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| 10/14/1985 12:00:00 AM

NO HAY MAL QUE POR BIEN NO VENGA

Primeros datos revelan que Coca-Cola ha aumentado sus ventas, a pesar del enredo del cambio de sabor

Esas son las cosas del mundo de la publicidad. Si usted todavía cree que "Coca-Cola es así" piénselo mientras pueda, porque en contados días la multinacional basada en Atlanta va a cambiar el slogan que le ayudó a crecer en esta década. Y es que la razón es muy lógica. Ya el consumidor no sabe cuál de todas las clases de Coca-Cola es la que es así: ¿será la nueva fórmula introducida con tanta fanfarria en abril en reemplazo del sabor tradicional? o ¿será el sabor tradicional, reintroducido en julio para calmar a los consumidores que protestaron por el cambio de abril? o, por casualidad, ¿se estará hablando de la nueva Coca-Cola con sabor a cereza introducida el mes pasado en los Estados Unidos? lo anterior, sin hablar de la Coca-Cola dietética, la sin cafeína, la con cafeína, pero sin azúcar, y todas las demás combinaciones posibles. No. Definitivamente Coca-Cola ya no es así.
Sin embargo, esa situación parece importarle poco a Roberto Goizueta --el cubano-norteamericano que dirige la firma-- y a su gente. Los primeros resultados sobre los nuevos sabores indican que The Coca-Cola Company aumentó sustancialmente su participación dentro del mercado de bebidas no alcohólicas en el mundo entero y va a mantener a raya a su archirrival, Pepsi-Cola, por un buen tiempo.
A cambio, Coca-Cola ha tenido que aceptar dos descalabros. El primero, tiene que ver con los costos de mercadeo de sus nuevos productos y el esfuerzo adelantado para convencer a los embotelladores de aceptar la variedad de sabores. Como resultado, la empresa se vio obligada a anunciar el lunes pasado que el aumento en utilidad (629 millones de dólares en 1984) iba a estar entre un 8 y un 10% en 1985, contrariando los pronósticos de la mayoría de expertos y obligando a una caída de 1.25 dólares por acción (cerró a US$ 69) en el mercado de Wall Street. Adicionalmente, la firma reconoció que los resultados de sus operaciones internacionales van a ser borrados por el nivel del dólar y que sus otros intereses, tales como la propiedad de Columbia Pictures, tampoco están rindiendo lo esperado.
El segundo paso en falso que tiene que enfrentar Coca-Cola es el de aceptar que ninguna de sus bebidas va a volver a ser la número uno del mercado. Si bien es indudable que la multinacional ha aumentado su tajada, esto lo ha logrado a cambio de más sabores, lo cual contrasta con lo hecho por Pepsi-Cola que sigue manteniendo su línea de productos. Debido a ello, se considera que Pepsi acaparará entre un 15 y un 20% del mercado norteamericano, seguida por las demás marcas de Coca-Cola. El mercado todavía no se ha asentado lo suficiente, pero por lo visto, la "Clásica" sigue siendo el sabor preferido entre los Coke-adicts y una prueba reciente la dio Kentucky Fried Chicken, al anunciar que todos sus restaurantes venderían tan solo la marca tradicional. Considerando que una tercera parte del mercado está concentrado en las cadenas que venden comida rápida, falta ver si gigantes como McDonald's se quedan con la Clásica o con la Nueva Coca-Cola.
Esas son las inquietudes que persiguen a los ejecutivos de Coca-Cola y que tienen descontentos a sus embotelladores. La nueva estrategia de publicidad de la firma va a intentar dar un concepto más amplio de sus productos, pero no existe claridad sobre cuál camino es el indicado. En el intermedio, el consumidor acabará decidiendo, pues la competencia no descansa y, según lo visto, Pepsi-Cola aceptó el reto de hacerle frente a las nuevas marcas de Coca-Cola.--
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