Martes, 17 de enero de 2017

| 1984/09/24 00:00

LA GUERRA DE LOS RATINGS

Lucha sin cuarteles entre la ABC y la CBS por el primer lugar de sintonia en los Estados Unidos

LA GUERRA DE LOS RATINGS

Cuando la ceremonia de clausura de los XXIII Juegos Olímpicos finalizó en el Memorial Coliseum de la ciudad de Los Angeles, no fueron sólo los atletas los que se merecieron unas vacaciones. De hecho, afirman los entendidos, el mayor suspiro de descanso provino de la oficina de Roone Arledge, presidente de la sección de deportes de la cadena de televisión ABC, quien durante dos semanas estuvo al frente de un pequeño ejército de 3.500 personas en lo que constituyó la transmisión televisada más extensa y amplia en la historia del medio. Después de más de 187 horas de programación dentro de los Estados Unidos y la grabación de 1.300 horas de eventos donde se registró el desempeño de los atletas de cada uno de los 140 países participantes, los ejecutivos de la cadena de televisión norteamericana tienen largas semanas para evaluar si la inversión de cerca de 350 millones de dólares en el cubrimiento de los Olímpicos ha dado sus frutos.
La transmisión de los Juegos estan sólo el último capítulo de una larga y costosa estrategia adelantada por la ABC (por American Broadcasting Company) en su afan de desplazar a la cadena CBS del primer lugar que ostenta desde mediados de la década pasada, en las preferencias de los televidentes norteamericanos. En un país donde el aparato promedio de televisión está prendido más de 7 horas al día, la batalla de los ratings de sintonía tiene su expresión en millones de dólares y con la pérdida del lugar de privilegio los directivos de la ABC vieron reducirse sus utilidades. La emisión, por parte de la CBS, de series tan exitosas como "Dallas", "Mash" y "Falcon Crest", así como la producción de programas periodísticos, como "60 minutos", dejó en claro que el consumidor norteamericano estaba cansado del formato tradicional con el que había operado la ABC. Los índices de sintonía cayeron desde 1977 sin que por más de un lustro los esfuerzos hechos lograran mejorar la situación. Para 1982, apenas un 16% de la audiencia estaba mirando a la ABC y se temía que ésta fuera desplazada al último lugar por la NBC, cadena que tradicionalmente ha ocupado el "sótano".
A principios del año pasado, los ejecutivos de la ABC lanzaron un esperado contrataque. Aparte de mejorar un tanto la programación regular, introdujeron el género de las "mini series" con una producción de 40 millones de dólares, basada en la novela "Vientos de guerra" del novelista Herman Wouk. El resultado fueron 18 horas de película transmitidas consecutivamente en el espacio de 8 días. Si bien comercialmente el experimento apenas pagó sus gastos, quedó en claro que el público favorecía ensayos de ese tipo, y por unos pocos días la ABC ocupó en los ratings el primer lugar que durante tanto tiempo había buscado. A la obra de Wouk siguió, 6 semanas más tarde otra mini serie "El pájaro espino", la cual batió todos los records de audiencia. Si bien las otras dos cadenas contra-atacaron con sus respectivas producciones al comenzar la primavera, 1983 resultó ser un buen año para la ABC, la cual recortó el liderazgo de la CBS.
Para 1984 la pelea estaba casada y la ABC basó su estrategia en los deportes. Así, la cadena pagó 91.5 millones de dólares por los derechos de transmisión de los Juegos Olímpicos de Invierno en Sarajevo, Yugoslavia, y US $225 millones por los de Los Angeles. La estrategia, sin embargo, empezó mal. Debido a una inesperada tormenta de nieve en Sarajevo, durante los primeros días de transmisión, los espacios fueron ocupados con programas de "relleno", pues las condiciones del clima impidieron la celebración de los eventos programados. El resultado fue una caída del 25% en los ratings, los cuales no se recuperaron y debido a ello la ABC tuvo que dar descuentos y primas a los anunciadores, incurriendo en millonarias pérdidas. La inversión (unos 200 millones de dólares) y el esfuerzo técnico no fueron apreciados por la audiencia que prefirió ver los programas de las cadenas rivales.
Con tal precedente, es lógico calcular el nerviosismo de los directivos de la cadena antes de comenzar los Juegos en Los Angeles. Por un momento, el retiro de la Unión Soviética y 15 países más de la órbita comunista pareció ser el golpe de gracia a los objetivos iniciales de éxito. Con todo, el pesimismo inicial fue superado cuando, al comenzar las competencias, los atletas de Estados Unidos empezaron a acaparar medallas y el público decidió ver la transmisión deportiva. Al cabo de los eventos, la ABC resultó ser la verdadera triunfadora al embolsillarse la nada despreciable suma de US $425 millones por concepto de comerciales. Finalmente, el esfuerzo combinado de 50 locutores, 1.500 ingenieros y cientos de camarógrafos y técnicos habia dado sus frutos. Con todo, aún no se sabe si se ganó la guerra o se obtuvo solamente una batalla. La nueva programación de televisión debe empezar a mediados de septiembre y con la ayuda de una decena de series nuevas la ABC buscará retomar el lugar de privilegio que hace 8 años le arrebatara CBS.





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