LAS VALLAS VIAJERAS

EN LA TRANSMISION POR televisión de la gira premundialista, el equipo de fútbol de Colombia parecía jugando siempre de local. En Caracas, en Ryad y en Florencia, cuando las cámaras enfocaban la tribuna, el escenario era muy similar: público -poco o mucho, con turbantes o con vestidos de invierno- y un número importante de vallas anunciando empresas o productos colombianos. Es una forma de hacer publicidad que en ocasiones pasa inadvertida para los espectadores, pero que se ha comprobado tiene un gran impacto y se ha vuelto, por eso, bastante popular. Hasta tal punto que en cada salida de la Selección Colombia viajan con ella cerca de 100 kilos de vallas, muchas veces en manos de los propios jugadores del equipo.
Los derechos de la publicidad estática (como se llama técnicamente al sistema de las vallas) se negocian generalmente con los derechos de televisión. Es la empresa que transmite los partidos la que los comercializa, previa negociación con los clubes -en casos como la Copa Libertadores de América- o con las federaciones de fútbol de cada país -en los partidos con selecciones extranjeras-. Para los juegos de preparación de la Selección Colombia con miras al Campeonato Mundial de Estados Unidos, la Federación Colombiana de Fútbol le otorgó los derechos a Caracol Televisión, y ellos, a través de Com T.V., su firma comercializadora, se los ofrecieron a sus clientes. Aunque cada negociación es diferente -y por eso las directivas de Com T.V. se negaron a dar cifras- SEMANA estableció que el costo de una valla en la pasada gira pudo alcanzar los 25 millones de pesos.
Pervallas es la empresa especializada que produce las vallas que se montan en los diferentes estadios. Cada valla tiene unas dimensiones de seis metros de largo por uno de ancho. Según vayan a estar fijas o vayan a desplazarse, se producen en diferentes materiales. Las fijas se fabrican en lámina de aluminió especial, se montan en unos machotes (bases en madera) y se decoran con una pintura especial que no brilla con la luz (especialmente para cuando los partidos se hacen por la noche y existe luz artificial, para que no den reflejo en las cámaras). Las vallas móviles se elaboran en una lona blanca especial a la que se le aplica una pintura opaca que no destiñe al contacto con el agua.
Cuando la transmisión se hace dentro de Colombia, un equipo élite de Pervallas viaja por todo el país para aquilar los estadios en tiempo récord. Cuando la transmisión se hace desde el exterior, las vallas -cada una pesa en promedio 2,5 kilogramos- se empacan en unas tulas que viajan por avión por todo el mundo, y se marcan con stickers que subrayan "material publicitario" para minimizar el problemático tejemaneje de las aduanas. Por lo general, un ejecutivo de la firma comercializadora viaja con las vallas y es el encargado de su instalación. A su arribo al sitio donde se hará la transmisión se pone en contacto con el equipo de carpinteros locales slue oreviamente se han contratado vía fax y que trabajan en la construcción de las bases de madera unas seis ó 12 horas antes del partido.
No siempre, sin embargo, puede viajar un ejecutivo. Entonces se recurre a la ayuda de quienes van en la delegación. Según Libardo Rojas, director de eventos especiales de Com T.V. y responsable de las vallas, "los que trabajamos en el negocio del fútbol somos una gran familia". Y eso se vivió, por ejemplo, en los partidos que se jugaron contra Arabia. El desplazamiento de un ejecutivo para coordinar la publicidad estática era impagable. Por eso el delegado de la Federación que viajó con el equipo colombiano realizó los contactos necesarios y las tulas que transportaban las vallas las cargaron varios de los periodistas que viajaron en la comitiva. De ese modo fue posible la presencia de las empresas nacionales en las misteriosas y desconocidas tierras árabes. Aunque no faltó la anécdota en esa titánica empresa: las vallas de aguardiente Néctar no se pudieron colocar porque los árabes tienen prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y la botella de aguardiente dibujada en la valla revelaba su contenido. En cambio, las vallas de cerveza pasaron la prueba por mostrar solamente la marca que la produce. Por ello a quienes anuncian en vallas se les recomienda utilizar textos mínimos, que por lo general sólo incluyen la marca y los colores institucionales.
El manejo de las vallas publicitarias en los estadios es todo un arte. La planeación incluye la ubicación óptima en un plano típico, en donde se colocan unas 40 de ellas en primera línea (sobre el mismo plano del terreno de juego) y, cuando es posible, unas 18 en segunda línea (sobre el plano de las primeras graderías). Las vallas se reparten de modo par, detrás de las porterías y sobre la línea lateral, teniendo en cuenta el color de fondo para que todas se resalten delante de las cámaras.
Si bien no existe una empresa única en el mundo que maneje la concesión de la publicidad estática en los diferentes estadios, los comercializadores colombianos se consideran líderes en Latinoamérica. Y así son apreciados en el exterior. En Colombia, según los conocedores, se ha logrado un manejo óptimo de la publicidad estática, que contrasta con las producciones argentinas o peruanas, siempre atiborradas de avisos confusos para el televidente.
El éxito, de acuerdo con Rojas, "radica en una base de datos deproveedores en casi todo el mundo, en una firma especializada en la producción de vallas y también en el seguimiento cercano de los ejecutivos de la empresa, que deben hacer toda clase de maromas para colocar estratégicamente a las empresas del país".