Para todos los gustos

Las empresas están descubriendo una realidad que les impone un nuevo desafío a sus tradicionales estrategias de mercadeo. No hay consumidor igual a otro. Y no es solamente una diferencia entre abuelos y nietos. Aun entre los mismos jóvenes cada generación tiene gustos diferentes. La llamada generación X es distinta a la Y. E incluso ya se habla de una generación Z —todavía más enigmática y sofisticada que las anteriores—, cuyos hábitos nada tienen que ver con los de sus antecesores alfabéticos.

La falta de unidad en los hábitos y costumbres de los jóvenes se ha convertido en un dolor de cabeza de cientos de compañías que no encuentran la forma de anticiparse a los cambios en los comportamientos de los consumidores. De ahí que muchas empresas confiesen que sus iniciativas de mercadeo terminan siendo el resultado de “un acto intuitivo” antes que el resultado de detallados estudios de mercado.

En el mundo entero los más famosos gurúes del consumo masivo han empezado a proponer un nuevo concepto: ‘el mercadeo generacional’. Este término hace referencia al estudio del mercado dependiendo del ciclo de vida de las personas. En otras palabras, lo que los expertos tratan de decirles a las compañías es que de nada les sirve segmentar el mercado según los parámetros clásicos de género, nivel de ingresos o estatus social si no tienen en cuenta los rasgos generacionales como criterio básico para la diferenciación de clientes. “Las empresas creen que hacen un buen uso de sus bases de datos cuando la información que tienen se reduce simplemente al nombre, cédula, dirección y teléfono del cliente”, afirma Juan David Giraldo, director de la división INFO 2000 de Napoleón Franco. Para este experto el concepto de cliente, que tenía su razón de ser en una sociedad más o menos homogénea, ha muerto, debido a la proliferación de nuevos perfiles de consumidores.

Relegadas al olvido quedaron las prácticas de posicionamiento de productos que por años implementaron los directivos del área de mercadeo. “Cuando algunas empresas hablan de su target todavía se refieren a mujeres y hombres de 25 a 65 años que viven en ciudades. Sobre esa base es imposible identificar distintos segmentos, ni sus necesidades especiales, ni los nichos de mercado a los que pueden dar lugar”, aseguran los expertos de la firma de consultoría Booz-Allen & Hamilton.

Para ajustarse a la nueva realidad los gerentes de las empresas que atienden el mercado de jóvenes se han comenzado a cuestionar para quiénes están produciendo: ¿Son nuestros consumidores los yuppies o más bien los alternativos? ¿O mejor, son los niños fanáticos de las caricaturas japonesas o los nerds que navegan en Internet todo el día...?

Este escenario de prácticas cambiantes configura el mercadeo de hoy. Tiene que adaptarse a conductas imprevisibles: un complicado entrecruce de prácticas de consumo; tendencias recientes mezcladas con hábitos del pasado; racionalidad e impulso; gusto por la calidad y devoción por los productos desechables. “Estamos frente a escenarios signados por un alto grado de maduración de los consumidores, donde prospera una ideología militante que lo lleva a sentirse y conducirse como ‘rey’ y obliga a la oferta a acomodarse a demandas atomizadas, complejas e imprevisibles. En síntesis, hemos pasado de un mercado de oferta a otro de demanda”, asegura David Fernando Morales, consultor en investigación del consumidor y experto en la materia.

Para Morales las precisiones en los ‘targets generacionales’, además de contribuir a determinar qué producto debe ir dirigido a qué tipo de público, permite a las empresas optimizar los recursos de mercadeo: “En publicidad significa llegar con un mensaje claro y comprensible al cliente valioso sin necesidad de entrar en una compra compulsiva de espacios en los medios. En mercadeo directo, dejar de generar correo basura que nadie lee. Y en promociones de punto de venta, afinar al extremo la puntería y efectividad”, aseguró.

La tarea de los gerentes y empresarios es, entonces, similar a la tarea de los geógrafos que deben hacer un mapa de territorios con límites cada vez más específicos: necesitan ajustar sus estrategias de mercadeo de acuerdo con las expectativas, hábitos y preferencias de consumo que mueven a cada generación por separado.