¿Listos pa’ la foto?

Las noticias en materia de libre comercio son vertiginosas. No acaba de pasar la negociación del TLC con Estados Unidos, cuando el gobierno ya se embarcaba en un acuerdo de libre comercio con los países centroamericanos. Ahora resulta que Chile quiere ingresar a la Comunidad Andina de Naciones y que en la lista de espera están los acuerdos con Europa.

¿El país está preparado para eso o le cogió la noche en la tarea de ponerse al paso de la competencia internacional? Tres empresarios destacados respondieron a esta pregunta: Adriana Bernal, presidenta de Red Assist; Francisco Díaz, presidente de Corona, y César Castro, director de marketing de Nokia para América Latina, durante un diálogo promovido por SEMANA, como abrebocas a Expogestión 2006 que se realizará a mediados de septiembre en Bogotá.

SEMANA: Los colombianos estamos muy optimistas sobre nuestra mejoría en competitividad. ¿Realmente las cosas sí marchan tan bien?

ADRIANA BERNAL: El país está direccionando toda sus herramientas hacia la competitividad. Los empresarios ya tomamos conciencia sobre el tema, la inversión extranjera ha vuelto con fuerza al país y la economía está creciendo bien. Cuando la gente habla de Colombia en el exterior, habla de un país competitivo. Obviamente, hay que trabajar fuertemente en temas como infraestructura, impuestos y estabilidad jurídica.

FRANCISCO DÍAZ: Yo creo que apenas estamos sembrando los pinitos y empezamos a tener un sabor de lo que el progreso puede representar para el país. Uno les pregunta hoy a las empresas ¿por qué somos competitivos, ¿cuál es el factor realmente diferenciador, ¿qué es la propuesta de valor que tenemos que nos hace mejores y nos permite competir? y la respuesta es ambigua. Para mí, diferenciación es competitividad. ¿Cómo vamos a mercadear nuestro país? Estamos ya avanzando con Colombia es Pasión, pero apenas está despegando. Tenemos que saber a qué nos dedicamos, para inclinar la balanza hacia el otro lado.

SEMANA: Si competitividad es diferenciación ¿en qué somos singulares los colombianos?

CÉSAR CASTRO: El tema de talento humano es reconocido regionalmente. En una de las publicaciones que circuló el año pasado donde salía lo mejor de Latinoamérica, mostraron una lista de los ejecutivos más destacados. Y en esa lista había varios colombianos.

SEMANA: Sin embargo, seguimos rezagados frente a otras empresas de América Latina. En las 500 compañías más grandes de la región hay apenas cinco colombianas. ¿Por qué?

C.C.: Yo creo que lo que tenemos que buscar no es tener las empresas más grandes, sino tener muchas pequeñitas. Ese es uno de los problemas de Latinoamérica: que haya tan poquitos con tanto y tantos con tan poquito.

F.D.: A mí no me preocupa lo grandes que tienen que ser las empresas, sino que sean muchas y competitivas. Hay empresas con indicadores internacionales de gestión que, comparadas contra multinacionales, son mucho más eficientes. Debemos cambiar el diálogo de cuál es la más grande a cuál es la más competitiva.

SEMANA: Muchos tratados de libre comercio vienen en camino. ¿Nos cogió la noche para hacernos más competitivos?

F.D.: Esto depende de qué sector estemos mirando: hay unos que somos muy competitivos y otros que o van a cambiar o van a desaparecer. Y esa es una apuesta calculada que ha hecho el gobierno. ¿Es tarde? Yo creo que nunca es tarde para empezar a hacer algo al respecto.

A.B.: Los acuerdos comerciales tienen que ir de la mano con la competitividad. El gobierno debe tener clara la agenda pública en este tema. Ese será el broche de oro, si la apuesta del gobierno es acertada.

SEMANA: Hablemos de un tema muy importante para las empresas: el mercadeo. ¿Hacia dónde apuntan las nuevas tendencias en esta materia?

C.C.: Internet creó una ruptura en el mercadeo. El paradigma de invertir en medios masivos para llegarle a una gran cantidad de personas con un mensaje, ahora se está moviendo hacia un modelo interactivo dirigido a consumidores individuales.

F.D.: La transformación más importante en percepción de productos son los blogs. Colombia no está muy familiarizada con estos diarios digitales, que pueden subir o matar un producto en un día. El marketing tradicional ya no funciona. El poder de la marca sigue siendo importante, pero hay un cambio en la tendencia.

C.C.: El caso de Nokia es evidente. Nokia ocupa el puesto seis en el ámbito mundial en valor de marca. Y toda la estrategia se ha basado en un concepto simple: Coneccting People. Nuestra razón de ser son las personas. Por eso hablamos ya de human technology.

A.B.: Y allí el tema no es el precio...

C.C.: Ese es el tema de competitividad. Cuando tú creas un valor, el precio pasa a ser secundario, porque entregas un valor al consumidor.

SEMANA: ¿Será que vamos hacia un 'marketing' sensorial donde los demás sentidos (olfato, gusto, vista, tacto) juegan un papel clave?

C.C.: Todo va hacia la experiencia del consumidor. En los puntos de venta las empresas ya no sólo se preocupan por la exhibición de su producto, sino que incluyen elementos como el olor. En las tiendas de primer orden, el cliente entra y hay un color, un olor y una textura asociados a esa marca.

A.B.: Y música también...

F.D.: Exacto. Hay supermercados en los que cuando cambias de sección, cambias de música. El tema sensorial es clave.

SEMANA: Día a día son mayores las sorpresas tecnológicas ¿Qué papel juega ahora este tema en las empresas?

C.C.: Creo que en este tema vamos a ver muchas más sorpresas. Sobre todo ahora que empezaron a juntar la tecnología con la biología en lo que se conoce como biotecnología. Para empresas pequeñas, la tecnología permite romper barreras.

F.D.: Es el caso de Parquesoft en Cali, donde hay 3.000 muchachos y hoy por hoy es el cluster de desarrollo de software más importante de América Latina.

SEMANA: Bueno, el asunto del talento humano también es fundamental hoy. ¿Qué están mirando ustedes a la hora de contratar personas?

C.C.: La sintonía entre los valores de la persona y los valores de la compañía.

F.D.: Liderazgo, trabajo en equipo, orientación al cliente, obtención de resultados, pensamiento estratégico...