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| 12/16/1996 12:00:00 AM

LLEGADA TRIUNFAL

Las cadenas internacionales que funcionan en Colombia han logrado resultados envidiables a nivel mundial.

En ningún país del mundo Mc Donald's había crecido tan rápido como en Colombia. El récord que tenía en Arabia Saudita, de abrir cinco locales en 12 meses de operación, fue superado aquí al abrir la misma cantidad en los cinco primeros meses.
De otra parte, mientras el promedio mundial de clientes portienda de Blockbuster es de 1.500, cada uno de los puntos que la firma tiene en Bogotá supera los 4.000, y lo más sorprendente es que el de Cali llegó a los 17.000 en el primer día de operación.
A su vez, la franquicia de Kentucky Fried Chicken _KFC_en Colombia se ganó el año pasado el premio al mejor operador de esa firma en América Latina. Tal fue la satisfacción de la multinacional dueña de la firma, que lo es también de Pepsi, que los empresarios nacionales se ganaron un premio adicional: entre varios competidores, les dieron la franquicia de Taco Bell, que llegará al país durante el primer semestre del año entrante.Y en cuanto a la franquicia de Dunkin Donuts, una de las más antiguas en el país, fue escogida como modelo para la apertura de la cadena en México y Ecuador, y sus empleados en Colombia fueron los encargados de entrenar a los de dichos países. Y además, logró que la multinacional Alain Domecq, que es la dueña de Dunkin Donuts, le diera otra de sus franquicias para Colombia: la de Baskin & Robbins, la cadena de helados más grande del mundo, con 4.000 locales, que llegó al país en diciembre de 1995 y ha abierto tres locales en Bogotá.
Aunque a primera vista todas estas historias son aisladas, la verdad es que no lo son tanto, pues van al mismo punto: Colombia resultó ser un país de inmenso potencial para las multinacionales que quieren expandir sus negocios. Y aunque muchas de ellas se demoraron en llegar, una vez que lo hicieron no hay nada que las detenga. Y si después de la llegada de Dunkin Donuts en 1983 tuvo que pasar una década para que aterrizara una cadena internacional de las mismas proporciones, como es Kentucky Fried Chicken, desde ese momento las inauguraciones no han cesado. De hecho, sólo en los dos últimos años han entrado Mc Donald's y Subway al mundo de las comidas rápidas, Haggen Dazs y Baskin & Robbins al dulce negocio de los helados y Blockbuster al del video.Todo cambiaPero, sin duda, la entrada de tantas firmas en tan poco tiempo ha hecho que el mercado colombiano cambie de un día para el otro. Como ocurre siempre, "la competencia ha vuelto al consumidor más exigente", dice el gerente de Mc Donald's para Colombia, Pedro Medina. Y por eso, particularmente en el caso de las comidas rápidas, los precios se han racionalizado y sus incrementos este año no han superado el 10 por ciento, e incluso hay casos como el de Mc Donald's, que los bajó a mediados del año.Alvaro Nieto, gerente general de P.C.A. _que es dueña de Presto_ considera que "lo que ocurre es que día a día la comida rápida se ha alejado más de la de los restaurantes de mantel, que era con la que nos comparaba la gente. Sin embargo, la verdad es que las economías de escala, la mayor eficiencia y el mayor volumen de consumidores ha impedido que los márgenes bajen".Y eso tiene que ver con otra de las consecuencias de la mayor competencia: el mercado se ha ampliado. Eso quiere decir que la gente se ha acostumbrado a la comida rápida, pues como dijo el gerente de KFC, Javier López, "nos gusta la competencia porque genera tráfico".Y aunque aparentemente las más perjudicadas por la invasión de nuevas marcas han sido cadenas como Kokoriko o Presto, la verdad es que eso no ha ocurrido. En el caso de Kokoriko, tras más de 20 años de vender pollos, ha logrado un importante crecimiento hasta el punto de que hoy tiene 96 restaurantes en prácticamente todo el país y sus ventas superan ampliamente las de KFC _ver cuadro_. En eso les ha ayudado mucho el sistema de franquicias, que ya son dueñas del 15 por ciento de los puntos de la cadena. Y con respecto a Presto, que lleva 15 años funcionando, siempre bajo el sistema de franquicias, sigue siendo líder con 70 locales.Obviamente, no porque les haya ido bien quiere decir que las nacionales puedan descuidar a sus competidores, que tienen todas las pilas puestas para crecer. Kentucky, por ejemplo, ha abierto 18 puntos de venta en Bogotá desde 1993 y para el año entrante tiene planes de llegar a Cali, Medellín y Barranquilla para continuar con su crecimiento, pues aunque son los segundos en la capital, después de Kokoriko, a nivel nacional son los terceros después de Frisby.Pero, sin duda, ninguna cadena ha generado tanto ruido como McDonald's, que ha abierto 11 puntos en Bogotá y uno en Cali. Pedro Medina dijo en diálogo con SEMANA que "aunque no hemos logrado el punto de equilibrio, porque la inversión inicial es muy alta, hemos generado una revolución silenciosa, tanto a nivel de proveedores como de compradores". Y la verdad es que eso tiene mucho de cierto, aunque Alvaro Nieto, de Presto, considera que "su entrada no cambió nuestro crecimiento. Este año no ha sido diferente para nosotros y si hemos abierto 15 locales nuevos es porque el mercado nos lo ha pedido".Independientemente de si las cosas han cambiado, la verdad es que cambiarán mucho más cuando McDonald's comience a dar franquicias, pues hasta ahora su inversión ha sido directa. "Este año vamos a empezar a dar franquicias, inicialmente para fuera de Bogotá, aunque éstas sólo abrirán sus restaurantes un año después", dijo Medina. Ese sistema ha sido la clave para el crecimiento de la multinacional en el mundo, que sólo es dueña del 30 por ciento de sus locales. La idea es que en Colombia también sea un elemento fundamental, pues a pesar del rápido crecimiento el cubrimiento aún está por debajo del promedio de América Latina, pues Venezuela tiene 30 restaurantes, Argentina 80 y México 150, sólo para mencionar algunos casos.

Más que ver Pero si en el caso de las comidas rápidas el negocio ha cambiado de la noche a la mañana, algo similar ha ocurrido con el del video desde que llegó Blockbuster. Tal como dice Manuel Alzate, gerente de Betatonio, que es el mayor competidor de la cadena multinacional, "lo que ellos hicieron fue encender más videograbadoras, y eso para nosotros ha sido excelente".Y la verdad es que después de que el negocio estaba un poco estancado, en parte por la entrada de la televisión por cable, la llegada de Blockbuster lo que hizo fue dinamizar de nuevo el alquiler de películas. "Nosotros llegamos a traer un nuevo concepto a un sector donde el 85 por ciento de las tiendas son piratas. Los locales tienen menos de 85 metros cuadrados, mientras que los nuestros son de 500. Lo normal es que no haya más de 1.000 películas por almacén, en tanto que nosotros tenemos 10.000", dijo el vicepresidente de mercadeo y publicidad de la compañía, Carlos Cáceres.No obstante, Betatonio argumenta que a pesar de lo que su competidor les ha enseñado, ellos tienen ciertas ventajas frente a Blockbuster: "Llevamos 16 años en el mercado colombiano, y tenemos joyas del cine que ellos no tienen. Al fin y al cabo los distribuidores son los mismos para nosotros y para ellos, e incluso hay muchos que se quebraron, de manera que las películas que tenían ya no se consiguen, y nosotros sí las tenemos".Más allá de la razón que pueda tener, lo cierto es que la respuesta de los consumidores a Blockbuster ha sido sorprendente. Tras un año de operaciones la compañía cuenta ya con 100.000 socios en una ciudad de seis millones de habitantes, lo que comparado con los 30 millones de clientes en Estados Unidos, que tiene más de 200 millones de habitantes, no está nada mal. Igualmente es notable que el año pasado, con apenas dos locales y sólo tres meses de operación, hayan alcanzado el 3,5 por ciento de las ventas _ver cuadro_ de un sector que mueve 10.000 millones de pesos de acuerdo con los datos de la Cámara Colombiana del Video. Y por todo eso Blockbuster va a terminar el año con siete tiendas en Bogotá, una en Cali y otra en Bucaramanga.El de Blockbuster es apenas un ejemplo de lo bien que les ha ido a las grandes cadenas del mundo en el país. No obstante, las de comidas rápidas como McDonald_s,Subway o KFC tienen ahora el reto de demostrar que no sólo les va bien en Bogotá, pues ninguna ha tenido un termómetro distinto, y como dice el gerente general de Kokoriko, Guillermo Samur, "el caso de Bogotá es muy particular, pues aquí hay espacio para todos. Al fin y al cabo la ciudad cada día se hace más difícil y hay menos tiempo para comer con calma".
El reto de las cadenas es conquistar la provincia con el mismo éxito que han tenido en Bogotá
Millones de pesos - 1995 Ventas 1995 Utilidades 1995 Mc Donald's (1) 4.449 -332 P.C.A. (Presto y Burger Station) 13.115 1.592 Kentucky Fried Chicken 6.095 55 Avesco (Kokorico) 21.754 679 Blockbuster Video (1) 351 322 Betatonio 1.523 258 Dunkin Donuts 5.286 142Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá(1) Corresponde a la operación desde julio, para el caso de Mc Donald's, y desde octubre para el de Blockbuster, de manera que los datos no son estrictamente comparables con los de sus competidores.
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