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| 2/12/2006 12:00:00 AM

Revolcón editorial

La llegada de nuevas publicaciones desata una fuerte competencia en el mercado colombiano de revistas. ¿Hay cama para tanta gente?

Hace un año, Luis Fernando Santos, presidente de la Casa Editorial El Tiempo, lanzó la pregunta del millón a su equipo comercial durante una reunión de trabajo: ¿Cuál es la verdadera competencia de El Tiempo? Los asistentes respondieron lo que el sentido común le puede señalar a cualquier ciudadano desprevenido: El Espectador, El Colombiano, El País o cualquier otro de los periódicos regionales. Ninguna de estas respuestas dejó satisfecho a Santos, quien finalmente resolvió el interrogante, sacando su as de debajo de la manga, y dijo: las revistas son los principales contendientes para la prensa diaria en su lucha por la pauta. La razón: estos medios manejan la parte de la torta publicitaria a la que aún no acceden los periódicos, sustancialmente, porque si bien los niveles de pauta son superiores en un diario, las revistas tienen el 40 por ciento de la audiencia de medios en Colombia, mientras que los periódicos, apenas el 27 por ciento, según el último Estudio General de Medios. Un año después de esa charla, El Tiempo está cerca de cerrar el negocio que les abre nuevas oportunidades en el mercado editorial del país: la adquisición de la revista Cambio. No es, sin embargo, la única movida que se cocina por estos días en el mercado colombiano de revistas. Televisa y RCN, los mismos dueños de Caras, preparan el relanzamiento de la revista Poder, que había dejado de circular hace dos meses. El periódico El Colombiano, por su parte, prepara una guía del ocio y de entretenimiento para la ciudad de Medellín y se alista a sacar un diario popular en Bogotá. Publicaciones Semana mueve su portafolio y pone en circulación Arcadia, proyecto que le apuesta al periodismo cultural.Y, como si fuera poco, los títulos Diners y Axxis están en interregno luego de que el principal accionista de la publicación, el empresario Eduardo Robayo, las dejara por fuera del negocio con el Banco Davivienda y el Banco Superior, este último dueño de la tarjeta de crédito Diners. ¿Qué es lo que está pasando con el mercado editorial colombiano? ¿Por qué el boom de nuevas revistas? ¿Sí hay cama para tanta gente? Estas y otras preguntas están en el aire y se oyen cada vez con más frecuencia en los círculos empresariales del país. Para algunos, como Jorge Ospina, se trata de un negocio que se ha convertido en una especie de hobby para empresarios de bolsillo profundo y otras fuentes de ingresos. Para otros, sin embargo, se trata de un canibalismo de un sector que crece más en títulos que en ventas. Ajuste en la estantería Por el lado de las revistas de influencia política, las movidas están a la orden del día con la posible adquisición de la revista Cambio por parte de la Casa Editorial El Tiempo. Cambio hizo su debut en el mercado en 1993, con el nombre de Cambio16 Colombia, un proyecto impulsado por el grupo editorial del mismo nombre radicado en España. Después de una diferencia de socios, pasó a manos de Patricia Lara, quien hace cinco años se la vendió a un grupo de periodistas encabezados por el premio Nobel Gabriel García Márquez. Ahora parece que va cambiar nuevamente de dueño. El negocio entre Cambio y El Tiempo se viene barajando desde mitad de 2005. En el preacuerdo firmado por ambas partes a principios de noviembre, durante una junta directiva en las instalaciones de Cambio, se establecieron las bases para un posible negocio. Extraoficialmente se dice que El Tiempo se quedaría con el 90 o el 80 por ciento de las acciones, y el resto en manos del grupo de periodistas de la revista. Cambio no entraría a ser parte de Multirevistas -el pool de publicaciones de la Casa Editorial El Tiempo- sino que sería una unidad de negocio independiente. Se espera que antes de dos semanas se firme el contrato y se haga oficial la operación. A esto se suma el relanzamiento de la revista Poder antes de fin de año. La publicación renovada tendrá el estilo de un semanario de actualidad y negocios y su principal accionista será el conglomerado mexicano Televisa. También está por definirse la entrada de la organización Ardila Lülle y qué porcentaje de las acciones quedarían en manos de Isaac Lee, quien compró esa marca y la de Loft después de la quiebra del grupo Zoom. Lee ya montó un joint venture exitoso con Televisa, para comercializar Poder en México, y está buscando formas parecidas en otros países latinoamericanos. Por el lado de las revistas de sociedad la cosa también ha estado muy movida. La llegada de Caras al mercado colombiano, en noviembre de 2003, vigorizó la pauta publicitaria en este segmento y amplió la torta para los jugadores. Mientras en 2003, según Ibope, la pauta bruta total en el mercado de revistas de sociedad sumaba 4.730 millones de pesos, en 2004 saltó a 9.161 millones de pesos. Este año, a octubre, la cifra ya va en 9.194 millones de pesos. Semejante crecimiento llevó a las revista Jet-Set, título de esta casa editorial, y a Caras, de Televisa y RCN, a aumentar su frecuencia de circulación y desde el pasado mes de agosto salen quincenalmente. Un sondeo entre anunciantes y lectores determinó que los personajes y los eventos sociales producen más noticias que cualquier otro tema y por eso ambas empresas se la están jugando toda en este tema. Por el lado de las revistas de entretenimiento tampoco escampa. Al mejor estilo de publicaciones como Time Out en Nueva York o Pariscope en París, se ha lanzado al mercado colombiano una serie de títulos que buscan convertirse en verdaderas 'biblias' para moverse por las ciudades. El primero en lanzarse al ruedo fue Plan B, una guía para Bogotá que Publicaciones Semana lanzó hace exactamente un año. Luego apareció GO -la Guía del Ocio-, una iniciativa de Media Graph Service Brokers que desde hace unos meses circula con el periódico El Espectador. Ahora el periódico El Colombiano prepara el lanzamiento de una revista similar para el área metropolitana de Medellín. Ni hablar de las revistas de periodismo cultural. La vasta lista incluye publicaciones especializadas como Arte en Colombia (artes plásticas), Escala y Proa (arquitectura), Proyectodiseño (diseño y arquitectura), Ulrika y Alquitrave (poesía), Semana Libros, Pie de Página, Libros y letras, Puesto de Combate (literatura), Teatros (teatro), Vista al Sur (fotografía y cine), entre otras. A ellas se suman la revista Número y la revista El Malpensante, en donde conviven la poesía y los debates sobre el conflicto armado, los reportajes gráficos con el ensayo filosófico. El último en unirse a la fiesta es Arcadia, un suplemento sobre periodismo cultural que lanzó Publicaciones Semana hace un par de meses. Las agitadas olas del mundo de las revistas han llegado incluso a la puerta de los periódicos. El Tiempo relanzó hace un par de meses la revista Carrusel, que ahora se llama Revista C y está dirigida a mujeres ejecutivas. Los periódicos regionales no se escapan de esta tendencia. En el interior de Periódicos Asociados, la firma de la que son accionistas los diarios El Colombiano, de Medellín; Vanguardia Liberal, de Bucaramanga; El Universal, de Cartagena, y El País, de Cali, ya hay corrientes de pensamiento que señalan que en el futuro, los diarios regionales deben contar con su propia revista fortalecida. Por eso empiezan a pensar en relanzar algunas de las marcas que la compañía ya tiene en el mercado, como Nueva y algunas otras de su portafolio. Precisamente porque es difícil que los periódicos tradicionales crezcan en la era de Internet, los diarios más importantes del país entraron en una dura batalla por el jugoso mercado de los diarios populares dirigidos a los estratos medios y bajos. Hoy están en las principales ciudades del país los periódicos Hoy (de El Tiempo), La Chiva (de El Colombiano) y El Extra (de El País de Cali). Hay otras dos revistas que hicieron su debut hace relativamente poco y que se convirtieron en todo un fenómeno comercial: Tv y Novelas y SoHo. La primera, es la revista de mayor lecturabilidad en Colombia, según el último EGM, lo que refleja el interés de las clases medias del país por leer sobre la vida privada de los actores que idealiza la televisión. La segunda ha conseguido posicionarse en menos de cinco años en la tercera revista más leída del país, a punta de romper el tabú del sexo en Colombia. ¿Hay cama pa' tanta gente? Todas estas movidas abren un interrogante sobre lo que está pasando con el mercado: ¿Hay boom de publicidad o simplemente un ajuste normal a las nuevas realidades? Hoy, la oferta de revistas parece ser más que suficiente. Existen unos 150 títulos reconocidos y en el caso de los medios independientes -aquellas publicaciones que no circulan con un periódico-, la baraja ya va en 80. Además, la frontera comercial está completamente abierta y por eso es posible adquirir medios como Sports Illustrated, Vogue, Vanity Fair, The Economist, Time y Newsweek, que circulan en todas las periodicidades: semanal, quincenal, mensual y hasta semestral. En términos de publicidad, en cambio, el mercado no ha se ha expandido lo suficiente y ya ha cobrado víctimas. La inversión bruta (sin medir descuentos y autopauta) de publicidad en las revistas creció 16,5 por ciento en 2003; 13,8 por ciento en 2004 y la tendencia es a la baja para 2005. Además, la participación general en el monto total de inversión por parte de esta clase de publicaciones se ha mantenido cercana al 8 por ciento. Por eso, la situación no ha estado del todo fácil para los empresarios del sector. En el último año, La Nota Económica tuvo que transformarse para sobrevivir y ahora ha centrado sus esfuerzos en Internet y ofrece paquetes de investigaciones económicas como alternativa a sus clientes. Esto es prueba, para el presidente de la firma Ibope, Ricardo Mariño, de que no hay un boom publicitario en el país, que haga hoy más atractivo el negocio de las revistas que hace unos años. La causa es otra: las empresas del sector se están ajustando y preparando para enfrentar la competencia 'globalizada', un asunto que es más real de lo que se piensa. Esta tendencia condiciona a los medios impresos a ampliar sus horizontes y a volverse multimediáticos (periódicos, revistas, Internet, televisión). Hoy, por ejemplo, la oferta de anunciantes es manejada por centrales de compra de medios que buscan paquetes completos para pautar, y no espacios específicos. Un proceso similar se vive en la producción editorial: el diseño, la impresión, la comercialización y la distribución de una revista se pueden hacer desde un país lejano y no hay necesidad de montar oficinas en cada mercado. La posibilidad de que las grandes movidas mundiales de los medios toquen a Colombia está a la vuelta de la esquina. En junio pasado, el monstruo de la industria editorial Time Inc. compró el grupo editorial Expansión en México, que cuenta con 15 títulos como Expansión y Quién. Por su parte, Time cuenta con 155 marcas que circulan por todo el mundo, entre las que se destacan Time Magazine, People y Fortune. Ese grupo recibe casi el 25 por ciento de los ingresos por pauta publicitaria en Estados Unidos. Las directivas de Time Inc. ven en México una puerta para continuar su expansión internacional, especialmente, en Latinoamérica. La ola de fusiones toca a Colombia con la operación entre la multinacional mexicana Televisa y Editora Cinco, un proceso que lleva dos años y podría costar 30 millones de dólares. Según fuentes de la compañía, la fusión sólo está en vilo por el pronunciamiento de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, pues en el resto de países de la región ya cuenta con el aval gubernamental. La jugada de Televisa en el sector editorial hay que entenderla en el ajedrez del mercado regional. Con un grande como Time Inc. pisándole los talones, es necesario hacer un esfuerzo para fortalecerse en el mercado en el que mejor le va. Justamente, eso explica el empuje al relanzamiento de la revista Poder, que entra a competir en el mercado de la información general. Pero, más allá de la entrada de nuevos jugadores, las peleas por la torta publicitaria o la modernización en los procesos de producción, la realidad es que el mercado editorial del país está sufriendo un cambio profundo que va a transformar completamente la oferta de medios en Colombia. O se pellizcan las revistas tradicionales y sus casas editoriales o tienden a desaparecer en forma paulatina.
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