Qué bonita Familia

Como si bailaran al ritmo de la mítica canción de Celia Cruz, las poderosas firmas Productos Familia S. A. y Kimberly Clark están en un verdadero songo le dio a borondongo, por una de las marcas más tradicionales del mercado colombiano: Familia. La pelea trasciende el mercado nacional y se desarrolla también ante la autoridad competente de Perú. El fallo, que se podría conocer este año, tendría grandes implicaciones para ambas multinacionales.

Todo empezó en 1996, cuando el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) de Perú, le transfirió el registro de la marca Familia a Kimberly Clark, como parte del proceso de compra de la empresa peruana Papelera Unicel. Esta hasta ese momento figuraba como titular de ese nombre para productos como papel higiénico y servilletas.

Al enterarse de la noticia, en 1997, Familia S. A. reaccionó inmediatamente y le pidió al Indecopi revocar la medida. La preocupación central de la empresa colombiana eran las implicaciones que el aval dado a Kimberly para usar la marca Familia en Perú tendría sobre ese mercado. En su plan de expansión, Papeles Familia ya había conquistado el mercado ecuatoriano con la compra de una planta en ese país y se alistaba para entrar al peruano. Pero todo este proyecto se frenó cuando la demanda ante el Indecopi fue negada. Hoy Kimberly es la única que puede usar en ese país la marca Familia para papel higiénico o servilletas, entre otros productos.

A partir de ese momento empezó una guerra sin cuartel entre las dos compañías. Ese mismo año, la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia le concedió a la empresa antioqueña el registro de la marca Familia Dos en Uno. Entonces Kimberly Clark inició un proceso ante el Consejo de Estado con el argumento de que la expresión 'Dos en Uno' era descriptiva y no se debería registrar como marca. El asunto fue hasta el Tribunal Andino de Justicia que negó esa solicitud a la multinacional y en noviembre de 2004 el tribunal colombiano ratificó ese concepto. Hasta ese momento, ambas partes se fueron a sus esquinas con un empate técnico.

Pero los equipos legales de las dos compañías tenían nuevas sorpresas. En 2004, Kimberly Clark renovó ante el Indecopi la marca Familia en Perú y actualmente figura con la titularidad de la misma, permiso que va hasta el año 2014. La empresa colombiana no se quedó quieta e interpuso un recurso en el que solicita, otra vez, la cancelación de la marca de Kimberly en ese país. Su argumento es claro: si se tiene en cuenta que Papeles Familia ha logrado grandes niveles de reconocimiento en Colombia y Ecuador con el uso de esa marca y que Kimberly la explota en el mercado peruano con el mismo nombre y un logo muy parecido al original, se trataría de una explotación indebida de la reputación lograda por la empresa colombiana durante varias décadas en la región.

El proceso, que aún está sin fallar, es un tejemaneje legal en el que ambas partes tienen claros intereses comerciales. El mercado de papeles para el hogar es uno de los más movidos en materia de consumo. Sólo en Colombia, el rubro de pañales tuvo el año pasado un valor de 313.640 millones de pesos, según la firma de inteligencia de mercados Raddar. El de papeles de cocina, otra de las estrellas, 205.242 millones de pesos. Como si fuera poco, Ibope registró que a diciembre pasado, las dos empresas habían invertido 30.851 millones de pesos en publicidad para toallas y papel higiénico, de los cuales el 74 por ciento correspondió a Familia.

Si bien Familia marca la parada en Colombia en materia de tradición de sus productos, Kimberly es un peso pesado del mercado mundial, con presencia en los cinco continentes. En 2004, la multinacional tuvo ventas mundiales por 15.000 millones de dólares, equivalente al monto total de las reservas internacionales de Colombia. En el país se venden los productos Kotex, Huggies, Pull Up, Sequitos y Kimbies, entre otros. Su presencia se incrementó en el mercado local desde 1998, cuando se convirtió en el accionista mayoritario de la firma Colpapel.

Aunque Familia no tiene el uso de su marca estrella en Perú, sí tiene el registro de productos farmacéuticos y preparaciones líquidas de aseo en ese mercado. Así, por ejemplo, si quisiera lanzar un blanqueador de ropa marca Familia en ese país, podría hacerlo. Ante esta verdad, Kimberly Clark no se iba a quedar de brazos cruzados. Por eso solicitó la cancelación de la marca, en dos procesos que se encuentran actualmente en trámite.

La multinacional cerró con broche de oro este round al solicitar ante el Indecopi en Perú, en junio de 2005, el registro de la marca Familia Blanco Hoja Simple, dejando en evidencia su plan de consolidar su posición en este mercado.

Ante la ofensiva de Familia ante las autoridades peruanas, Kimberly Clark ha respondido empapelando a su competencia en Colombia. Actualmente está vigente un caso ante la Superintendencia de Industria y Comercio en el que Kimberly acusa a Familia por desviación de clientela, actos de concusión y explotación de la reputación ajena. La demanda se explica porque en 2004 Familia le dio de su propia medicina a Kimberly, al pedirle a la Superintendencia el registro de la marca Kamila para usarla en Colombia en productos de toallas sanitarias, protectores diarios y tampones.

La multinacional puso inmediatamente el grito en el cielo. La razón: Kamila es una muñequita quinceañera y animada que Kimberly Clark utiliza como personaje representativo de su producto Kotex Teen y que emplea en muchos de los mercados donde tiene sus productos de protección femenina. Toda la artillería de Kimberly se puso a favor de impedir ese registro. Ante la presión, Familia retiró su solicitud. Pero Kimberly Clark no se quedó quieta y aprovechó la oportunidad para solicitar el registro de Kamila en la misma categoría de toallas higiénicas. Ante la enorme oposición de pruebas en este caso, la Superintendencia aún no se ha pronunciado.

A pesar de la muñequera legal que se ha adelantado en los últimos años, ambas compañías han preferido guardar silencio, como le dijo a SEMANA Carlos Fernando Henao, gerente general de Familia: "En los procesos de marcas nos gusta mantener el asunto en el nivel legal. No queremos hacer ningún comentario ni sobre este ni sobre algún otro caso". A esta posición se sumaron los representantes jurídicos de Kimberly Clark en Colombia, quienes, argumentando razones de estrategia jurídica, también decidieron no decir ni mú. Pero la disputa sigue. En los próximos meses los jueces darán su fallo. Aún es muy difícil anticipar quién saldrá ganador, pero lo mejor es que dejen de pelear, porque como dice Celia en la canción, "entre hermanos se vive mejor". n