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| 6/11/1984 12:00:00 AM

LAS 13 TRIUNFADORAS

La revista Fortune revela cuáles empresas norteamericanas sortearon la recesión

La última década se ha caracterizado por una crisis económica sólo comparable a la que se vivió durante los años 30. De 1973 a 1983, un gran número de empresas gigantes y ganadoras pasaron a la lista de las perdedoras, y los expertos y los economistas llevan ya 10 años lanzando fórmulas y diagnósticos sobre cómo capotear la crisis. Sin embargo, dentro de este maremágnun de quiebras y empresas en la cuerda floja, no deja de ser interesante seguirle la pista a las pocas compañías que, hasta el momento, sortean el temporal con relativo o gran éxito.
En el número de abril de la revista Fortune International, se analiza el comportamiento de las 500 empresas más grandes de Norteamérica durante estos 10 años. Fortune, que ya ha hecho tradición con sus reportajes anuales sobre "las 500", hace por primera vez un estudio de la década completa, con un rating de estrellato que incluye a 13 compañías y arroja datos sorprendentes. Por ejemplo, en 1973, a la hora de invertir existían varias alternativas: hacerlo en las empresas más boyantes o en las aparentemente menos productivas; endeudarse o recurrir al ahorro propio y decidirse por la diversificación o por el mantenimiento de la misma línea de productos hasta el final.
Según la revista Fortune, quienes se decidieron por las segundas alternativas, o sea las empresas menos atractivas, el ahorro privado y el mantenimiento de una misma línea de productos, acertaron en su elección.
La revista seleccionó a sus estrellas con base en las tasas de retorno de los títulos de los accionistas con el criterio de que si la medida de retorno para las 500 fue de 13.2%, las "estrellas" debían tener un promedio de, al menos, 20% de retorno durante la década y, además, no haberse situado por debajo de 15% en ningún momento. La magnitud de la crisis puede medirse en el hecho de que sólo 13 empresas en los Estados Unidos cumplieron con estos requisitos. Tres de ellas triunfaron con productos farmacéuticos: American Home Products, Smithkline Beckman y Merck (ver recuadro). Pero las diez restantes, pertenecen a ramas de producción muy diversas Dow Jones, Mitchell Energy and Development e IBM fueron las únicas representantes en los campos de la comunien los Estados Unidos, y cuyo futuro tuvo muy mal pronóstico a comienzos de la década. Por su parte, Worthing con Industries logró su puesto entre las trece con productos de acero de alta calidad.
Las características de las "estrellas"
En general, estas compañías triunfadoras son empresas líder en al menos un mercado de productos. La mayoría fueron muy austeras y trabajaron "al centavo". Pero tal vez lo más sorprendente, fue que muchas de ellas no recurrieron de manera especial al credito.
El gran fenómeno fue American Home Products, cuya tasa promedio de retorno fue 29.5%entre el 74 y el 83, y se ha mantenido por encima del 20% durante los últimos 30 años. American Home es la productora de Anacin, pastas alimenticias Chef Boy-Ar-Dee o mostaza Gulden's. Pero la mayor parte de sus ganancias ($627 millones de dólares el año pasado) proviene de drogas y otros productos comercializados a través de los médicos, tales como el Inderal (droga cardiovascular), anticonceptivos orales Lo Ovral y la fórmula infantil SMA. La razón de su éxito en este renglón radica, a juicio de sus directivos, en el poder que adquiere el nombre de una droga que, una vez que gana confianza entre el público, se puede convertir casi en monopolio y difícilmente puede ser "tumbada" por la competencia.
El premio a la austeridad lo comparten A merican Home y Dover Corp., una forjadora de metales que el año pasado vendió mil millones de dólares. Semejante empresa cuenta solamente con 21 empleados, sus directivos no se movilizan en limosinas, pese a tener su cuartel de operaciones en el centro de Nueva York, y cuenta únicamente con dos aviones pequeños para llevar a los clientes a las plantas. Más cuidadosa aun parece haber sido American Home, casi cinco veces más grande en ventas, y que es la única multinacional que no cuenta sino con una limosina. Dentro del mundo de los gigantes, rodeados de secretarias y ayudantes, el gerente de American Home, John W. Culligan, no tiene asistentes y trabaja solamente con una secretaria. Cada desembolso superior a los 500 dólares debe ser aprobado por Culligan. Tal como afirma Edwin A. Gee, un ejecutivo de International Paper, al referirse a la gerencia de American Home, "... si no fuera por el hecho de que este sistema funcionó, estoy seguro de que uno diría que se trata de una terrible forma de administrar una compañía de 5 mil millones de dólares".
Con la excepción de Mitchell Energy y Worthington Industries, cuarta y séptima en la lista de las 13, ninguna otra empresa recurrió en gran medida a los préstamos durante la pasada década. Kellogg, cuyo producto estrella son los corn flakes, tomó un préstamo por 75 millones de dólares al inicio de este período "para proteger el capital de trabajo en este momento de incertidumbre inflacionaria". Pero en 1982, mucho antes de que "madurara" la deuda, había pasado a terceros la totalidad de su importe. En efecto, para estas grandes empresas parece haber sido muy fácil el trasladar los incrementos en costos a los consumidores, gracias a reputaciones muy sólidas y a marcas afamadas. Así, si al inicio de la década los márgenes de ganancias de Kellogg comenzaron a bajar con el incremento en costos, en 1975, cuando los costos bajaron nuevamente Kellogg pudo mantener parte del alza de precios y, en dos años sus tasas de retorno habían aumentado del 20% al 26%.
La mayor parte de estas industrias parece compartir el criterio de que su éxito se debe en gran medida a que se mantuvieron dentro de un mismo campo de acción, incluso cuando fue necesario expandirse y adquirir nuevas empresas. Así, Dover se dedico a comprar pequeñas compañías de productos metálicos, aun cuando se trataba casi siempre de empresas cuyas dimensiones fueran tales, que ninguna de las industrias típicas entre las 500 de Fortune se habría molestado siquiera en darles una mirada. Dow Jones invirtió en televisión por cable. Y Maytag, especializada en artículos de hogar, se decidió por la producción de cocinas.--

L A G A L A X I A
Compañía Promedio tasa de retorno
American Home Products 29.5%
Dow Jones 26.3%
Mitchell Energy 26.0%
SmithKline Beckman 25.4%
Kellogg 24.8%
Deluxe Check Printers 24.1%
Worthington Industries 23.9%
Maytag 23.1%
Merck 21.9%
Nalco Chemical 21.5%
IBM 20.5%
Dover 20.3%
Coca-Cola 20.3%--
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