MARCA MAYOR

A Mauricio 'Chicho' Serna quizás nunca se le pasó por la cabeza la idea de estar sobre una tarima, posando con una sudadera marca Puma, en medio de los aplausos de varios asistentes que celebraban su llegada como imagen oficial de la firma. También es difícil pensar que a Juan Pablo Angel alguna vez se le hubiera ocurrido estar en una valla publicitaria, como cualquier modelo profesional, anunciando las ventajas de los productos Reebok.Y es que hasta hace unos cuantos años en Colombia no era muy común la idea de utilizar a los deportistas como imagen oficial de una marca. Este tipo de estrategias publicitarias, entre tanto, arrasan en el campo del mercadeo a nivel mundial. Tanto es así que en países como Estados Unidos, e incluso en algunos de América Latina, hay deportistas que ganan más por los patrocinios que por el salario del equipo al cual pertenecen.En el país la práctica del patrocinio deportivo en el pasado no había ido más allá del apoyo a algunos equipos para competencias específicas, así como la financiación de deportistas en disciplinas individuales como el tenis o el automovilismo.Sin embargo la evidencia de que los tiempos comenzaron a cambiar es el hecho de que firmas internacionales fabricantes de productos deportivos, como Reebok y Puma, hayan convocado a dos jugadores de renombre, como Juan Pablo Angel y 'Chicho' Serna, ambos del Atlético Nacional, para ser sus patrocinadores durante dos años. Eso implica que en los partidos de fútbol los jugadores deben utilizar los guayos de la marca y en los eventos sociales deben emplear sus prendas de vestir. Adicionalmente, ellos sirven de modelos en los comerciales de las compañías en el país. Así, Colombia empezó a entrar en la onda de los países en los que los deportistas no sólo devengan por jugar sino también por ser ídolos que convocan masas y las llevan a comprar. Y la verdad es que esta práctica ya está empezando a mover plata, pues Juan Pablo Angel recibe por el contrato con Reebok el equivalente al 30 por ciento de su salario en el Nacional. Si a eso se une el hecho de que recientemente firmó otro contrato con la marca canadiense de botas Weindbrenner _que va a llegar a Colombia para hacerle competencia a Brahma_, por el cual va a recibir el equivalente al 15 por ciento de su salario, las cifras se vuelven más interesantes. De esta manera el jugador va a recibir por patrocinios el 45 por ciento de sus ingresos como deportista, sobre los cuales no hay datos oficiales. Sin embargo se calcula que un jugador como él en el Nacional puede ganar alrededor de 10 millones de pesos, con lo cual Angel podría estar devengando cuatro millones y medio de pesos al mes por contratos publicitarios. Por su parte, Mauricio Serna recibe por su contrato con Puma el equivalente a 20 por ciento de su salario en el Nacional. Si se tiene en cuenta que éste podría superar los 12 millones de pesos, por ser el jugador más cotizado del combinado paisa, la conclusión es que sus ingresos por el contrato con la multinacional pueden estar por encima de los dos millones y medio de pesos.
Más presencia
Hablar del 20 y el 45 por ciento del salario es poco comparado con las cifras que se manejan en Estados Unidos. De hecho, según la revista Forbes, Michael Jordan recibe el 87 por ciento de sus ingresos por contratos publicitarios y patrocinios, el tenista Andre Agassi el 85 por ciento y el golfista 'Tiger' Woods el 91 por ciento. Sin embargo, la verdad es que Colombia va por buen camino. Y las razones para ello tienen que ver con la intención de las marcas multinacionales de artículos deportivos de mejorar su presencia en el país. Al fin y al cabo antes de la apertura económica en el mercado nacional sólo se veían tenis y guayos Reebok, Puma o Nike que llegaban de contrabando. En cambio ahora esas firmas han hecho un gran esfuerzo para mejorar su presencia directa y formal, abriendo locales y haciendo publicidad para tratar de ganar participación legal en el mercado. Una muestra de ello es la firma Reebok, que piensa aumentar sus ventas en Colombia de 1,5 millones de dólares en 1996 a dos millones de dólares este año. Y es que, a pesar de ser la marca extranjera de mayor presencia en ropa y calzado deportivo en el país, aún no ha logrado posicionar sus productos para jugar fútbol, lo cual resulta paradójico en un país futbolero. De ahí que haya llamado a Juan Pablo Angel para liderar su gran ofensiva publicitaria. Puma, cuya representación en Colombia está en manos de la productora de zapatos Manisol desde 1996, no se quiere quedar atrás. La firma tiene la meta de vender 15 millones de dólares entre este año y el siguiente, para lo cual confía en la ayuda de la imagen de Mauricio Serna, además de otras estrategias como la compra del abastecimiento de camisetas para el Atlético Nacional por 300 millones de pesos. Según el gerente de mercadeo de Manisol, Abraham Bedoya, la inversión publicitaria de la firma va a llegar a los 1,5 millones de dólares entre este año y el siguiente. Y para lograr una mayor presencia la compañía tiene la idea de negociar el abastecimiento de camisetas para la Selección Colombia, que hoy en día es de la firma Umbro.Como si esto fuera poco, hay otra marca extranjera que pese a no haber tenido mucha presencia en el país quiere entrar en las ligas mayores. Se trata de la canadiense Power, cuyo mercado son los guayos y calzado para tenis, la cual va a invertir un millón de dólares en publicidad en un plan que incluirá la contratación de otro jugador de fútbol, que podría ser Neider Morantes del Nacional o Nelson Flórez del Santa Fe.
Pura pantalla
Según Hernando de la Rosa, quien ha manejado la contratación de deportistas como Angel y Serna, las firmas multinacionales productoras de prendas deportivas han llegado a la conclusión de que "la amplia difusión de los deportes, y particularmente del fútbol, hacen del patrocinio de deportistas el mejor canal para hacer publicidad". Después de todo un jugador muestra la marca que lo patrocina no sólo durante los 90 minutos que dura un partido de fútbol, sino también en las entrevistas, en la repetición de los goles a través de los noticieros y en las fotos de los periódicos. Por eso no hay duda de que ese tipo de patrocinio es el que más exposición tiene ante el público, por un costo mucho menor al que implicaría pautar en televisión durante un partido o incluso en prensa. Eso sin tener en cuenta el impacto que tiene un comercial cuya imagen es un deportista de renombre, el cual puede ser un auténtico ídolo de multitudes. Los grupos económicos del país ya habían intuido los alcances de este tipo de publicidad. No en vano la Organización Ardila Lülle y el Grupo Santo Domingo invierten unos 60.000 millones de pesos al año en patrocinios deportivos, de los cuales más de la mitad se van en fútbol. De tal magnitud es la cosa que los clubes de balompié profesional están totalmente repartidos entre ambos grupos, pues cada uno patrocina a ocho, lo que implica una inversión promedio por equipo de 1.000 millones de pesos.Adicionalmente, Bavaria cuenta con la ventaja de tener el patrocinio de la Selección Colombia. Sin embargo, según Héctor Fernando García, de Leona, "la mejor forma de contrarrestar ese hecho fue comprar al Atlético Nacional, pues eso nos da manejo sobre el equipo, algo que es muy diferente al patrocinio, que sólo permite hacer sugerencias". Y en esa operación se fueron unos 8,5 millones de dólares, con el ingrediente adicional de que es un equipo que va a la Super Copa por haber ganado una Copa Libertadores, y de que Medellín es la ciudad con la mayor liga de fútbol aficionado. Así las cosas, aunque el fútbol en Colombia siempre ha sido un negocio, ahora más que nunca está claro que los deportistas hacen parte integral de complejas estrategias publicitarias que mueven a los hinchas a comprar productos de marca. Por eso, de ahora en adelante los aficionados especularán acerca de cuánta plata se mueve detrás de un simple cambio de camisetas.