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| 9/14/1987 12:00:00 AM

¿QUIEN COMPITE CON ARDILA LULLE?

Gaseosas Caribe intenta ponerle el cascabel al gato.

Gaseosas Caribe ¿de quién será? Se preguntaban muchos al ver la ofensiva publicitaria que aparece en estos días en televisión y prensa, cuyo costo asciende a los 15 millones de pesos mensuales.
La curiosidad nace del hecho de que en cuestión de cerveza y gaseosas el mercado en Colombia parece estar escriturado.
¿Quiénes y cómo se han lanzado en una aventura de esta naturaleza, en la que están tratando de competir con Coca-Cola y el grupo Posto-Lux de la organización Ardila Lulle?
Se trata de una sociedad anónima antioqueña, independiente, con sede en Itaguí, creada en 1983, cuyo nombre es Indubesa (Industria de Bebidas y Alimentos S.A.). Es de propiedad de las familias Arango Londoño, Londoño Arango y Londoño Villa, dueños de la Compañía de Empaques S.A., presidida por Luis Felipe Echavarría, hace cuatro años decidió diversificarse. Para esto encargó los estudios a una comisión de tres pro hombres de la industria antioqueña: Tomás Santamaría Alvarez, quien venía de presidir el grupo de Almacenes Ley; Guillermo Londoño Mejía, que había estado mucho tiempo al frente de Coltejer y Samuel Muñoz Duque, que fue presidente de la Compañía Nacional de Chocolates. Aunque las proyecciones eran alentadoras para el Valle de Aburrá, la comisión conceptuó que podía ser suicida enfrentarse al grupo Ardila Lulle y a Coca-Cola.
Sin embargo, se decidió que el negocio era tan lucrativo que cualquier penetración, por insignificante que fuera, podía tener una alta rentabilidad.
Según voceros de la empresa, cuentan con el 10 por ciento del mercado antioqueño que corresponde al 1.5% del consumo nacional. La meta será el 6% del nacional.
De acuerdo con las averiguaciones hechas por SEMANA, la participación actual se acerca más al 3% que al 10%, lo que dejaría a Indubesa por debajo del 1% a nivel nacional. Sin embargo, como consideraban válida la premisa de que cualquier punto porcentual es un gran negocio, decidieron seguir adelante.
Entusiasmados porque el año pasado fue el primero de utilidades (12 millones) después de dos de pérdidas considerables, decidieron lanzarse al agua. Lo primero que había que hacer era dejar atrás la idea de que Caribe era una bebida antioqueña y tratar de volverla nacional.
Buscando ese fin, las directivas de Caribe se encontraron con que "el cuello de botella era la botella". Pensando en cómo superar ese obstáculo diseñaron una estrategia que no incluyera el envase de vidrio-retornable por las dificultades no sólo de producción sino de transporte. Con esa premisa buscaron en el mercado internacional un material sucedáneo y rentable y encontraron el PET (un plástico japonés no cancerígeno, aprobado por la Foot and Drug Administration, de Estados Unidos). Esa fue la clave. Montaron una planta de 400 millones de pesos para producir estos envases, de los cuales 40 valia únicamente el molde. La jugada pretendia ser una carambola a varias bandas: en primer lugar, Caribe se ahorra el esfuerzo físico y financiero de tener que montar plantas embotelladoras fuera de Medellín. Con la que tienen en esa ciudad les basta para surtir el mercado de fuera de Antioquia, ya que como el envase no es retornable, no necesitan hacer el doble esfuerzo de sacarlo lleno y regresar lo vacío. Por otra parte, el molde de aquel plástico irrompible se convirtió en una novedad al ofrecer dos litros en lugar de uno, como el resto de embotelladoras de gaseosas. Superado el impasse de la botella, Caribe lanzó una ofensiva publicitaria calculada en 200 millones de pesos anuales.
Los riesgos de esta operación son considerables. Para comenzar, el presupuesto anual de publicidad, si bien es muy alto para una compañía nueva, es inferior al mensual de la organización Ardila Lulle. Por otro lado, el de las gaseosas es básicamente un negocio de good will de marcas. Nombres como Potobón, Colombiana, o Lux, con 80 años de tradición y el empuje de la organización Ardila Lulle, han podido contrarrestar el embate de las multinacionales con franquicia como Coca-Cola. Si la subsistencia de las marcas tradicionales es difícil, más lo es la creación de nuevas.
Aunque los empresarios de la nueva gaseosa no ignoran esta situación, por ahora no tienen pensado dar el brazo a torcer. Queda por ver cómo se enfrentarán al problema de costos. Porque mientras el consumidor paga 185 pesos por la nueva gaseosa de dos litros, la misma cantidad en Coca-Cola o en Postobón le cuesta 110 pesos, y quién sabe hasta dónde el público comprador esté dispuesto a pagar 75 pesos más por una botella que no se le rompa y no tenga que retonarla.
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