Miércoles, 18 de enero de 2017

| 2007/10/20 00:00

¿Mala leche?

El conflicto entre Alpina y Danone va para largo. Una pelea empresarial para alquilar balcón.

Julián Jaramillo, presidente de Alpina, es el encargado de asumir los líos jurídicos planteados por Carlos Enrique Cavelier y Marcelo Palmeiro, de la alianza Danone Alquería. Los proceso se refieren a marcas, propiedad intelectual y competencia desleal

Por estos dìas las tormentas no sólo tienen que ver con el fuerte invierno que sacude el país. En el terreno empresarial se calienta una disputa entre dos grandes compañías: la colombiana Alpina y la francesa Danone.

Un aviso publicado el fin de semana pasado en los principales medios de comunicación avivó esta pelea por el mercado de los productos lácteos funcionales: aquellos que, además de alimentar, ayudan a mejorar funciones como la digestión.

"Existen todas las condiciones para que nuestros competidores lancen sus productos sin ningún tipo de obstáculos, sin necesidad de generar ambientes hostiles para anunciar su futura presencia", dice el aviso en el que la compañía colombiana lanza una advertencia: "en Alpina estamos preparados para competir con ética". Sin duda un 'vainazo' para la alianza Danone-Alquería, que decidió emprender una cruzada jurídica por lo que considera "copia sistemática" de sus productos funcionales; por eso acusa a su competidor de bloquearle el ingreso al mercado colombiano.

El presidente de Alquería, Carlos Enrique Cavelier, y el gerente general de la alianza Danone-Alquería, Marcelo Palmeiro, creen que ese aviso es una cortina de humo extendida por Alpina, para no referirse directamente al pleito y a las pruebas que se le han presentado.

La querella va para largo. Las dos compañías ya conformaron sus grupos de abogados, especializados en temas 'marcarios' y en asuntos penales. Jaime Lombana forma parte del equipo legal de Danone-Alquería y el ex procurador Jaime Bernal Cuéllar, es uno de los encargados de la defensa de Alpina.

Y los líos no son cualquier cosa: ante el Consejo de Estado fueron demandados los actos administrativos con los que se otorgó el registro de ocho marcas de Alpina. Hay una demanda penal por la supuesta copia de un comercial de televisión, que es un delito contra la propiedad intelectual, proceso que también involucra a la agencia de publicidad Leo Burnett, según informó el abogado Lombana. En las próximas semanas se sumará otra denuncia por injuria, debido a los comentarios de Alpina sobre Danone. Como si fuera poco, hay varias demandas por prácticas restrictivas de la competencia en la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Así que el arsenal en este caso es poderoso.

Los ataques

Danone -una multinacional con presencia en casi 100 países- firmó este año con Alquería un joint venture, para invertir 100 millones de dólares en la construcción y la puesta en marcha de una planta para ingresar al mercado de los yogures en Colombia. Actualmente, el proyecto está avanzando en la población de Cajicá, Cundinamarca, y se espera que en junio de 2008 esté en funcionamiento.

"Cuando empezamos a mirar el negocio en Colombia, encontramos que el camino estaba plagado de tachuelas que había puesto Alpina", aseguró Cavelier. ¿Cuáles fueron esos obstáculos? Que Alpina ya registró marcas y diseñó empaques para sus productos, muy parecidos o idénticos a los que tiene en su portafolio mundial Danone y que aspira a comercializar en Colombia, gracias a la alianza con Alquería (ver recuadro).

Según Danone-Alquería, Alpina además copió casi textualmente dos comerciales que la francesa transmitió en el mercado argentino para su producto Actimel, mientras Alpina lo empleó en Colombia para su producto Yox (ver fotos).

Ante estas aparentes evidencias, los representantes de Danone-Alquería enviaron a comienzos de 2007 dos quejas a Alpina. "No contestaron y después dijeron que todo se resolvería en los tribunales", explicó Cavelier.Según Palmeiro, Danone-Alquería se vio obligada a acudir a estas instancias, ante la actitud de Alpina.

Por supuesto, la versión de Alpina es diferente. Dicen que Danone nunca dio la oportunidad de hablar tranquilamente del tema. "Lo que ellos nos pedían era básicamente que sacáramos nuestros productos del mercado", explicó a SEMANA Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina, para quien esa propuesta es inaceptable.

Alpina argumenta que el concepto de alimentos funcionales no le pertenece a nadie y que al divulgar este tipo de información conceptual puede resultar muy similar, como en el caso de las toallas higiénicas o las cremas dentales, donde hay un formato específico de publicidad. Eso mismo puede ocurrir con los productos alimenticios funcionales. Además, aseguran que en el caso de los comerciales, se trató sólo de una pieza publicitaria en Colombia que coincidió con una de Danone en Argentina. El resto de la campaña de divulgación de estos productos de Alpina no ha tenido ningún problema.

Ello dicen que en el trasfondo de esta pelea lo que hay es el interés de Danone de comprar a Alpina como mecanismo de ingreso al mercado colombiano. Ante la negativa de la compañía de aceptar la venta, se vinieron las demandas contra sus productos.

Alpina se ha valido de los antecedentes de Danone y sus líos judiciales en otros países. Cabe recordar la querella contra dos funcionarios de Danone en Argentina por la supuesta implementación de una campaña en Internet para descalificar la calidad de Dasani, agua saborizada de Coca-Cola. Sin embargo, este proceso fue fallado en primera instancia a favor de Danone.

La firma francesa también habría tenido dificultades para industrializar su marca en Chile. Allí tuvo líos con Soprole (que tiene 51 por ciento del mercado local) por el registro de algunas marcas.

Un caso especial

Los conflictos por marcas son comunes en cualquier mercado. En Colombia, lo frecuente es que estas peleas se desenvuelvan en el terreno jurídico de marcas y que sean el Consejo de Estado y la SIC las que decidan. Pero los casos penales entre empresarios no son comunes. Las peleas de mercado no se ventilan ante el público, ni incluyen la posibilidad de que alguien termine en la cárcel. En consecuencia, lo de Alpina y la alianza Alquería-Danone suena a lucha de titanes.

El tema no es exclusivamente marcario. La tesis de Alquería-Danone es que lo que hubo no fue una simple coincidencia de unas marcas, sino a una imitación sistemática: es decir, toda una estrategia.

Así que están en juego dos grandes cosas: la reputación de ambas partes y un mercado de más de un billón de pesos al año. Consciente o inconscientemente, alguien no ha hecho bien las cosas en este caso. Las acusaciones son graves y las investigaciones judiciales deben señalar si Alpina realmente utilizó técnicas non sanctas para atajar a su nuevo competidor o si se trata de una estrategia de Danone-Alquería para abrirse campo generando ruido alrededor del líder.

La decisión final está en manos de los jueces y es claro que alguien no va a salir bien librado de esta pelea.

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