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| 9/6/2008 12:00:00 AM

Mercado en efervescencia

Bavaria y Postobón luchan por mantener la supremacía en el negocio de bebidas. Otros grandes como Coca-Cola y Heineken pisan sus terrenos. La pelea apenas comienza.

Son demasiadas cosas las que están ocurriendo en el mercado de las bebidas en Colombia. Sólo en las dos últimas semanas hubo varios anuncios clave que ilustran la metamorfosis que ha sufrido este negocio. En medio de estas movidas están dos de las compañías insignia del país: Bavaria y Postobón, que están metidas en la memoria y el menú de todos los colombianos. Pero el negocio ha empezado a cambiar radicalmente.

Las noticias han sido muy importantes. Coca-Cola le compró a SABMiller por 92 millones de dólares la línea de aguas Brisa; además, anunció su llegada al segmento de jugos con la marca Jugos del Valle.

Por su parte, la multinacional Heineken, una de las más grandes compañías cerveceras del mundo, comercializará en Colombia una malta especial para niños, que importará desde Chile.

Postobón, de igual manera, lanzó su nuevo producto Windsor, un agua 'funcional' que entra a competir directamente con Dasani, la dueña del segmento de las aguas saborizadas en Colombia y marca de la multinacional Coca-Cola.

¿Qué es lo que está pasando con este mercado y cuáles son las implicaciones para los consumidores?

Bavaria y Postobón gozaron muchos años de una posición más que privilegiada en los mercados de cerveza, gaseosa y agua, pues prácticamente eran los únicos proveedores de estos productos para los colombianos. Esto hizo que se convirtieran en las puntas de lanza de dos de los grupos empresariales más fuertes en Colombia: Santo Domingo y Ardila Lülle; fueron la base de sus emporios.

Pero la consolidación mundial de grandes actores en el negocio de las bebidas cambió completamente el panorama del mercado, la fisonomía de las compañías y el menú para los clientes.

Bavaria pasó a manos de una multinacional como SABMiller y Postobón tuvo que redefinir su estrategia, luego de superar la más dura crisis a finales de los 90.

Ofreciendo de todo

La primera cosa clara luego de estas movidas es que ahora la pelea quedó casada entre Coca-Cola y Postobón; ambas compañías quedan con un portafolio muy similar. "Postobón hace 10 años tomó la decisión estratégica de ser el líder de bebidas no alcohólicas y eso significaba diversificar. Antes teníamos sólo dos categorías: gaseosas y aguas. Y hoy son seis: gaseosas, aguas, jugos, hidratantes, té y energizantes. Ante el éxito de Postobón es lógico que otras compañías quieran seguir el modelo", explicó John Betancur, vicepresidente de mercadeo de la compañía.

Copia o no del modelo de Postobón, las decisiones de Coca-Cola demuestran que esa empresa va para el mismo lado. La multinacional tiene hoy en su portafolio para Colombia desde su famosa marca de gaseosa, pasando por jugos, agua natural y agua saborizada.

Para entender cómo queda esta competencia, toca ir por partes.

Postobón lo que más vende es gaseosas (68,22 por ciento de sus ingresos), seguida por jugos (15,54 por ciento) y aguas (9,14 por ciento). El año pasado la compañía vendió más de 1,5 billones de pesos; casi el 93 por ciento provino de los tres rubros, donde la competencia se le va a poner cada vez más fuerte.

Primero, hace un año incursionó en gaseosas el grupo peruano Ajegroup con su marca Big-Cola, que además tiene en su portafolio aguas y jugos que también va a lanzar en el país.

Mientras que Postobón asegura que no ha perdido mercado en gaseosas, gracias a que éste ha mantenido una dinámica muy importante, AjeGroup señala que sus resultados han estado por encima de las expectativas.

Segundo, con la compra de Brisa, Coca-Cola se hace al 40 por ciento del negocio de aguas en el país. Mientras que mantiene el 70 por ciento de las ventas de saborizadas con Dasani, Postobón, por su parte, tiene más del 30 por ciento de las aguas naturales con Cristal y ahora también va al ataque en un segmento nuevo para ella, las saborizadas, con Windsor, que tiene vitaminas y calcio. Allí las fuerzas están equilibradas.

Tercero están los jugos, donde Coca-Cola tiene su nueva marca Jugos del Valle. A la multinacional le toca empezar de ceros, pues este mercado ha estado dominado tradicionalmente por las marcas del grupo Ardila Lülle, como Hit. Cabe recordar que Postobón también le compró recientemente a Bavaria, la línea Tutti Frutti y Orense, con lo que se hizo a casi el 60 por ciento de las ventas en este sector.

Evidentemente, para la compañía de Ardila Lülle, la vida va a estar bastante agitada, pues tiene competidores fuertes en todos sus segmentos clave.

El otro caso es el de Bavaria, que sigue manteniendo prácticamente el monopolio de la cerveza popular en el país, pero ha tenido una dura experiencia con las cervezas premium. Allí, compañías como Heineken, Anheuser Busch (Budweiser) y la mexicana Modelo (Corona), le han puesto el paso. Hoy en los supermercados se consiguen todas las marcas mundiales más importantes; así las premium de Bavaria como Peroni, se dividen el mercado en partes iguales con todas las demás.

Pero ahora la competencia también se le abre en otro frente. Heineken acaba de ponerle contendor a la famosísima Pony Malta, que tiene el monopolio en este segmento. Lanzó su producto Tucán Malta, dirigido especialmente a niños.

El mercado colombiano para este tipo de productos es de alrededor de 29 millones de cajas al año y Heineken aspira a quedarse con el 10 por ciento de esa oferta en los próximos cinco años. Una apuesta bastante agresiva.

Todos estos anuncios han hecho que los ajustes sean necesarios. Bavaria ha decidido dedicarse a las cervezas y las maltas y salir de sus activos de jugos y aguas, y Postobón se concentró en un portafolio amplio en las bebidas no alcohólicas. A ambas firmas les ha tocado meterse la mano al bolsillo para invertir y fortalecer su producción y su equipo de ventas.

El grupo Ardila ha puesto más de 400.000 millones de pesos anuales en infraestructura y capacitación para su empresa de bebidas. Hoy está construyendo una planta para producir todos sus productos en Yumbo, con un costo de 86.000 millones de pesos. En esa misma ciudad, Bavaria invirtió casi 100.000 millones de pesos en su nueva Cervecería del Valle del Cauca, que quedó lista este año.

En el caso de Postobón, las inversiones para fortalecer su equipo de ventas y modernizar su flota de transporte, implicaron que sus utilidades operacionales en el primer trimestre de 2008 fueran de 41.000 millones de pesos, 42 por ciento menos que lo registrado en el mismo período de 2007, según un informe de la firma calificadora Duff & Phelps.

Es claro que Bavaria y Postobón se reacomodaron y están dando la pelea; su liderazgo se mantiene, pero la historia comienza, pues las nuevas alineaciones apenas se están concretando. En dos años, probablemente el panorama no va a ser el mismo. Al competir mano a mano con Coca-Cola, las grandes marcas cerveceras del planeta y un emporio fuerte como Ajegroup, la carrera es a otro precio. No se lo pueden tomar con calma.
 
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