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| 7/28/1986 12:00:00 AM

LIMOSINA CON PISCINA

Estos son los artículos más caros que se venden en el mundo.

De todos los comerciantes que uno se encuentra en el mundo, estos son, sin duda alguna, los más originales. Si usted creía que la mayor gracia en los negocios es la de venderle a la mayor gente posible con un margen de utilidad adecuado, en los Estados Unidos hay mercaderes que piensan que lo más importante es tener un grupo muy reducido de compradores, dispuestos a pagar lo que sea por un artículo que les guste. Una nota aparecida recientemente en el diario The New York Times dejó muy en claro que una cosa es venderle al común de los compradores y otra el convencer a los ricos "de verdad, verdad" .

PULSO MILLONARIO
Nadie le compra relojes a Gerry Grinberg para conseguir la mayor exactitud con el tiempo. El mismo Grinberg lo admite, se puede lograr la misma exactitud con un reloj de 18 dólares que con uno de sus Piaget de oro y hecho a mano, con un costo de 13 mil dólares, o con uno tachonado de diamantes que se vende por un millón de dólares. Pero, a pesar de ese hecho, Grinberg está vendiendo cada vez más relojes. Cuando en 1961 este refugiado cubano de 54 años compró la distribuidora de estos relojes suizos, no vendía sino unos cientos de relojes al año. Ahora su compañía, que también representa a marcas como Corum, Concord y Movado, negocia unos 100 millones de dólares al año con los joyeros. En 1986, Grinberg espera vender más de 5 mil Piaget y aunque son los más costosos del mundo, las ventas se incrementan entre un 10% y un 20% al año.
"El mercado estuvo siempre aquí -sostiene Grinberg. Lo que es nuevo es que ahora es mucho más grande y hay mucho dinero joven. Hace 20 años el mercado era para la gente de más de 45 años, ahora es prácticamente para la de menos de 45". Al decir eso se queda mirando la foto de un Piaget decorado con algunos diamantes. "Ese se vendió ayer -dice. 65 mil dólares. Cada día hay más y más. Esa es la clave: más y más".
Los números parecen darle la razón a Grinberg. A pesar de que las cadenas de almacenes se quejan de menores ventas, aquellos especializados en la gente rica están cada vez mejor. Ese hecho es curioso teniendo en cuenta el tamaño del mercado. Según el gobierno norteamericano, unos 260 mil hogares reportaron ingresos anuales brutos superiores a 200 mil dólares, dos veces el número de 1980. Jonathan Robbin, presidente de una firma que se ocupa del tema, estima que ahora hay 1.1 millones de millonarios en comparación con 780 mil en 1980.
Robbin opina que, como de costumbre, el corazón del grupo está conformado por la gente dueña de sus compañías, seguida por los presidentes y altos ejecutivos de empresas. Los comerciantes ven en este grupo uno de los de mayor potencial. Sin embargo, venderle a los ricos no es tan fácil. La estrategia de ventas es diferente y tiene que apartarse de las normas del mercadeo masivo.

TRAJES A LA MEDIDA
La ventana del almacén no se diferencia mucho de las demás boutiques de Manhattan, donde uno sabe que realmente los precios van a doler. Es solamente cuando uno acopia el coraje de entrar que se da cuenta que hay algo más: la puerta está cerrada y un pequeño letrero indica: "Solamente con cita previa".
Bienvenido a Bijan. La tienda de ropa para hombres en la Quinta Avenida con calle 55 en Nueva York, donde el ambiente es tan exclusivo que los clientes apenas pueden entrar.
Jeffrey Starr, un optometrista que gusta ser llamado doctor Starr, es el número dos en la tienda, después del diseñador iraní Bijan Pakzad. El otro día Starr tuvo algún tiempo libre y accedió a hablar sobre la manera de venderle a los ricos. Ese día el tiempo estaba bueno e ideal para ir de compras, pero en Bijan no había gente. Claro que eso no es raro, en Bijan sólo van cuatro o cinco al día. La diferencia es que cuando van a comprar, compran. Cuando alguien va allá y se gasta 40 mil dólares, eso es rutina. Algunas veces un cliente llega a 100 mil dólares y eso es considerado una orden buena.
Claro que eso no es gracia en una tienda donde los vestidos para hombre cuestan entre 2.200 y 2.500 dólares, donde un abrigo cuesta 7.500 dólares y un par de medias de algodón 35 dólares (las de seda cuestan 65). Para el viajero exigente hay un juego de maletas de piel de cocodrilo por 75 mil dólares. Hace unos años, Bijan diseñó un revólver calibre .38 en oro que se vende por 10 mil dólares. No se moleste esperando por la época de rebajas. Bijan nunca ha hecho rebajas.
El exterior de la tienda es pintado de blanco una vez al mes. Un portero de guantes se asegura que nadie fuerce sus músculos tratando de abrir la puerta. Adentro, el elegante mobiliario da un aire de alegre modernismo. Hay un completo bar de manera que el cliente puede tomar lo que quiera, cortesía de la casa.
"Nuestros clientes son tan ricos, famosos y poderosos, que no necesitan nada -dice Starr. Tienen cientos de vestidos, ¿para qué quieren otro? Así que uno tiene que impresionarlos con ese perfecto exterior blanco y con la decoración en bronce sin huellas digitales en ella". Y por el servicio. Los vendedores pueden demorarse hasta tres horas con un cliente. Si alguien se preocupa mucho por su seguridad -por ejemplo un rey- Bijan cierra la tienda durante su visita. Los vendedores son entrenados por el mismo Bijan para que traten a la gente con una deferencia especial.
"Deben tener mucha paciencia", dijo Bijan en una entrevista telefónica desde Italia, donde estaba visitando su fábrica y algunos compradores. "Deben ser muy considerados, muy amables, muy atentos. Y la última cosa que alguien puede hacer en mi organización es presionar. ¿ Cómo se puede empujar a alguien a comprar una camisa por 500 dólares o un vestido por 2.500? O el cliente lo quiere o no lo quiere". Sobre los precios, Bijan es claro. "¿ Cómo me puede decir que el precio es alto comparado con otro sitio parecido? El precio es alto, pero no en comparación con otro lugar parecido. No hay lugar parecido".
De hecho, a sus 46 años, Bijan no es siempre el hombre más modesto (le gusta nombrar los cuatro reyes y dieciséis presidentes que tiene entre sus clientes) y piensa que le está haciendo un favor a sus compradores. Cuando se le pregunta por qué abrió una de sus tiendas en Nueva York, contesta: "Amigo mio, Nueva York me necesitaba".
Para los gastadores que no pueden viajar, no hay problema. Bijan tiene un avión privado para hacer visitas a domicilio sin extracosto. Se dice que en sólo una de sus excursiones se ganó medio millón de dólares en tan sólo hora y media.
"Una vez -cuenta Starr- Bijan tenía un cliente en Ciudad de México que tenía que ir a una recepción real. El día antes él se puso el smoking que había comprado aquí y no le sirvió -había engordado un poco. Así que Bijan le envió a sus sastres en el avión, donde le arreglaron el vestido al cliente. ¿ Cuánto fue la cuenta? Nada. "¿Cómo puede uno cobrar? -dice Starr-, eso sería insultante".

CRUCERO EXCLUSIVO
A Ronald Kurtz le tomó tiempo imaginarse cómo venderle a la gente rica. Hace unos años, siendo vicepresidente de Norwegian Caribbean Lines, la empresa que organiza cruceros por todo el mundo, Kurtz y el presidente de la compañía se dieron cuenta que la gente adinerada casi nunca abordaba sus barcos. Una investigación más a fondo los convenció de que a los ricos no les gustaba el plan de los cruceros normales y menos mezclarse con la gente común. "Es verdad -dice Kurtz-, a ellos sólo les gustan los de su clase".
Como resultado, en 1982 un grupo de inversionistas noruegos decidió fundar una compañía para ofrecerle cruceros a gente que se gane más de 200 mil dólares al año. Con tal fin mandó construir dos naves: la Diosa del Mar I y la Diosa del Mar II. Cada una costó 34 millones de dólares y tiene la mitad del tamaño de una nave de crucero convencional, con capacidad para 58 suites. Estas tienen grandes sofás, televisores, video grabadoras, teléfonos y cajas de seguridad así como un bar lleno con las bebidas preferidas de cada huésped. En la cubierta hay una piscina, tinas, gimnasio, masajistas y un casino. El costo es 1.200 dólares por día y por pareja un 20% más que las suites de los grandes cruceros.
Ambas naves van a todas partes desde Europa hasta Alaska y se espera que lleven unos 7.500 pasajeros, lo cual dejará un ingreso total de 30 millones de dólares. En el proceso, Kurtz ha aprendido lo exigente que es la gente rica. La manera de agradarlos es consintiéndolos y después consentirlos más. Una vez que la nave parte, el servicio de restaurante no se interrumpe jamás, ya sea un desayuno a las tres de la tarde o un filet mignon a las tres de la mañana. Por supuesto que una de las naves puede ser rentada en forma exclusiva por 500 mil dólares a la semana o tal como hizo el Westpac Bank de Australia que tomó una de las naves por cuatro meses y medio a partir de octubre, con el fin de ver las competencias de veleros de la Copa América. El precio: 8 millones de dólares.

AUTOS EXOTICOS
Rolls Royces, Ferraris y Maseratis. Todos son agradables de manejar, se ven bien en la autopista y cuestan más de 50 mil dólares. Pero la gente rica que quiere más, visita en California a la compañía Ultra Limousine. El dueño de la empresa es Vini Bergeman, cuya idea original fue la de hacer las limosinas mas espaciosas. Ahora vende entre 25 y 30 millones de dólares al año y las órdenes siguen subiendo. Aunque cerca de un 65% de la producción se va en limosinas normales, el resto es algo más especial y entra en la categoría de las fantasías.
Entre esas se incluyen la de un hombre de negocios árabe que por 160 mil dólares ordenó una limosina de ocho puertas y doble tracción con el fin de cazar conejos. Lleva a 18 personas que pueden asomarse por huecos en el techo del auto y disparar. También está el caso de un actor que quería algo confortable que le alejara de sus fanáticos. Ultra le construyó una limosina Mercedes de color negro por 150 mil dólares, cuya velocidad supera los 280 kilómetros por hora. O se recuerda la historia de un ejecutivo que no quería viajar en su helicóptero y a cambio consiguió -por 170 mil dólares- una limosina equipada con siete líneas de teléfono y un terminal de computador.
Pero los precios anteriores palidecen ante el último producto de Ultra: se cree que es la limosina más larga del mundo. Mide 28 metros, cuesta tres millones de dólares y el alquiler por un día vale 10 mil dólares. Es maravillosa para alguien con una familia numerosa: acomoda 35 personas y tiene algunos extras como una piscina pequeña, un jacuzzi, una T.V. gigante, un horno microondas y un acuario de 60 galones. Para el golfista que nunca tiene tiempo de practicar hay un green de 6 metros de longitud para hacerlo. Tal como dice el mismo Bergeman: "No está mal, ¿ah? Eso es lo que yo llamo una manera maravillosa de moverse por ahí".
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