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| 10/21/1996 12:00:00 AM

PAUSA PARA LOS COMERCIALES

La caída de la inversión publicitaria está cambiando la estructura de la televisión y ha puesto a muchos a dudar sobre el futuro del negocio.

Por estos días los almuerzos en el restaurante Pajares Salinas se han vuelto calmados. Este prestigioso centro culinario de Bogotá es uno de los sitios de reunión preferidos por los gerentes de las programadoras de televisión nacional, y como tal se ha convertido en un verdadero termómetro del negocio de la pantalla chica. Hace apenas un año la actividad estaba tan boyante que en cada almuerzo había un motivo para celebrar en medio de brindis y carcajadas. Ahora muchos lo piensan tres veces antes de pedir langosta con vino francés y prefieren volver pronto a la oficina a ingeniarse nuevas fórmulas para sortear la adversidad. Y no es para menos. Después de que en la primera mitad del decenio los ingresos del negocio de la televisión estaban disparados, ahora las cosas son a otro precio. Un buen indicador de esta situación es la evolución de la inversión publicitaria neta -IPN- en el medio, que es la que verdaderamente importa pues excluye descuentos, campañas cívicas y promoción de las propias programadoras. Con un crecimiento de la IPN de 90 por ciento en 1993, las perspectivas de la actividad eran para dar y convidar. Pero como las bonanzas no son eternas, en el primer semestre de este año el gasto en publicidad apenas aumentó 16 por ciento, que es menos que la inflación anual en el período (ver primer gráfico). ¿Qué hay detrás de esta parálisis del gasto publicitario en la pantalla chica? ¿Cómo afecta esta coyuntura la situación de la televisión y sus perspectivas? Para nadie es un secreto que la expansión de los ingresos del negocio de 1993 y 1994 fue excepcional y que era prácticamente imposible que se mantuviera. Como dijo a SEMANA Carlos Mejía, presidente de Mejía y Asociados, uno de los principales brokers de publicidad en televisión: "Mucha gente que empezó a anunciar con la apertura económica se quebró y con ella se fue la pauta golondrina. Hoy nos quedamos con la pauta tradicional y la televisión quedó en su verdadera plata". Pero además de los anunciantes de la apertura, en 1993 y 1994 hubo otros factores que inflaron la inversión en publicidad y que hoy ya no están. Entre ellos sobresalen las millonarias campañas de introducción de las compañías de telefonía celular, las empresas promotoras de salud y los fondos de pensiones, así como la guerra de las polas entre Bavaria y Leona y las campañas políticas para las elecciones de 1994. Pero, más allá de estos ajustes, pocos ponen en duda que en 1996 el negocio está pasando por un mal momento. No de otra manera se explica que la IPN esté cayendo en términos reales cuando la mayoría de los analistas estiman que la economía colombiana va a crecer alrededor de 3 por ciento en el presente año. Unos creen que esto se debe a que el sector industrial, que es el que anuncia, está virtualmente paralizado y lo que está jalonando el crecimiento es esencialmente la minería. Ante esta situación no es raro que las empresas opten por reducir la inversión en publicidad, pues en una coyuntura de baja demanda más vale sacrificar el crecimiento del mercado con tal de proteger los márgenes de ganancia.
Los de arriba y los de abajo
Como era de esperar, la destorcida publicitaria no ha golpeado por igual a todo el mundo. Desde ya parecen perfilarse unos ganadores y otros perdedores en el proceso de ajuste de la televisión. Para los analistas está claro que con el apretón de este año los canales regionales han sido los que más han pagado los platos rotos (ver segundo gráfico). En cuanto a los canales nacionales, el efecto ha variado dependiendo de los horarios. Las franjas que han llevado la peor parte han sido las del mediodía y la tarde, así como la de la mañana, pasados los informativos matinales. En la noche parece evidenciarse una recomposición que está poniendo la competencia al rojo vivo. Según Mabel García, presidenta de Caracol TV, "la franja que sigue a los noticieros de las 9:30 de la noche ha ganado inversión publicitaria a costa del horario triple A y la programación vespertina. De otra parte, los programas de opinión han ganado mientras que los noticieros han perdido". Detrás de este comportamiento parece haber varias explicaciones. Por un lado, compañías como los bancos, los fondos de pensiones, las empresas de telefonía celular y los vendedores de carros, que se han caracterizado por ser los principales anunciantes en los noticieros, han recortado drásticamente sus presupuestos publicitarios. Pero hay otro factor que ha revolucionado las decisiones sobre dónde anunciar, y es el nuevo método de medición de rating. Hasta comienzos de 1995 los sondeos de audiencia se hacían con base en visitas semanales a los hogares, en las cuales el encuestado dependía en buena parte de su memoria para responder. A partir de mediados del año pasado las mediciones se hacen con aparatos conectados directamente a los televisores (people meters), lo que garantiza un monitoreo exacto de lo que está viendo la gente. Esta técnica ha permitido que nuevos programas ganen terreno frente a otros consolidados cuya principal arma era una alta recordación y no necesariamente una alta audiencia.
Al mal tiempo...
La reacción de las programadoras a la restricción en la inversión publicitaria parece ser más de prudencia que de preocupación. Aunque por estos días las empresas que hacen televisión miden cada peso que gastan, la cosa tampoco ha alcanzado dimensiones dramáticas. Según Mauricio Umaña, vicepresidente de mercadeo y ventas de RCN, la programadora ha buscado generar nuevos anunciantes y está haciendo un análisis de los cargos y las funciones de la empresa para buscar una mayor eficiencia. Por su parte Mabel García afirma que "lo que ha hecho Caracol TV es tener más conciencia de que hay que competir con mayor calidad y mejor televisión". Las relaciones de las programadoras con el mercado internacional también parecen estar cambiando como resultado del ajuste. En palabras de Rocío Fernández, presidenta de Cenpro TV y coordinadora del Canal A, "las programadoras colombianas están negociando prudentemente y ya no se rapan las series internacionales a cualquier costo. Además las ventas en el exterior de las producciones colombianas se están convirtiendo en una fuente de ingresos cada vez más importante". Lo cierto es que, aunque las programadoras estén sacando sus mejores armas para salir adelante, las perspectivas futuras no son las mejores. En los próximos meses la competencia en televisión se pondrá al rojo vivo por cuenta de la entrada de tres canales privados, nuevas compañías de televisión por suscripción y la televisión satelital (ver recuadro). Y si con el actual tamaño de la oferta la publicidad no alcanza, con más competidores serán varios los que tendrán que dedicarse a otros negocios. En palabras de Carlos Mejía, "lo que ha quedado claro es que no hay cama para tantos canales. De manera que si triunfan los privados, los nacionales están condenados a desaparecer".
Se crece la pantalla chica
En los próximos meses se multiplicarán las opciones para los televidentes colombianos. Por una parte, el próximo 9 de noviembre se abre la licitación de tres canales privados que deben ser asignados en enero del año próximo. Cada uno de estos canales operará en principio en una de las siguientes zonas: oriente-norte, centro y occidente-sur. Sin embargo, una vez los canales hayan logrado cubrir totalmente su respectiva zona, podrán tener cobertura nacional. Los analistas consideran que la consolidación de los canales privados va a poner a temblar a los públicos por sustracción de materia. Si bien la ley de televisión establece que las empresas que hagan parte de los canales privados no podrán participar en la programación de los canales nacionales a partir del año 2000, actualmente cursa en el Congreso un proyecto de ley que fijaría esa prohibición para fines de 1997. De otro lado, la Comisión Nacional de Televisión -CNT-_ ya autorizó la operación en el país de la televisión satelital directa a los hogares -DTH-. El concesionario exclusivo para el país del satélite Galaxy -uno de los dos que operarán en el futuro- es Carvajal y Cía. Los expertos estiman que los servicios de DTH a través de este concesionario estarán disponibles para el público en la primera semana de diciembre. Finalmente, antes de tres semanas, la CNTV dará a conocer la reglamentación definitiva de la televisión por suscripción y la que se capta a través de antenas parabólicas comunitarias. La evaluación de estos reglamentos no ha estado exenta de problemas. Los propietarios de antenas parabólicas que venden su señal a miles de suscriptores sin pagar derechos de autor buscan que la reglamentación les reconozca un estatus de legalidad. Esto redundaría en una evidente competencia desleal para las compañías que ofrecen televisión por suscripción. Con estas perspectivas lo que está claro es que 1997 será un verdadero año nuevo para la televisión.
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