Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 2002/02/26 00:00

Llega Starbucks

La cadena estadounidense de cafés más famosa del mundo se prepara para entrar a Colombia. Su llegada forma parte de un ambicioso plan de expansión por América Latina., 49519

Llega Starbucks

Starbucks, la principal cadena de cafés de Estados Unidos, dueña de 4.709 tiendas alrededor del mundo, llega a Colombia. Después de hacer presencia en Estados Unidos y otros 26 países en Europa, Asia y el Oriente Medio, la cadena está lista para dar el salto a América Latina. El pasado 12 de febrero anunció a tra-

vés de un comunicado de prensa sus planes de abrir subsidiarias en ocho países de la región antes de que termine 2002. Además de Colombia están en el listado Venezuela, Chile, Argentina, Brasil, México, Perú y Puerto Rico.

La próxima semana Starbucks hará pública su llegada a algunos de estos países y abrirá las puertas de su primer café en Buenos Aires a pesar de la devaluación y del ‘corralito’ financiero. Esta será la entrada oficial de la cadena a la región, pues hasta ahora tenía vínculos con algunos países pero sólo en calidad de proveedores de café. En efecto, Starbucks compra grano de Costa Rica, Panamá, Guatemala, Brasil, México y Colombia. La firma estadounidense tuesta anualmente alrededor de 1.500.000 sacos de café de 60 kilogramos. El 10 por ciento se lo compra al grupo colombiano Carcafé —proveedor exclusivo de Starbucks desde 1988— .

Ahora la cadena aspira a abrir 50 locales en América Latina de aquí a septiembre de 2003, para lo cual dispone de un presupuesto inicial de 20 millones de dólares. Con esto seguirá haciendo honor a su reputación de ser el ‘McDonald’s del café’ por la apertura constante de locales, sin importar qué tan cerca estén unos de otros. El año pasado Starbucks abrió 647 nuevas sucursales en todo el mundo y se convirtió en la primera cadena en superar a McDonald’s en número de negocios iniciados por año. (La primera vez que esto sucede en tres décadas). Para 2002 prevé abrir 275 nuevos puntos de venta fuera de Estados Unidos, dentro de los cuales figuran los ocho países de América Latina.

Su expansión internacional, sin embargo, no ha sido por medio de franquicias sino de asociaciones con individuos o grupos locales, generalmente en una proporción de 50 y 50 por ciento. En España, por ejemplo, la cadena desembarcó de la mano del grupo Vips y de la cadena de pastelería catalana, Europastry. En Taiwan entró a través de President Coffee Corp., una compañía creada por inversionistas locales con el único fin de montar subsidiarias de la cadena en la isla.

La historia

Starbucks nació en 1971 en Seattle como una tienda que sólo vendía café en grano. En 1982 la compañía contaba con 85 empleados cuando entró como director de mercadeo Howard Schultz, hoy su propietario y presidente. En ese entonces la empresa parecía estar satisfecha con mantener su comercialización de granos tostados, sin demasiadas ambiciones y con un margen adecuado.

Un año después de trabajar para la firma Schultz viajó a Italia, donde descubrió las cafeterías y comprendió que el verdadero negocio estaba en pasar de vender granos de café a vender café. Entre sus jefes no caló la idea. Al no poder convencerlos de que abrieran algo similar en Seattle, Schultz renunció a Starbucks y abrió su propia tienda, Il Giornale. Esta fue lo suficientemente exitosa como para permitirle comprar un año más tarde —con la ayuda de algunos inversionistas locales— la compañía de café Starbucks.

Schultz continuó abriendo locales de café con el mismo nombre por todo Estados Unidos. El éxito fue rotundo. Al agregar cafés gourmets a la lista de productos (como Capuchino, Mocachino, Café Moca, Expresso, etc), Schultz aumentó considerablemente los márgenes brutos de toda la compañía.

Cuando en junio de 1992 decidió sacar la empresa a bolsa el precio de la acción se valorizó en un 82 por ciento en menos de un año. En 1996 empezó su proceso de expansión internacional y hoy en día tiene 2.000 locales fuera de Estados Unidos. Su principal mercado fuera de su lugar de origen es Japón, donde cuenta con 300 locales. Actualmente tiene alrededor del mundo 51.914 empleados.

Howard Schultz controla la identidad de cada una de sus tiendas, negándose a conceder franquicias y manteniendo sus propiedades inmobiliarias y diseño para asegurar establecimientos de venta consistentes. No deja nada al azar. Una de las cosas que hace es estudiar con precisión quirúrgica la localización de cualquier tienda nueva. A partir de una exhaustiva investigación de mercado determina en qué lugar de la ciudad se encuentran concentrados los consumidores potenciales con el fin de garantizar que, al abrirse el local, ya tenga una clientela asegurada.

Puja por el mercado

El año pasado la firma facturó 2.649 millones de dólares, con ganancias por 282 millones. Y en los años que vienen planea incrementarlas. Algo que no le será fácil pues no está sola en el mercado. McDonald’s, que tiene 28.000 sucursales en todo el mundo, manifestó recientemente su deseo por competir internacionalmente por el mercado de las tiendas de café gourmet. La cadena de hamburguesas abrió su primer McCafé a mediados del año pasado en Chicago luego de desarrollar el concepto en Australia. Con su oferta de bebidas calientes de todo tipo, McDonald’s es la única compañía capaz de enfrentar a Starbucks en su propio terreno.

Pero está última compañía arrancó primero la expansión en otros países y tiene previsto un incremento en el volumen de negocios internacionales del 25 por ciento anual durante los próximos tres a cinco años. Uno de los principales mercados por conquistar es América Latina. Y, por supuesto, Colombia. En palabras de Julio Gutiérrez, presidente de Starbucks Coffee Company para Latinoamérica, “en Starbucks somos conscientes de la gran importancia que tiene Colombia dentro de nuestra estrategia de posicionamiento regional. Por estos días estamos en la elección del grupo local con el que vamos a ingresar”, dice.

La entrada de multinacionales como Starbucks es sin duda una tremenda amenaza para los negocios locales que van a ser su competencia. Previendo esta situación OMA, por ejemplo, decidió embarcarse en un proceso de modernización de su tostadora con el fin de mejorar la calidad de los productos a medida que se intensifica la competencia en el mercado.

La cadena nacional ha ido evolucionando su concepto de restaurante al de tiendas de paso como una estrategia deliberada para enfrentar la nueva competencia. Hoy en día tiene 43 barras de café y apenas ocho restaurantes. Con el fin de expandir su presencia OMA ha ido abriendo tiendas en lugares poco tradicionales, como universidades, hospitales, supermercados y hasta funerarias. Todo hace parte del esfuerzo dirigido a captar clientes colombianos, antes de que lleguen los jugadores internacionales.

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