Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 1996/09/23 00:00

LA REINA DE LAS COLAS

Detrás del negocio entre Coca-Cola y el grupo Cisneros en Venezuela está Violy McCausland, una colombiana que ha conquistado Wall Street promoviendo los negocios más grandes de América Latina.

LA REINA DE LAS COLAS

El sábado 17 de agosto el tema que se llevó toda la atención en las secciones de negocios del New York Times, el Wall Street Journal y el Financial Times fue el matrimonio entre Coca-Cola y el grupo Cisneros de Venezuela. La noticia fue una bomba porque esta unión implicaba el divorcio de una de las relaciones de negocios más duraderas en Venezuela: la de la familia Cisneros con PepsiCo. La asociación entre estos dos colosos, que había durado 40 años, significó el control Casi absoluto del mercado venezo- lano por parte de PepsiCo, un caso excepcional en la guerra mundial de las colas. El cambio de bando de Cisneros de la noche a la mañana no tiene antecedentes en el eterno enfrentamiento entre los dos gigantes de las bebidas.
Lo que pocos saben es que el eje de esta operación que conmocionó al mundo de los negocios fue una colombiana. Se trata de una mujer barranquillera de 42 años de la cual apenas se está comenzando a hablar en Colombia, pero de quien cada vez se habla más en los altos círculos de Wall Street. Se trata de Violy McCausland, quien después de una exitosa carrera de 18 años en el competido mundo de las finanzas internacionales acaba de fundar su propia banca de inversión en Nueva York _ver recuadro.
El nombre de Violy McCausland sonó por primera vez hace aproximadamente tres años cuando explotó el escándalo de Mario Conde y el banco Banesto de España. Esta audaz barranquillera le había recomendado a JP Morgan, la prestigiosa firma de la que era vicepresidente financiera, invertir grandes sumas de dinero en el banco español. Cuando semanas después Banesto fue intervenido por el gobierno de su país muchos creyeron que la asesora colombiana sería responsable de uno de los grandes descalabros financieros de la tradicional firma. Esta operación, que fue la última en JP Morgan, ha sido interpretada por muchos como el cumplimiento del refrán 'no hay mal que por bien no venga'. En efecto, la salida de la firma representó para ella una segunda etapa en su carrera, en la cual su éxito habría de llegar a la estratosfera. Hoy en día es de las pocas mujeres en Wall Street que tienen su propio banco de inversión: Violy, Byorum & Partners. A pesar de que éste no tiene aún un año de vida ha llevado a cabo transacciones por 1.700 millones de dólares, dentro de las cuales está la compra de Cementos Diamante y Cementos Samper por parte de la multinacional mexicana Cemex, operación que al ascender a 700 millones de dólares constituyó el más grande negocio de Colombia en el año.
Ahora, con la transacción entre Coca-Cola y el grupo Cisneros por un monto cercano a los 500 millones de dólares, la firma acaba de coronar también en Venezuela el negocio más grande del año. Pasos silenciosos El negocio con Coca-Cola arrancó en junio de 1994 cuando los Cisneros le pidieron a la barranquillera estudiar el negocio de las bebidas en Venezuela y encontrar una estrategia que les permitiera maximizar sus ganancias. Después de evaluar a fondo el negocio se llegó a la conclusión de que la franquicia de Pepsi, a pesar de su tradición histórica con los Cisneros, no era el mejor negocio para ellos hacia el futuro. Y como en los negocios no manda el corazón sino el bolsillo, tocó pensar lo impensable: cambiar a Pepsi por su archirrival Coca-Cola. Según dijo Violy McCausland a SEMANA "Coca-Cola era la empresa que estaba viendo a América Latina con mayor agresividad y gusto, que le había metido plata, dentro de su estrategia de conquista internacional, y que tenía la estrategia de volverse socio de las embotelladoras". En un comienzo Oswaldo Cisneros pensó que era algo muy remoto, incluso se sintió incómodo y no la tomó muy en serio. A pesar de ese escepticismo, Violy siguió adelante. El primer contacto con Coca-Cola lo hizo en Atlanta, su tradicional sede, en el segundo semestre del año pasado. Todo fue a nivel de altos ejecutivos, siempre confidencial. Casi al mismo tiempo Gustavo Cisneros aprovechó su amistad con el presidente de la firma, Roberto Goizueta, para plantear también la posibilidad. En Coca-Cola quedó la inquietud y ambas partes comenzaron a estudiar la viabilidad de asociarse la una con la otra. Según cuenta Violy, "ya en febrero nos dimos cuenta de que había una base sólida para la asociación y comenzamos a entrar en los detalles sobre la base de un acuerdo". La pregunta es, ¿por qué el grupo Cisneros no pensó en fortalecer su alianza con Pepsi, cuya franquicia había administrado durante 40 años? La respuesta de Oswaldo Cisneros es que "Pepsi jamás me hizo una oferta de compra por más del 15 por ciento, pues esa es su política a nivel internacional. Lo que pasa es que el negocio de Coca-Cola está enfocado hacia la parte internacional, y no ocurre lo mismo con Pepsi". Y otra de sus razones era que necesitaba un 'seguro de vida' para sus ocho herederas, su mujer y sus siete hijas, pues en una sociedad machista como la venezolana era conveniente dejarles un negocio que anduviera solo. "Ahora soy socio de Coca-Cola y tengo la seguridad de que el negocio continuará aunque a mí me ocurra algo", dijo. Además de eso los Cisneros querían un socio que les ayudara a lanzar su marca de gaseosas locales Hit al mercado internacional. Hit es la marca líder de gaseosas de sabores en Venezuela. El equivalente de lo que es Postobón en Colombia. Tras la asociación con Coca-Cola las marcas venezolanas tendrán la posibilidad de ser lanzadas en cualquier lugar del mundo. En el negocio, Coca-Cola aporta recursos financieros que contribuirán en la expansión de los Cisneros, tanto en el país como en el mercado internacional, a cambio de una participación del 50 por ciento en el capital de la nueva empresa, que se llamará Embotelladoras Coca-Cola y Hit de Venezuela. A su vez las embotelladoras Hit aportan sus 18 plantas de producción y sus redes de mercadeo y distribución, quedando también con el 50 por ciento de la firma. Las ventas anuales de este joint venture ascienden a 400 millones de dólares. La gran pregunta en todos los círculos de negocios alrededor del mundo era ¿cómo Pepsi Cola, cuyo mayor éxito internacional hasta la fecha había sido su asociación con Cisneros, se dejó quitar la estrella más brillante que le quedaba en el mercado mundial? _ver gráfico_. Ahora, el único país en donde Pepsi tiene el liderazgo frente a Coca-Cola es Filipinas. Alberto Uribe, vicepresidente de PepsiCo para la región andina, le dio su interpretación de los hechos a SEMANA: "Oswaldo Cisneros y yo éramos amigos desde hace 15 años. El fue inclusive padrino de mi boda. Por eso yo le dije que podíamos ayudarlo y que pensaría en la opción de comprar con un tercer inversionista parte de la embotelladora. En octubre de 1995 le hicimos una oferta, pero las condiciones en Venezuela no estaban como para vender. Después de eso, en febrero de este año, me dijo que había gente interesada y que había entrado en un acuerdo de confidencialidad". En ese momento la colombiana Violy McCausland había entrado ya en la etapa de concretar el negocio con Coca-Cola, pero según Alberto Uribe sólo en mayo comenzaron los rumores. "Le hicimos la oferta en junio para comprar el 15 por ciento y no aceptó. El presidente de PepsiCo, Roger Enrico, llamó a Oswaldo Cisneros; Don Kendall también, y él nunca contestó". Finalmente, todos se enteraron el viernes 16 de agosto a través de abogados de que su franquicia en Venezuela había terminado. Todos estos episodios, sin duda, lastimaron una larga amistad. Ahora, en medio de los enfrentamientos, lo único cierto es que PepsiCo quedó bastante molesta y demandó el acuerdo, tanto en Venezuela como en Estados Unidos. Lo que quiere la compañía es anular el acuerdo Cisneros-Coca-Cola y que el grupo vuelva a embotellar y distribuir sus gaseosas. PepsiCo argumenta que la alianza con Coca-Cola viola el contrato que ellos tenían con el grupo Cisneros, el cual iba hasta el 2003. Al respecto, Oswaldo Cisneros ha dicho que el contrato tiene una cláusula según la cual si alguien decide retirarse puede hacerlo, siempre y cuando pague una indemnización, y que él estaría dispuesto a pagarla. Según Alberto Uribe, la indemnización no puede ser inferior a 130 millones de dólares y además asegura que "del dicho al hecho hay mucho trecho, entonces todavía no sabemos si es cierto que va a pagar". Violy McCausland, por su parte, dijo a SEMANA que Uribe "tiene que recalcular esa cifra porque es bastante superior a la que habrá que pagar". Además PepsiCo demandó el convenio ante la Superintendencia Pro Competencia venezolana por cuanto puede desembocar en un monopolio. La razón es que, en su concepto, Coca-Cola quedará con el 97,8 por ciento del mercado de las gaseosas en Venezuela. El vicepresidente de comunicaciones de Coca-Cola para América Latina, Pedro Pablo Díaz, le dijo a SEMANA que "hace cuatro días ellos estaban con Cisneros y tenían casi el 90 por ciento del mercado, con Pepsi y las gaseosas Hit, pero eso no era monopolio, y ahora resulta que como es con nosotros sí hay monopolio". A su vez, Violy McCausland dice que ellos se preocuparon mucho porque no hubiera problemas legales, y por eso Coca-Cola sacó una licitación de las seis plantas que tenía en el país con los camiones, la lista de clientes y otros activos, en la que Pepsi tendría el derecho de preferencia. Con esto, Pepsi no saldría del mercado, pues se le estaba ofreciendo la infraestructura para garantizar la continuidad de su presencia en el mercado venezolano. Pepsi, sin embargo, se negó a aceptar el ofrecimiento. Alberto Uribe manifestó que no porque las plantas eran obsoletas y chatarra. "Aunque eso nos permitiría no salir del mercado, yo creo que es mejor estar ausentes un año que sacar un producto de mala calidad", aseguró. Esta decisión va a dejar a Pepsi por fuera de uno de sus mercados estrella durante un tiempo que va entre seis meses y un año. Al fin y al cabo es difícil que tarde menos invirtiendo los 400 millones de dólares que ha anunciado para construir nuevas plantas y sistemas de distribución que le permitan volver a Venezuela. Durante ese tiempo Coca-Cola tendrá el campo libre para conquistar un país que prácticamente la ignoraba, pues allí tenía apenas el 11,6 por ciento del mercado, uno de los pocos casos en el mundo donde Coca-Cola era aplastada por Pepsi. Sin embargo, cuando Pepsi vuelva a aparecer tendrá lugar la verdadera medición de fuerzas. La pelea de estos días podrá quedarse pequeña frente a la puja que ocurrirá en ese momento, pues Pepsi llegará con todos sus fierros a restaurar su honor. Será como si el hijo pródigo volviera a casa, después de haber sido humillado, a buscar una revancha como en cualquier duelo de titanes. Si a eso se une la posibilidad de que algún inversionista, venezolano o extranjero, compre las plantas que ha sacado a la venta Coca-Cola, la guerra será de marcas mayores. Y es que según Merinvest, la banca de inversión que maneja el proceso, existe más de un interesado y hay plazo hasta dentro de 15 días para presentar ofertas. Se ha llegado a rumorar que los grupos Santo Domingo y Ardila Lülle podrían ser compradores potenciales, aunque ninguno de los dos confirmó estas versiones a SEMANA. También se mencionan los nombres de las cervecerías Polar de Venezuela y Brahma de Brasil. Sobre estas discusiones hay una total confidencialidad, aunque en cada caso habría una razón estratégica para comprar las plantas.

Tácticas de juego
Más allá de quién termine ganando la lucha entre Coca-Cola y Pepsi, la verdad es que lo que ocurrió en Venezuela el viernes 16 de agosto deja en claro el camino que están recorriendo las dos multinacionales de las bebidas suaves en el mundo. Por el lado de Coca-Cola, es claro que su estrategia es aumentar su participación en los mercados emergentes. Eso tiene que ver con el hecho de que su fortaleza está en el negocio internacional, que le reporta el 80 por ciento de sus ventas, en tanto que Estados Unidos le da apenas el 20 por ciento. Tiene una gran lógica que sus miradas se centren en América Latina, pues el sur del continente americano significa el 24 por ciento de su negocio, y el único país en donde Pepsi le ganaba la pelea era Venezuela, de manera que no podía dejar pasar una oferta para conquistarlo.
La historia de PepsiCo es diferente. En lo que tiene que ver con las bebidas, sus mayores esfuerzos se han concentrado en ganar mercado en Estados Unidos, donde ha tenido éxito desde comienzos de los años 80. Hoy en día PepsiCo tiene el 32 por ciento del negocio en ese país frente al 42 por ciento de Coca-Cola, que no es una cosa despreciable si se tiene en cuenta que fue durante muchos años un país ampliamente dominado por Coca-Cola. El coloso del norte le aporta el 90 por ciento de sus ventas y sólo el 10 por ciento está por fuera, de manera que por eso su estrategia no es entrar de socio con grandes porcentajes en embotelladoras extranjeras.
Si a eso se agrega el hecho de que en los últimos años PepsiCo ha decidido diversificar sorprendentemente su negocio, es aún más fácil comprender porqué quiso apenas el 15 por ciento de la embotelladora en Venezuela. Y es que en la actualidad la estrategia de conquista internacional de PepsiCo no está centrada en las bebidas gaseosas sino mucho más en negocios como Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell y Frito Lay, entre otros. Eso la ha convertido en la empresa número 21 dentro de las 500 más grandes de Forbes, mientras que Coca-Cola _que deriva prácticamente la totalidad de sus ganancias del mundo de las bebidas suaves_ está en el puesto 48. A pesar de que eso muestra un triunfo en las ganancias, le ha implicado un gran sacrificio en el negocio de las gaseosas, que fue con el que arrancó y en el cual se han centrado muchos de sus esfuerzos.
Muchos de sus más recientes problemas han sido en América Latina, con la embotelladora Baesa en Buenos Aires, a la que tuvo que meterle capital por las abultadas pérdidas. Si se va más lejos, también ha sacrificado mucho en el Lejano Oriente y Moscú, donde antes dominaba el mercado, pero cuando Coca-Cola descubrió que ese era un nubarrón en su panorama internacional inició una activa estrategia de mercadeo y de manejo de las embotelladoras que la tiene hoy de líder. De manera que el caso de Venezuela no es aislado. Al fin y al cabo, por su bajo énfasis en el negocio internacional, fue que a Violy McCausland se le ocurrió mencionar el nombre de Coca-Cola cuando Cisneros estaba buscando un socio de talla mundial. Y era obvio que la multinacional de las bebidas no iba a dejar pasar esa oportunidad, aunque tuviera que poner más dinero del que en otras circunstancias habría puesto por volverse socio de una embotelladora. Lo más curioso es que, ahora, a PepsiCo le va a tocar invertir en Venezuela una suma cercana a lo que recibió la familia Cisneros por el negocio, pues también es obvio que no se va a dejar sacar tan fácilmente de su mayor éxito en el Tercer Mundo. Y mientras algunos hacen apuestas sobre cuál de las gaseosas será la ganadora de la partida en Venezuela, hay consenso en que de todo este proceso quedó un rotundo vencedor: Violy McCausland y su firma de banca de inversión.
La mujer maravilla
Varios colombianos se jactan de ser prósperos yuppies y de manejar con destreza las complejidades de los mercados financieros. Algunos de ellos incluso han logrado algún reconocimiento regional. Lo que pocos se imaginan es que una colombiana haya podido trepar tan alto en los rascacielos de Wall Street como para haber planeado el zarpazo más importante del pasado reciente en la guerra mundial entre Coca-Cola y Pepsi. Esa persona es Violy McCausland, una barranquillera de 42 años que ha sido catalogada como superestrella latinoamericana por la publicación especializada Global Finance y que hoy dirige su propia firma de banca de inversión en Nueva York. La historia de Violy es la de una ganadora.
Desde muy niña cuando era objeto de las burlas de sus hermanos por quedarse estudiando hasta las cuatro de la mañana_ demostró tener un carácter fuerte y una perseverancia a toda prueba para lograr sus objetivos. Su pasión por el trabajo ha sido más fuerte incluso que su vida personal. Mientras estudiaba finanzas en la Universidad de Alabama, Violy contrajo matrimonio con Henry Harper, enlace del cual hay tres hijos. Sin embargo, como suele suceder cuando los intereses laborales dominan sobre otras consideraciones, con el tiempo la unión conyugal terminó por naufragar.
La carrera profesional de esta exitosa barranquillera ha tenido como escenario a Nueva York. Pocos años después de salir de la universidad, y tras un fugaz paso por el departamento financiero de Avianca, Violy entró a la firma J.P. Morgan, en la cual escaló posiciones durante 15 años hasta llegar a ser vicepresidente financiera de la firma. Allí tuvo el único revés profesional de su vida al liderar la inversión de un gran monto de recursos de J.P. Morgan en el banco español Banesto, que poco tiempo después habría de ser intervenido por las autoridades financieras de ese país. Pero Violy no se detuvo a recoger pedazos. En 1994 entró como socia al banco de inversión de James D. Wolfensohn, actual presidente del Banco Mundial. Según Violy, "Wolfensohn me enseñó que América Latina es una región con inmensas posibilidades económicas, cuyo principal problema radica en haber sido objeto de malas orientaciones financieras en el pasado".
A mediados de 1995 James Robinson III, ex presidente de American Express, le presentó a Stormy Byorum, otra dinámica ejecutiva que después de 24 años en Citicorp había llegado a ocupar las más altas posiciones de la organización en el área de banca de inversión. Entre reuniones sociales en Long Island y paseos a montar a caballo las dos mujeres encontraron que, más allá de la amistad, existía entre ellas una gran afinidad profesional. Armadas de su gran capacidad profesional y mucha confianza en sí mismas, Violy y Stormy decidieron montar su propio banco de inversión, que empezó a funcionar en enero de este año: Violy, Byorum & Partners VBP.
La junta de la firma está presidida por Jim Robinson, el mismo que las presentó y quien, además de su carrera en American Express, tiene en su vasta hoja de vida la experiencia de haber asesorado a varios gobiernos de Estados Unidos, entre ellos el de George Bush. La empresa cuenta además con un comité asesor presidido por el ex ministro de Hacienda y actual rector de la Universidad de los Andes, Rudolf Hommes. En sus amplias oficinas de la quinta avenida con la calle 56 de Manhattan, decoradas exquisitamente por un diseñador español de fama internacional, Violy y Stormy comandan un equipo de cerca de 30 profesionales jóvenes que comparten con ellas dos rasgos fundamentales: su ambición y su devoción por el trabajo. En Violy, Byorum & Partners se labora 24 horas al día, siete días a la semana. Este ritmo es el que les ha permitido haber hecho transacciones por 1.700 millones de dólares en lo que va corrido del año, con negocios como la compra en Colombia de Cementos Diamante y Cementos Samper por parte de Cemex, o el gol de Coca Cola a Pepsi en Venezuela. Además, VBP asesora permanentemente a seis empresas en estrategias de inversión. Como si fuera poco, la firma tiene en este momento en sus manos 15 proyectos de transacciones que en caso de cristalizar podrían sumar más de 2.000 millones de dólares.
Al frente de tanto éxito está Violy como directora de la firma, una mujer cuyas principales virtudes para los negocios radican en sus conexiones, su arrojo, su inteligencia y su capacidad de trabajo. Esta barranquillera, que prácticamente no duerme, a la que le gusta manejar lujosos carros a altas velocidades y comer en los restaurantes más caros de Nueva York, ha logrado hacer realidad el sueño de muchas colombianas: hacerse millonaria con su propio trabajo.

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