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| 8/12/1985 12:00:00 AM

NUNCA SEGUNDAS PARTES...

Coca-Cola continúa con su viejo sabor debido a la presión de los consumidores

El anuncio fue calificado como "uno de los más sorprendentes" en la historia del mercadeo y se llevó de paso la primera página de los principales periódicos del mundo. Tres meses después de proclamar que estaba cambiando definitivamente la fórmula de la bebida más famosa del mundo, The Coca-Cola Company reveló el miércoles pasado que, debido a la demanda popular, había decidido volver sobre sus pasos y vender, junto a la "Nueva" Coca-Cola, la receta vieja con el nombre de Coca-Cola "Clásica".
Atrás quedaron las palabras de Roberto Goizueta, el cubano-americano presidente de la compañía, quien el pasado 23 de abril había afirmado que la fórmula original de la bebida sería colocada en una urna de seguridad en el centro de la ciudad de Atlanta y nunca sería usada de nuevo.
Sin embargo, tal parece que ni Goizueta ni su gente contaron con las demostraciones de fidelidad de los consumidores norteamericanos por la Coca-Cola tradicional. Introducida con el claro objetivo de controlar la participación creciente de Pepsi-Cola en un mercado que tiene ventas por 23 mil millones de dólares anuales solamente en los Estados Unidos, la "Nueva" tiene un sabor más dulce que le chocó a una buena parte de los 40 millones de norteamericanos, que se toman por lo menos una Coca-Cola al día. Pese a que en las pruebas de sabor hechas con 190 mil consumidores a un costo de 4 millones de dólares, la gente prefería ampliamente a la "Nueva" sobre Pepsi, los investigadores no contaron con la reacción de aquellos habituados al sabor tradicional de Coca-Cola.
Probablemente todo hubiera acabado en resignación si un residente de la ciudad de Seatle, Gay Mullins, no hubiera fundado una asociación llamada "Bebedores de la Vieja Coca-Cola". Después de gastarse cerca de 30 mil dólares en llamadas y actos de protesta, Mullins empezó a vender camisetas con la imagen de una "Nueva" Coca-Cola cruzada por el símbolo universal de prohibido.
La atención despertada por Mullins creó una avalancha de rechazo al nuevo sabor a lo largo de todo el país, imposible de disimular. El número de llamadas de protesta a las oficinas centrales de Coca-Cola llegó a mil 500 diarias, cuatro veces el ritmo normal, y se empezaron a presentar excesos tales como contrabando de Coca-Cola desde México o Inglaterra.
La presión, por lo visto, fue demasiada. A mediados del mes pasado se rumoraba en la industria de bebidas que Coca-Cola había decidido dar marcha atrás y el regreso de la fórmula vieja se daba ya como un hecho.
Tal impresión fue confirmada el miércoles, cuando en un comunicado de tres párrafos, la multinacional anunció sus nuevas intenciones.
Lo hecho no dejó de tener su lado irónico. "Los resultados estaban mostrando que la "Nueva" estaba dando mejores resultados que lo esperado. Eso fue lo bueno. Pero algunos consumidores se enfurecieron: fue casi una cosa psicológica", le dijo un embotellador de Alabama al Wall Street Journal, haciendo una clara alusión al hecho de que, bajo el punto de vista del mercado, la marcha atrás no estaba justificada. Con todo, pudo más esa presión psicológica, estimulada por los medios de comunicación, que acabó poniendo nerviosos a los embotelladores, quienes a su vez pusieron a la empresa de bebidas contra la pared, la cual aceptó despues de mucho forcejeo revivir la vieja receta.
Semejante movida le va a costar a Coca-Cola una suma millonaria. Aparte de los gastos de publicidad de la "Nueva", las plantas de producción van a tener que ser readaptadas para la fórmula "Clásica" y toda la cadena de distribución va a ser revisada de arriba a abajo.
Curiosamente, y pese al "oso" de tener que comerse sus palabras, lo más probable es que The Coca-Cola Company acabe teniendo una mayor proporción del mercado que la que posee actualmente. Por un lado, los consumidores de Pepsi van a tener a la "Nueva" fórmula para escoger y, por el otro, los de la tradicional van a seguir satisfechos con el sabor que querían.
A su vez, es muy probable que la fórmula de la "Nueva" Coca-Cola nunca llegue a tener la trascendencia mundial que se le quizo dar desde un comienzo. Según los especialistas, los países con un mercado relativamente pequeño y en donde Coca-Cola es la bebida dominante (como es el caso de Colombia), no justifican el cambio o la división de sabores.
Como es de esperarse, la guerra de la publicidad ya comenzó en los Estados Unidos, y la pregunta es la de si se va a transmitir a otras partes del mundo. Por ahora, Pepsi-Cola sostiene que tiene la sartén por el mango. Según le dijera el portavoz de la empresa al diario The New York Times "tenemos la oportunidad de competir contra un producto que perdió con Pepsi en las pruebas de sabor y contra otro que el público odia". --
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