Sábado, 21 de enero de 2017

| 1986/06/16 00:00

LA JUNGLA DE LAS AGENCIAS

El mundo de la publicidad se convulsiona con la compra de Ted Bates por parte de Saatchi y Saatchi

LA JUNGLA DE LAS AGENCIAS

Fue un primer puesto que no duró sino quince días. En una clara indicación de que el mundo de la publicidad está siendo azotado por el temporal del cambio, los especialistas se enteraron la semana pasada de la conformación de la nueva agencia de publicidad más grande del planeta, como consecuencia de la adquisición de Ted Bates International, por parte de la compañía londinense Saatchi y Saatchi. La transacción que ascendió a 450 millones de dólares, deja al conglomerado británico con una agencia con cuentas anuales superiores a los 7 mil millones de dólares (de los cuales les corresponde cerca del 15%) y 150 oficínas repartidas en 50 países, incluido Colombia.
La venta de Bates vino a convulsionar aun más a los publicistas. Hace apenas dos semanas se había anunciado en Nueva York la fusión de tres agencias --BBDO International, Doyle Dane Bernbach y Needham Harper-- que en ese momento pasaban a ser la más grande del mundo. Sin embargo, la ola de uniones y adquisiciones dejó en claro en ese momento que la posición ocupada era algo relativo. De manera irónica, que acabó siendo profética, Allen Rosenshine, presidente de BBDO, dijo en esa oportunidad que "somos los más grandes, pero quizás por sólo diez minutos".
Y es que tal como están las cosas, es probable que dentro de unos días alguien supere la marca alcanzada por Saatchi y Saatchi. Según la Asociación Norteamericana de Agencias de Publicidad, en 1984 hubo 8 fusiones, en 1985 hubo 19, y en lo que va de 1986 ya se han producido 12. Tal como afirmara uno de los ejecutivos de la agencia británica, "es probable que dentro de diez años sólo queden cinco o seis agencias y nosotros queremos estar ahí".
En opinión de los observadores, el rápido cambio que se está presentando en el área tiene que ver con las características de los clientes. Ahora, la mayoría de anunciantes tiene divisiones internacionales y desea una agencia que le pueda representar en países alrededor del globo. Adicional mente, las empresas de publicidad es tán tratando de darle a sus clientes todo un paquete de servicios que incluye desde consultoría empresarial hasta el manejo integral de sus presupuestos publicitarios.
Semejante tendencia hacia la creación de "mega agencias" ha despertado críticas por parte de los especialistas. En opinión de estos, es dudoso que la creatividad --que es indispensable en cualquier campaña publicitaria-- se mantenga en organizaciones con miles de empleados y donde impera una rígida estructura burocrática. Como ejemplo se cita el hecho de que normalmente las agencias más pequeñas son las que tienen más tiempo para el cliente y por lo tanto producen mejores ideas.
Un problema más espinoso tiene que ver con el conflicto de interés que se crea cuando se tienen clientes con negocios similares. Un caso típico se presentó con la venta de Bates, quien tiene entre sus cuentas la de Procter and Gamble, uno de los anunciantes más grandes del mundo, con una fuerte participación en el mercado de los cosméticos y artículos de limpieza personal. Pues bien, sucede que Saatchi tiene entre sus clientes a Colgate-Palmolive, el archirrival de Procter and Gamble y por lo tanto se cree que alguna de esas dos industrias va a retirar su cuenta después de las noticias de la semana pasada. Un precedente se vio hace apenas unos días, cuando la cervecería Stroh retiró una cuenta por 80 millones de dólares que tenía con BBDO, al saber que esta última se fusionaba con Needham la cual maneja la cuenta de AnheuserBusch, la cervecería más grande de los Estados Unidos.
Ese conflicto de intereses está tratando de ser evitado por la gente de Saatchi y Saatchi. Según ellos, cada una de las agencias adquiridas se maneja como un ente totalmente independiente, con oficinas y personal propio. Lo único que cambia, dicen, es que el manejo de los recursos financieros y ciertas políticas sobre costos se unifican. Así mismo cada gerente de compañía asociada hace un reporte periódico que se le presenta a los directivos de la organización. El respeto a la información confidencial es definitivo en el caso de Saatchi y Saatchi. Según los cálculos preliminares, con la adquisición de Bates la agencia tiene las cuentas de publicidad de cincuenta de las cien compañías más grandes del mundo.
Pero si la venta de Bates es suficientemente atractiva, también hay que destacar el tremendo éxito de la agencia británica. Creada en 1970 con una inversión inicial cercana a los 40 mil dólares, la empresa fue fundada por Charles y Maurice Saatchi, dos hermanos que en esa época contaban con 26 y 25 años de edad, respectivamente. Desde un comienzo los Saatchi se constituyeron en noticia al establecer muy buenas relaciones con la prensa y al enviar, a pocos meses de su fundación, cartas a las principales agencias de Londres en las cuales los dos hermanos proponían una fusión o una compra. En esa época, la idea de los Saatchi fue recibida como un chiste, pero ya al final de la década pasada se vio que las intenciones de los dos hermanos iban en serio.
El éxito de los Saatchi se debió, indudablemente, a varias campañas que ya se encuentran entre los "clásicos" del mundo de la publicidad. Quizás la más recordada de todas fue lanzada en 1979 en Inglaterra, cuando el gobierno trató de popularizar los métodos anticonceptivos entre la población masculina. Con ese objeto, el comercial creado por Saatchi mostraba la fotografía de un hombre embarazado con la leyenda "¿sería usted más cuidadoso si fuera el que quedara esperando?".
Pero no fue sólo en ese campo que hubo éxito. Desde hace tiempo los Saatchi están vinculados al Partido Conservador inglés y son ardientes defensores del gobierno de Margaret Thatcher. A ellos se debe el comercial que contribuyó al desprestigio de los laboristas en el poder, hace unos siete años, con el slogan: Labor ins't working. Al tiempo que disfrutaban del éxito con sus anuncios los Saatchi empezaron un programa de expansión a nivel mundial. En 1982 adquirieron la agencia Compton en Nueva York e iniciaron su entrada al mercado norteamericano. En los años siguientes aumentaron su participación en el mercado europeo, asiático y latinoamericano y al mismo tiempo compraron firmas con negocios compatibles con el de la publicidad, tales como empresas de relaciones públicas y de consultoría.
Semejante expansión no se habría podido realizar de no haber sido por los buenos resultados de la casa matriz. Desde 1975 las utilidades por acción se han incrementado a un ritmo promedio del 38% anual y el año pasado las utilidades netas se doblaron al llegar a 33.4 millones de dólares. Como resultado, Saatchi no tuvo mayores dificultades para colocar una emisión de acciones por 600 millones de dólares hace un mes. Con ese dinero tiene para la compra de Ted Bates (400 millones de dólares en unos días y 50 millones más en 1988) y le sobra algo más. Un directivo de la firma sostuvo que tiene una lista de 21 compañías que son atractivas para invertir.
En todo esto, el cambio más grande es en el estilo de vida de los hermanos Saatchi. Después de haber cortejado la prensa en un comienzo, ni Maurice ni Charles conceden entrevistas y muy pocas veces se sabe dónde están. Algunos críticos de la empresa londinense dicen que la situación llega a tal extremo que los empleados se sienten sin dirección, pero la estrategia de crecimiento desmiente ese punto.
Por ahora, se ha presentado una serie de escaramuzas entre las agencias de publicidad que quedan libres. La semana pasada, los principales diarios del mundo se vieron invadidos de anuncios atacando los cambios. Uno de los más llamativos fue el de Roman y Tannenholz, empresa de Nueva York, la cual en una página completa en el New York Times sostuvo que "una agencia de publicidad que no tiene una identidad propia no puede darle una a sus clientes". En la firma del aviso, debajo del nombre de la agencia, la gente de Roman colocó "(esta es) una agencia que no es de Saatchi y Saatchi".
Curiosamente, el día anterior la misma página fue ocupada por otro aviso con la leyenda "La venta más difícil que hayamos hecho". Después de un corto mensaje estaba la firma original de uno de los personajes, ya fallecido, más famosos de la publicidad: Ted Bates.--

LOS NUEVOS IMPERIOS
Las cinco agencias más grandes del mundo según cuentas en 1985
Agencia Cuentas mundiales Cuentas en USA
matriz y subsidiarias En millones de US$ En millones de US$

Saatchi & Saatchi Co. P.L.C 7,632.4 4,652.1
Ted Bates Worldwide
Backer & Spielvogel
DFS-Dorland Worldwide**
---------------------------------------------------------------- BBDODDBNeedham 5,016.9 3,743.1
BBDO International
Doyle Dane Bernbach Group
Needham Harper Worldwide
----------------------------------------------------------------
Interpublic Group 4,827.9 2,351.9
McCann-Erickson Worldwide
SSC&B: Lintas Worldwide
----------------------------------------------------------------
JWT Group 3,817.4 2,365.8
J. Walter Thompson Co.
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Young & Rubicam 3,575.3 2,272.0
Wunderman, Ricotta & Kline
Sudler & Hennessey
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