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| 12/2/2006 12:00:00 AM

La pelea es peleando

Millicom trajo más que un nuevo nombre para Colombia Móvil. Pero… ¿será suficiente cambiar OLA por Tigo?

La nueva cúpula de Colombia Móvil no sólo erradicó la corbata e introdujo el jean en las oficinas de la compañía; traen nuevas ideas para un negocio que parecía condenado a la muerte por asfixia. José Manuel Astigarraga, el hombre que la gente de Millicom puso al frente de la empresa, cree que con los ajustes radicales realizados durante los tres meses posteriores a la adquisición del 50 por ciento de las acciones, OLA o, mejor dicho, Tigo, como se llama a partir de la semana pasada, "está lista para competir" de tú a tú con los gigantes Comcel y Movistar. Pero, ¿es eso cierto?

Tres años atrás, la compañía de telefonía móvil, fundada por EPM y ETB, había creado en los colombianos una ilusión asombrosa, bajo la promesa de tarifas bajas y servicio decente, algo de lo que entonces carecía el mercado colombiano. La campaña de expectativa fue tan exitosa, que OLA amasó la increíble cifra de un millón de suscriptores en cuestión de semanas. Pero la subida como palma se convirtió rápidamente en una caída como coco, cuando la empresa fue incapaz de cubrir con sus redes apenas en despliegue, la excesiva afluencia de nuevos usuarios. Sumado a un plan de negocios inviable, basado en tarifas ridículamente bajas que no proyectaban rentabilidad alguna, y serios casos de corrupción en los contratos con distribuidores, estos traspiés llevaron el osado emprendimiento a la hecatombe.

Durante los dos años siguientes, una nueva administración se dio a la tarea de reconstruir el proyecto, y los socios fundadores, las empresas de telecomunicaciones de Bogotá y Medellín, debieron meterse la mano al bolsillo varias veces para la recuperación de Colombia Móvil. Finalmente, un tercer socio -privado y extranjero- fue invitado a participar de la empresa, con el objetivo de competir en grande en el mercado más promisorio de las telecomunicaciones mundiales. Ese socio fue Millicom, una compañía de origen sueco pero con base en Luxemburgo, con 24 años de experiencia en el sector y con una cuota muy pequeña en el mercado internacional de telefonía celular.

No parecía el socio ideal, pues con un total de 15 millones de abonados en 17 países, deberá competir contra América Móvil (propietaria de Comcel), que tiene más de 90 millones de abonados, y contra Movistar, con casi 100 millones. Algo que no parece asustarle. "Nosotros competimos contra ellos en El Salvador, en Honduras y en Guatemala y allá somos número uno del mercado", ¿por qué no podemos vencerlos aquí?", dice Astigarraga. Y es que Millicom goza de fama por lograr lo que parece imposible para las grandes transnacionales de las telecomunicaciones: hacer dinero en países pobres. Justamente, el gran dolor de cabeza para los operadores de Latinoamérica y África es el bajo consumo y el lánguido Arpu (ingreso promedio por usuario) que se registra usualmente en estos mercados.

Casi el 90 por ciento de los abonados en Latinoamérica pertenecen al segmento prepago, preferido de los estratos con menores ingresos y acostumbrados a gastar a lo sumo 10.000 pesos mensuales o menos en llamadas a través del celular. Y mientras los grandes operadores mundiales sueñan con explotar los mercados medios y altos, con servicio pospago y consumos frecuentes de Internet y datos -que es en donde está el verdadero jugo de la fruta- ,Millicom encontró en los estratos más pobres una oportunidad de negocio. Sin duda le ha ido bien, pues la acción de Millicom en la Bolsa crece sin pausa y se cotizaba al cierre de esta edición en 57,24 dólares (un año atrás estaba en 22,50 dólares). Para Astigarraga esa es prueba suficiente del éxito de su estrategia.

¿Y cuál es ese modelo de negocio? Tigo va a concentrarse casi exclusivamente en el segmento prepago, y dentro de él, en los estratos 1 y 2. Con decisiones audaces como el lanzamiento de tarjetas prepago de 3.000 pesos, que estarán disponibles -según anuncian- en casi cualquier esquina, y una reducción de tarifas de casi el 50 por ciento para llamadas a teléfonos fijos (bajan de 1.200 pesos a 350 pesos el minuto), la compañía quiere ampliar significativamente su participación en el mercado, que es hoy de 2,7 millones de abonados.

Las opiniones de los expertos están divididas, pues unos consideran que el mercado colombiano ha llegado prácticamente a su punto máximo de crecimiento, dado que alcanzó la media regional de penetración del 60 por ciento. En ese caso no habría más hacia dónde crecer y el único camino viable sería aumentar el consumo por usuario, lo cual se logra con servicios avanzados de datos (Internet, descarga de videos, telefonía 3G, etc.), una perspectiva que empiezan a explorar Comcel y Movistar, pero que Colombia Móvil acaba de descartar tajantemente. Millicom no cree en las cifras oficiales de penetración celular, que indican 29 millones de colombianos suscritos a las tres compañías operadoras. En las cuentas de la gente de Luxemburgo, Colombia tiene apenas 20 millones de abonados, pues los operadores incluyen en sus reportes millones de clientes inactivos en la práctica. De ser cierto, los operadores podrían esperar todavía ocho o nueve millones de nuevos clientes, y Tigo quiere ir por ellos.

La desventaja del modelo de negocios centrado en explotar el segmento prepago es que los ingresos promedio por usuario llegan a ser irrisorios. La ventaja es que son ingresos masivos y seguros, pues se recauda a diario y no hay cartera morosa, uno de los serios dolores de cabeza que enfrentan Comcel y Movistar.

El meollo del problema está en si Colombia Móvil será capaz de colonizar nuevos sectores de la población, como se propone, o tendrá que arrebatarle a la competencia una parte de sus abonados. La consultora Pyramid Research piensa que este mercado no crecerá más, porque los colombianos que hoy no tienen un celular tampoco tienen capacidad para comprar uno.

Medidas radicales

La nueva administración de Colombia Móvil empezó su gestión con un recorte sensible de personal y reducción de gastos. La nómina fue reducida de 850 empleados a 600, y de 1.100 'tercerizados' (a cargo de contratistas externos) a 900. Con los proveedores de tecnología -Siemens, Huawei y HP- empezó la renegociación de precios y de hecho ya lograron reajustar algunos contratos. Finalmente, la empresa trata de hacerse más eficiente. Una activación, que tardaba hasta cinco horas, se realiza hoy en cuestión de dos minutos y se invertirán 170 millones de dólares durante los próximos meses en la instalación de 800 nuevas radiobases para ampliar la cobertura, un tema que en la estrategia Millicom resulta fundamental.

Las exploraciones que la administración anterior hacía de servicios de tercera generación han sido canceladas. Millicom no cree que 3G tenga posibilidades en Latinoamérica por el alto costo de los terminales, y además su fuerte no es el servicio de datos. "Los demás operadores tampoco se van a tirar al río sin hacer un análisis serio de la viabilidad de la telefonía 3G", dice Astigarraga.

Abandonar la marca OLA era casi una obligación; estudios contratados por Colombia Móvil demostraron que la marca estaba en cuidados intensivos, asociada con la idea de fracaso tras la primera irrupción de la compañía en el mercado y, a juicio de los expertos en publicidad, era imposible posicionar nuevamente a OLA en el imaginario de los colombianos. Pero una razón de mayor fondo empujó la decisión final: los operadores internacionales están unificando sus marcas en todos los países en donde tienen presencia, porque esto les confiere mayor poder de negociación con los proveedores de tecnología. Las empresas de Millicom se llaman Tigo y las de América Móvil se llaman Claro (con la excepción de Comcel en Colombia y Telcel en México). No había, pues, argumento alguno para defender a OLA.

Varios escenarios se podrían presentar durante el próximo año. Si Comcel y Movistar se concentran cada vez más en los servicios de valor agregado, datos y- quizás- telefonía de tercera generación, Tigo tendría de alguna manera las manos libres para dedicarse a lo que sabe hacer muy bien: venderles telefonía móvil a los pobres. Pero no la van a tener tan sencilla. La competencia todavía basa la mayor parte de su negocio en el modelo prepago -aunque sueñe con salir de allí- y probablemente no quieran dejar espacio libre al tercer operador. De hecho, tan pronto se conoció que Millicom sería el nuevo socio de Colombia Móvil, Movistar anunció una reducción sensible de sus tarifas, adelantándose a la estrategia del recién llegado. En cualquier caso, los colombianos se benefician como nunca de esta guerra de precios, que ya había impuesto Colombia Móvil hace tres años y que hoy, bajo una nueva administración, vuelve a poner de moda.
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