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| 11/22/2014 10:00:00 PM

Los pequeños gigantes de la telefonía celular

Sin hacer mucho ruido, el negocio de los Operadores Móviles Virtuales crece rápidamente en Colombia. Virgin, Uff! y Éxito se abren paso.

Sin las complicaciones de negociar espectro y administrar complejas infraestructuras, los Operadores Móviles Virtuales, OMV, como se les conoce en el mundo de las telecomunicaciones, están haciendo un buen negocio. No necesitan cuantiosas inversiones en redes, ni vérselas con vecinos que obstaculizan la instalación de antenas en los edificios.

Virgin, Uff!, y Éxito acaparan ya casi el 3,7 por ciento del mercado de la telefonía móvil en Colombia y es posible que aparezcan en el mediano plazo nuevos operadores de este tipo en el país que ofrecen tarifas más bajas y prestan un mejor servicio. Virgin Mobile es el que registra mejores resultados. Con 1,3 millones de usuarios activos posee el 2,5 por ciento de participación en las comunicaciones móviles colombianas, una cifra nada despreciable para apenas año y medio de operación.

Un Operador Móvil Virtual es una empresa de telecomunicaciones que no posee redes ni antenas propias, sino que las toma en alquiler de los operadores reales. En el caso de Virgin, su servicio corre sobre la red de Movistar y en el caso de Uff! Móvil, que es el segundo en tamaño con 420.000 usuarios, sobre la red de Tigo. “Un operador móvil lo más complejo que tiene es el nombre, lo demás es muy fácil”, dice Santiago Aldana, presidente de Uff! Móvil. “Nuestra inversión es muy diferente porque no tenemos que construir redes, ni licitar por espectro, y le trasladamos esa eficiencia al cliente”, agrega.

El gerente de Virgin Mobile Colombia, Juan Guillermo Vélez, lo explica de este modo: “Esencialmente un OMV es una organización de mercadeo y ventas; en nuestro caso tenemos además un componente muy fuerte en servicio; el servicio al cliente es nuestro diferencial y el ‘core’ del negocio”. De hecho, los Operadores Móviles Virtuales en Colombia están aprovechando bastante bien el hecho de atender a números reducidos de clientes, en comparación con las magnitudes de usuarios de los operadores reales, y salen bien librados en las mediciones trimestrales de servicio al cliente.

El fenómeno no es para nada nuevo. En Europa los hay por montones y en algunos países, como Inglaterra y Estados Unidos, han aparecido más de 100. Es un negocio de nicho, y jamás llegan, en su conjunto, a acaparar más del 10 por ciento de los clientes en un país. Cadenas de supermercados, como es el caso de Éxito en Colombia, bancos (como es el caso de Bancolombia, que posee el 70 por ciento de las acciones de Uff! Móvil) y diferentes marcas se animan a crear un negocio de operación móvil virtual como parte de su estrategia de fidelización de clientes o en busca de encadenar sus servicios con el mercado de las telecomunicaciones. Pero jamás se proponen escalas enormes de penetración del mercado.

Virgin, una empresa transnacional liderada por el mítico magnate inglés Richard Branson, se enfoca en atender públicos juveniles, aprovechando el peso de la marca y su tradición en la industria discográfica. Generalmente, en los países en donde tiene presencia no espera obtener más del 4 por ciento de participación del mercado. En Canadá, su mercado más fuerte, posee el 5,5 por ciento de la torta.

Los OMV logran ofrecer tarifas más bajas que las ofrecidas por los operadores que les arriendan las redes. Esto es posible debido a los contratos mayoristas que suscriben y en virtud también de la eficiencia de su operación en pequeña escala. De hecho, Uff! ofrece actualmente los paquetes de internet y telefonía por segundos más económicos del mercado. No obstante, para ellos es claro que centrarse solo en bajas tarifas no es sostenible en el tiempo. La tasa de mortalidad de los operadores móviles virtuales es alta. Solo dos de cada diez sobreviven y la clave para mantenerse es el servicio. “Nuestro foco es el prepago, pero servido como un pospago, con recargas automáticas si el cliente lo desea, y que puede suspender cuando guste”, explica Juan Guillermo Vélez, de Virgin.

El éxito de su operación ha hecho que planeen ofrecer en breve servicios 4G, para lo cual tendrán que establecer nuevos contratos con los operadores anfitriones. La receta será la misma: ofrecer tarifas más bajas y prestar un mejor servicio al cliente, para aprovechar la clara preferencia de los colombianos por el sistema prepago, que constituye el 80 por ciento del mercado móvil en el país.
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