribución la maneja la organización de gaseosas. De ese modo estamos en capacidad de distribuirle el producto a más de 360.000 clientes potenciales en todo el territorio nacional".

Pero las novedades de Postobón también incluyen el lanzamiento del tamaño litro en empaque Tetra Brik, y la posibilidad de añadir dos sabores más en los productos de tamaño personal. Sobre el futuro del mercado, Montaño considera que la categoría de jugos en Colombia puede presentar en los próximos tres años un incremento promedio anual de un 12 por ciento. "Frente a ese panorama, hemos considerado invertir más de 12 millones de dólares para consolidar una posición de liderazgo en ese segmento de bebidas", agrega. Lo cierto es que Postobón no solo posee una marca reconocida, sino que también cuenta con un buen respaldo publicitario y de mercadeo, y una de las redes de distribución más completas del país. Todo indica que la pelea en ese segmento va a ser reñida.

MAS INGREDIENTES

El mercado actual supera los 30 millones de litros al año (ver gráfico). Hasta el año 1992 el mercado se mantuvo estancado. Sin embargo, con la presencia de nuevos competidores, el negocio ha tenido un crecimiento de un 20 a un 30 por ciento en términos reales. Para las empresas que han desarrollado el mercado, consideradas de tipo mediano, la presencia de dos grandes como Tutti Frutti y Jugos Postobón antes que un desafío es un nuevo desarrollo en el crecimiento del mercado, pues las fuertes campañas publicitarias van a estimular el consumo y la pelea también va a estar en los precios.

"El negocio da para todos", dijo un empresario a SEMANA. Incluso, la publicidad está cambiando los hábitos de los consumidores en un esfuerzo para que los bebedores sustituyan el jugo recién exprimido por los jugos procesados de notorio valor nutricional. De todos modos, el mercado de los jugos colombianos se puede catalogar como pequeño. Venezuela, por ejemplo, tiene un mercado cinco veces mayor en tamaño con una producción que rebasa los 150 millones de litros por año. Además, la industria de jugos en el país presenta rezagos en el plano tecnológico y un bajo nivel de diversificación de productos.

Aunque Bogotá sigue siendo el mercado más grande, y la mayoría de productores se concentran en sus alrededores, existen otras regiones potencialmente importantes como la Costa Atlántica. La esperanza de los productores de jugos es que sus productos compitan con el mercado de las gaseosas. Además, algunos como Country Hill están incursionando en las mezclas de jugos tropicales en un esfuerzo por diversificar el mercado.

Esta perspectiva, según el estudio sectorial que en meses pasados realizó Monitor, es una ventaja estratégica para aquellos productores que tengan en mente la exportación de sus jugos. Además, según el estudio "el crecimiento histórico del mercado de jugos colombiano se ha presentado en los jugos no tradicionales. Entre 1991 y 1992 se presentó un ineremento del 20,2 por ciento en el número de productos con mango, maracuyá y guayaba".

Por otra parte, según el mismo trabajo sobre competitividad, para los exportadores de jugos el mercado de Estados Unidos se pone cada vez más atractivo: "el consumo de jugos se ha incrementado en los últimos siete años". En cifras, el consumo per cápita de los estadounidenses se incrementó de 8.8 galones al año en 1982 a 11.8 galones en 1992. Y la buena noticia para los productores colombianos es que "buena parte de ese aumento se debe a un ineremento en el consumo de sabores exóticos".

Según los mismos productores el sector es bastante heterogéneo y afronta un problema estructural en el abastecimiento de la materia prima. Para ellos este factor es un cuello de botella que limita el crecimiento del mercado porque las zonas de producción frutícola se encuentran dispersas por todo el país. Además, son conscientes de la ausencia de una organización gremial que los defienda y se convierta en un interlocutor válido ante el gobierno para diseñar y desarrollar políticas sectoriales coherentes con sus necesidades. Y a fe que la van a necesitar porque la pelea que se les viene encima con los grandes va a ser dura.

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