Domingo, 11 de diciembre de 2016

| 2009/05/23 00:00

Resultados de lujo

Las marcas de lujo se mantienen poderosas. Aun en medio de la crisis, hay personas con ganas y posibilidades de comprarlas. ¿Por qué razón?

Louis Vuitton, Valor de la marca, US$ 19.395 VARIACIón 5%

Apesar de que la crisis mundial no ha dejado títere con cabeza y de que hoy el eslogan en cualquier hogar o empresa es ajustar, ajustar y ajustar, todavía quedan personas dispuestas a comprar un reloj Rolex o una costosa cartera Louis Vuitton.

Por eso, la mayor parte de las marcas de lujo ha venido aumentando su valor. Por ejemplo, Louis Vuitton terminó 2008 con un valor de 19.395 millones de dólares, con un crecimiento del 5 por ciento, y Hermes registró un valor de 7.862 millones de dólares, con un crecimiento del 13 por ciento.

Así lo revela el estudio 'BrandZ Top 100, las más valiosas marcas globales', divulgado por la firma Millward Brown. Este estudio estima el valor de las principales marcas del mundo y hay un espacio dedicado exclusivamente a las lujosas. En los primeros cinco puestos de este ranking sectorial están -en orden- Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Chanel y Rolex; entre todas suman un valor de marca de 46.000 millones de dólares, con un incremento promedio del 10 por ciento frente a 2007.

El documento de Millward Brown tiene en cuenta no sólo la situación financiera de las compañías, sino la percepción de los consumidores sobre el futuro de la marca.

Lo ocurrido con estos productos es bien significativo y contrasta con lo que les pasa a otras industrias como las de combustibles, en las que el valor de marca cayó el 5 por ciento en promedio; ropa, el 9 por ciento; sector financiero, el 11 por ciento; vehículos, el 22 por ciento y aseguradoras, el 48 por ciento.

¿Cómo se explica ese aparente contrasentido de un planeta en crisis y al mismo tiempo unas marcas lujosas creciendo en valor? La razón está relacionada con dos cosas: la realidad del mercado y la percepción de los consumidores.

La catástrofe económica en muchos países desarrollados ha opacado una realidad: el mundo se ha transformado radicalmente y hoy hay países emergentes, como, India y China, donde un importante segmento de la población ha cambiado su estilo de vida y ha empezado a demandar esta clase de productos.

Sólo un botón de muestra: en la lista de millonarios de Forbes, donde se clasifica a los magnates con una fortuna superior a 1.000 millones de dólares, China ya cuenta con 32; India, con 24, y Rusia, con 33.

Esto explica que esos mercados se hayan vuelto muy importantes para marcas como Hennessy, Gucci y Rolex. De hecho, según la misma revista, las ventas de Gucci en estos mercados crecieron el 21 por ciento en el primer trimestre de 2009.

Así, las empresas que producen estos bienes han podido enfrentar la crisis financiera de mejor forma, gracias a que simplemente, hay más personas a quienes venderles.

Buenos amigos

Pero el estudio no se queda sólo en el análisis financiero y de mercado. También les pregunta a cerca de un millón de consumidores en todo el planeta sobre cómo ven el futuro de la marca y sus productos, y aquí es donde hay otra fortaleza para estas compañías.

Los clientes de esta clase de productos, aunque se ajustan, quieren seguir consumiéndolos. Por eso, no es habitual que se presente desbandada en este segmento, ya que los compradores de estos productos son más fieles a la marca de lo habitual.

Primero, por razones de estatus y distinción. "Todos estos productos tienen un alto ingrediente aspiracional y por eso las personas están dispuestas a pagar por la marca", explicó Gabriel Castellanos, gerente general de Millward Brown en Colombia.

El otro factor es calidad, porque un producto de lujo no sólo brinda estatus, sino también la sensación de que es duradero, sus diseños están a la vanguardia y ofrecen buenas condiciones de mantenimiento y garantía, como en el caso de los relojes.

Si antes una persona compraba cinco carteras de 300 dólares, ahora prefiere comprarse una sola de 1.000 dólares. Así generó un ahorro, pero se mantuvo en un nivel de consumo que la satisface.

Esto explica otra aparente paradoja: a pesar de que el precio de las acciones de muchas de estas compañías ha caído, su valor de marca creció, básicamente porque se asume que cuando vuelvan las vacas gordas, estas marcas mantendrán su posición de dominio.

El mercado de lujos confirma que en la última década el panorama económico mundial ha cambiado radicalmente y grandes mercados emergentes se están convirtiendo en ventana de oportunidad para las marcas lujosas. Además, hay un cambio en este negocio, pues más personas están interesadas en esa clase de productos y por eso se mantienen sólidas. En plena crisis, no todas las empresas pueden darse ese lujo.

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