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| 6/20/1994 12:00:00 AM

LLEGA EL GOLIAT DEL MERCADO

Makro, el supermercado de supermercados, alista su ingreso al país, mientas las cadenas colombianas se preparan para enfrentar el reto.

SI NO PUEDES VENCER AL CONTRARIO, únete a él, dice un refrán anglosajón. Y eso es lo que están a punto de lograr tres poderosas empresas antioqueñas ante la inminente llegada de Makro, la cadena de almacenes holandeses especializada en ventas de bodega, un sistema de reconocido éxito en Estados Unidos y Europa, con presencia reciente en Venezuela, Argentina y Brasil.
Los representantes de la multinacional europea, que cuenta con 112 tiendas en 13 naciones, ya han mostrado interés o negociado terrenos en Bogotá, Cali y Medellín, y tienen pensando en serio a la mayoría de sus futuros competidores colombianos. El grupo, que depende del holding SHV, que también posee inversiones en las distribuidoras de productos de consumo Otto Reichelt y las gasíferas Calor, Primagaz e Ipragaz, estará encabezado en Colombia por el ejecutivo antioqueño Tulio Arbeláez, ex presidente de Coltejer.
Los directos afectados por la presencia de Makro serán Cadenalco (en sus almacenes Ley y Superley), Almacenes Exito y Cacharrería La 14, de Cali. Los presidentes de esas compañías se muestran nerviosamente complacidos con la llegada de la monstruosa competencia, pero ahora tendrán que luchar mucho más para mantener su participación en el mercado. "Toda competencia trae sus retos y sus enseñanzas, y sabremos aprovechar la oportunidad", dice Gonzalo Restrepo, presidente del Exito.
De esas empresas, Cadenalco (matriz de Ley y Superley), resolvió estudiar seriamente la propuesta de convertirse en el aliado del gigante, y al esfuerzo se sumaron dos colegas suyos en el sindicato antioqueño: La Compañía Suramericana de Seguros y la Nacional de Chocolates, que aún está en proceso de tomar una decisión final.
La razón es que Makro tiene la política de compartir riesgos antes que trabajar por su cuenta. Desde hace varios meses sus negociadores puntualizan detalles sobre el porcentaje de participación de cada miembro. Si bien está claro que Makro mantendrá el control mayoritario, queda por definir hasta dónde, por encima del 51 por ciento, se extenderá su aporte. Sin embargo, según Juan Luis Bustamante Gil, vicepresidente comercial de Cadenalco, "Makro entrará a Colombia sola o acompañada".
El éxito de la multinacional holandesa, que abrió su primera tienda en 1968, radica en su modalidad de Warehouse Club, un sistema de venta por unidad de empaque -bolsas o cajas- con un precio de descuento. El sistema rinde grandes dividendos en Estados Unidos y Venezuela, donde los márgenes de comercialización, o sea la diferencia entre el valor del producto en fábrica y el que paga el consumidor son del 100 y el 50 por ciento, respectivamente. Pero en el caso colombiano, ese diferencial se reduce a un modesto 20 por ciento, situación que podría complicarle las cosas a Makro entre los proveedores y los almacenes de cadena tradicionales.
En particular, estos últimos no permitirán que Makro exija a los proveedores favorabilidad frente al margen del 20 por ciento, sólo porque se trate de un negocio de bodega. Las cadenas consultadas por SEMANA manifestaron que tendrán que hacer respetar su condición de cliente antiguo y establecido, y que un tratamiento discriminatorio de preferencia no sería visto con buenos ojos entre los comercializadores colombianos. Dejaron en claro, sin embargo, que mientras la cadena holandesa comienza a operar, cualquier particularidad de ese tipo es meramente especulativa.
Cadenalco y el Exito han mirado de cerca el sistema de Warehouse Club, aunque no se habían puesto a pensar en su aplicabilidad en Colombia. Tanto Bustamante, de Cadenalco, como Restrepo, del Exito, creen que sus almacenes actuales están más que adecuados a la realidad colombiana, con la último tecnología disponible y un servicio al cliente cada vez más depurado. Ambas cadenas figuran entre las 100 empresas más grandes del país, con Cadenalco en sexto lugar y el Exito en noveno.
El golpe de Makro podría sentirse con mayor temor en Cali, donde los administradores de Cacharrería La 14 se esfuerzan por actualizarse y tecnificarse para enfrentar no sólo la competencia holandesa en una de las ciudades de mayor poder adquisitivo del país, sino la que sufrirán con un nuevo Superley y el primer Exito en esa ciudad.
Qué tanto auge tendrá Makro en Colombia es algo que sólo podrá determinar la realidad del mercado colombiano, muy dado a la compra en pequeña escala, principalmente por su limitado poder adquisitivo. Se teme que no será mucha la gente que logre darse el lujo de adquirir cajas de detergentes, jabones o cereales, o hasta electrodomésticos al por mayor, otra línea en la que Makro se desempeña.
Quizás por esa razón se ha planteado la posibilidad de que Makro sea, en una primera etapa, un supermercado para mayoristas; una especie de Corabastos bien surtido, técnicamente apoyado y excelentemente bien ubicado. Superada esa etapa, podría lanzarse a conseguir los pesos de los consumidores masivos. Tal vez el negocio más parecido a Makro que existe en el país es el de Colombiana de Comercio, que distribuye al por mayor productos de Noel e Inextra.
Almacenes Exito se mantendrá muy pendiente de los primeros resultados, pues entre sus planes está el de ampliar sus operaciones futuras al sistema de Warehouse Club. Por ahora mantendrá un ritmo de crecimiento sostenido en sus almacenes tradicionales. En julio inaugurará uno gigantesco en la Calle 170 con Autopista Norte de Bogotá, desde donde pretende no sólo abastecer la creciente demanda de la zona, sino la que pueda cubrir con visitantes de los departamentos de Boyacá y Santander. Otro plan a corto plazo es el montaje de un nuevo Exito en la avenida de Las Américas con carrera 68, en Bogotá, mientras a largo plazo figura su incursión en Cali. Cadenalco, por su parte, hará presencia en el norte de Cali a partir del segundo semestre de 1995, aunque por ahora prefiere concentrar sus energías en el mejoramiento de la fusión con Supermercados Pomona, de Bogotá.
Cacharrería La 14, de la capital del Valle, responderá también con un amplio plan de modernización y mejoramiento del servicio, y montará amplios almacenes en Bogotá y Pereira. La sucursal de Buenaventura ya está en operación. "Definitivamente, no nos vamos a quedar sentados ", dice Jaime Cardona, gerente de la empresa.
No se puede negar que el mayor beneficiado será el consumidor. Pero, ¿qué tanto le quedará en su presupuesto para efectuar compras tipo mayorista? Es algo que todavía sigue siendo un misterio. Lo cierto es que, con la llegada de Makro, el amistoso tendero de esquina quedará definitivamente un cuadro más atrás en el agitado tablero comercial colombiano. -
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