PRIMER ROUND

La decision de la Organización Ardila Lülle y el Grupo Empresarial Bavaria de concentrar la pauta publicitaria de sus empresas en sus canales privados de televisión (RCN y Caracol) desató una polémica que ha llegado hasta las puertas del Congreso. En las próximas semanas los representantes legales de ambas organizaciones tendrán que asistir a un debate sobre el tema en la Cámara de Representantes. El impulsor de esta iniciativa es el parlamentario Gustavo Petro, quien sostiene que el Congreso debe investigar si los grupos están abusando de su posición dominante en los medios de comunicación.
Según el congresista, con la decisión de sacar su pauta en los canales públicos, estos conglomerados podrían estar infringiendo dos derechos proclamados en la Constitución Nacional. El primero es el derecho a la libre empresa y el segundo el derecho a la libre información y el pluralismo informativo. Petro argumenta que sin la pauta de estos dos grupos _que según datos de Infoanálisis y cálculos de SEMANA representa el 13 por ciento del total de la publicidad en televisión nacional (ver cuadro)_ muchas programadoras de la televisión pública se podrían ver abocadas a desaparecer. Por lo tanto, considera que es procedente investigar el caso. Varios programadores independientes, e incluso algunos columnistas, han acogido la posición de Petro.

La esquina contraria
En otras huestes la opinión del congresista ha suscitado fuertes reacciones. Bavaria y la Organización Ardila argumentan que tienen el derecho de hacer lo que quieran con sus presupuestos de publicidad y aclaran que todavía pautan, aunque con menor intensidad, en los canales públicos. Varios analistas independientes también se han proclamado en contra de la posición de Petro. Uno de ellos es Mauricio Rodríguez, editor del diario económico Portafolio. Rodríguez sostiene que más que defender la actitud en sí de los grupos defiende lo que él llama el derecho a la libre empresa _el mismo principio al que Petro dice acogerse_. "Mi posición es por sobre todo filosófica. Creo que en un sistema capitalista la empresa privada tiene el derecho de tomar las decisiones que considere apropiadas por el bien de su negocio, mientras éstas se mantengan dentro del marco de la ley". A esto hay que agregar que es comprensible que los grupos utilicen las herramientas a su disposición con el fin de apoyar sus propias iniciativas de negocios, sobre todo cuando están en etapa de arranque.
Además de las consideraciones filosóficas, una investigación contra los grupos enfrentaría obstáculos puramente prácticos. José Luis Suárez, abogado experto en temas de competencia de la firma Brigard y Urrutia, afirma: "Las leyes sobre prácticas anticompetitivas en Colombia son poco claras y bastante tímidas. Bajo el régimen actual es difícil establecer qué constituye posición dominante. Si esto se logrará establecer habría que comprobar además que hubo abuso de esta posición, lo cual es a su vez bastante complejo". Por lo tanto Suárez no ve que el caso contra Ardila y Bavaria tenga asidero jurídico y considera que las motivaciones del debate son realmente de índole política y económica.

Juegos de guerra
Las programadoras independientes han recibido la decisión de los grupos de concentrar su publicidad en sus propios canales como un acto de guerra. Lo que más les preocupa es que Bavaria esté pautando en RCN y Ardila en Caracol, cosa que nunca se había visto antes. En respuesta a todo esto Carlos Mejía, de Mejía y Asociados, uno de los mayores comercializadores de publicidad de los canales públicos y cabeza visible del Canal A, ha respondido a lo que él considera fuego con fuego. Mejía recientemente distribuyó una carta por medio de la cual le dice a algunas agencias de publicidad que si no le compran espacios en una proporción equivalente a su participación del rating no podrán vender pauta en el canal.
Como en toda batalla de negocios, los rivales están utilizando los instrumentos que tienen a su disposición. Sin embargo esta actitud puede ir en contra de sus propios intereses. En el caso de los grupos, así la decisión no sea antiética ni ilegal, desde el punto de vista de negocios puede no ser la más sabia. Aunque la estrategia de enfocar la pauta puede lograr dar un impulso importante a los canales privados, podría también afectar a las demás empresas de los grupos. En este sentido Sergio Arboleda, presidente de Asomedios, sostiene, "aunque respeto la decisión, me parece que pueden estar cometiendo un error estratégico, pues no parece razonable enfocar la publicidad de sus productos en canales con menor rating". Es innegable que en este momento los productos de los grupos obtendrían mayor difusión en los canales públicos (ver cuadro).
Sin embargo lo que no se puede cuestionar es que la decisión de favorecer un negocio específico, así esto implique un posible perjuicio para sus otras empresas, solo la pueden tomar los accionistas. De lo contrario se estaría sentando un precedente bastante peligroso, pues si de lo que se trata es de fomentar la libre empresa, en este caso la cura podría resultar peor que la enfermedad.