Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 1994/10/24 00:00

A RITMO DE KONGA

Con el lanzamiento de las gaseosas del Grupo Santo Domingo se completa la ofensiva de Bavaria contra el poderío de Postobón

A RITMO DE KONGA

LA ESCENA DEL PASADO MIERCOLES EN LA noche, en el estadio Atanasio Girardot de Medellín, era sorprendente. Y no necesariamente porque el partido que se jugaba entre Atlético Nacional y Sao Paulo tuviera algo de espectacular, pues al fin y al cabo el marcador final fue un lánguido 2 a 0, en contra del equipo local.

Pero mientras en el campo de juego los 22 hombres se entregaban al fútbol, en las tribunas se vivía otro cotejo. Se trataba del primer partido oficial de Konga, la punta de lanza de Bavaria en su batalla contra Postobón por el mercado de las bebidas suaves en Colombia. Las vallas, los afiches, los carteles, incluso las camisetas de los jugadores del equipo paisa, tenían escrita esa palabra de cinco letras que resume uno de los duelos empresariales más intensos en la historia reciente de Colombia.

Porque en realidad de eso se trata. El del miércoles es tan sólo el capítulo más reciente de una batalla que comenzó a planearse desde hace un par de años cuando la Organización Ardila Lulle anunció su intención de ingresar al mercado de la cerveza. Semejante anuncio resultó equivalente al rompimiento de una tregua que por muchos años habían mantenido los dos empresarios más conocidos del país. En respuesta, el Grupo Santo Domingo decidió ripostar entrando a su vez en el terreno de las bebidas sin alcohol.

Las sumas en juego son, en verdad, considerables. El valor de las ventas de cerveza asciende a 800.000 millones de pesos y el de gaseosas -incluyendo el agua embotellada- supera los 500.000 millones de pesos. El presupuesto de publicidad que manejan ambas industrias supera, por su parte, la barrera de los 100.000 millones de pesos.

Tal como van las cosas, la mayoría de los golpes los ha lanzado Santo Domingo. En junio del año pasado introdujo la Cola y Pola que con el gusto tradicional del refajo, alcanzó en sus primeros seis meses niveles de penetración superiores a las expectativas más optimistas. Se estima que en su punto más alto, las ventas de la nueva bebida llegaron al ritmo de 1.3 millones de hectolitros anuales, suma equivalente a dos terceras partes de la producción de la tradicional Pony Malta, la única gaseosa no alcohólica que hasta la semana pasada producía Bavaria.

Sin embargo, con la llegada de 1994 las ventas de Cola y Pola comenzaron a caer. Según diversos analistas, ello se debió a que con el paso del tiempo la novedad ligada a la introducción del producto empezó a pasar. Por su parte, Bavaria culpa al Ministerio de Salud que en marzo de este año expresó preocupaciones en torno del contenido de alcohol del nuevo refajo y a sus potenciales efectos sobre los menores de edad. Sea como fuere, lo cierto es que las ventas cayeron a un 25 por ciento de su nivel más alto, y aunque Bavaria asegura que ya se invirtió la tendencia, la producción de Cola y Pola equivale ahora a una cuarta parte de la de Pony Malta.

El segundo envión del Grupo Santo Domingo se produjo con el lanzamiento de Brisa, a mediados de este año. El mercado del agua embotellada es actualmente uno de los de mayor crecimiento en un país que desconfía cada vez más del agua 'de la llave'. Postobón ha sido el líder tradicional con Agua Cristal que es la única que se vende en botellones, pero en los últimos tiempos han aparecido decenas de nuevas marcas y entre ellas Manantial y Premio, propiedad de Indega la embotelladora de Coca-Cola. Con el soplo de Brisa se ha producido un aumento del ponqué, sin que los volúmenes facturados por cada uno de los grnades se haya resentido. Tanto POstobón como Indega han registrado crecimientos superiores al 20 por ciento en sus niveles de producción. Bavaria, por su parte, asegura haber quintuplicado su presupuesto y contar ya con una posición en un mercado cuyas ventas totales se estiman en unos 55.000 millones de pesos.

El tercer episodio trajo consigo la primera respuesta del Grupo Ardila Lulle. Este decidió sacar a la venta a finales de julio sus Zumos Postobón, importados de la factoría de Batidos Ryalcao que Ardila posee en España. Con este movimiento, el magnate santandereano deseaba anticiparse al lanzamiento nacional de los jugos de fruta Tutti Frutti, que Bavaria le había cpm,prado a la familia Trujillo de Antioquia y que hasta ese entonces tenían tan solo una parte del mercado paisa y del viejo Caldas.

A diferencia de cervezas y gaseosas, las ventas de jugos se dividen regionalmente entre decenas de productores, y aunque el valor de la torta se calcula en 80.000 millones de pesos, la dispersión existente hace difícil el ganar participación rápidamente con nuevos productos. De tal manera que para consolidar su base regional Bavaria firmó hace unos días una carta de intención en la cual se compromete a adquirir la planta de jugos Orense, una de las más modernas del país, propiedad de la familia Grajales de La Unión, en el norte del Valle del Cauca. Aunque no existe información oficial, se rumora que la transacción ascendería a unos 7.000 millones de pesos. De completarse, la adquisición de Orense le permitiría a Bavaria ampliar su mercado, además de contar con una moderna fábrica de concentrados y compotas, que ha colocado sus productos en mercados tan exigentes como el japonés.

Todas estas primeras escaramuzas, sin embargo, palidecen ante la magnitud de lo ocurrido la semana pasada. "Esto forma parte de un esfuerzo de inversión de 170 millones de dólares" (unos 140.000 millones de pesos), le dijo a SEMANA el presidente de Bavaria, Augusto López Valencia. "Nuestro objetivo para el primer año es conquistar un 8 por ciento del mercado de gaseosas en Colombia", agregó el ejecutivo antioqueño, quien ha coordinado personalmente el desarrollo de los nuevos productos.

Estos comprenden tres marcas: la konga, que es una cola roja cuyo sabor llamado 'fantasía' es derivado del guaraná, una fruta brasileña. La esencia se la compra Bavaria a la Cervecería Antártica que con un producto similar tiene una de las gaseosas líderes en Brasil. El objetivo es el de competir directamente con la Colombiana, quizás el producto más representativo de Postobón, aunque no el de mayores ventas (la Manzana Postobón tiene más participación en el mercado).

La segunda marca es la Wizz, una soda de envase transparente que viene a competir con Bretaña de Postobón y Clausen de Indega, en un segmento que representa cerca de un 5 por ciento del mercado total. Durante el pasado abril esta última hizo un relanzamiento de la marca que permitió un crecimiento del 20 por ciento en la producción del sector.

Por el último, contra el ejército de Postobón y Lux, se presenta el batallón de Link. Inicialmente, los sabores van a ser los de manzana, naranja, limonada y mandarina que, en el caso de los tres primeros compiten directamente con las bebidas de Postobón, al igual que con Fanta y Sprite, de Indega. Las esencias para la producción de las Link se adquieren en Inglaterra, Suiza y Estados Unidos.

Buena parte de la estrategia se concentra en promover los nuevos productos como más saludables. Bavaria sostiene que sus gaseosas no tienen preservativos, son pasteurizadas, contienen niveles de dulce y de gas intermedios y se hacen con un alto contenido de jugo natural.

Los nombres forman parte fundamental de este esquema. "Hicimos una protunda investigación para escogerlos", afirma Augusto López. Según el presidente de Bavaria, 15 firmas diferentes realizaron 51.000 encuestas y pruebas de degustación en 25 ciudades del país. Al cabo de meses de trabajo se llegó a una lista de nombres dentro de los cuales se escogieron los de Konga, Wizz y Link, como los que mejor representaban las nuevas gaseosas.

Aunque Bavaria no descarta el lanzamiento de otros sabores, lo que sí tiene decidido es no entrar al mercado de las llamadas bebidas negras. La competencia contra la Coca-Cola y la Pepsi-Cola (embotellada por Postobón) está descartada debido a que la fidelidad de los consumidores a cada una de estas marcas las ha hecho imbatibles tanto en Colombia, como en el resto del mundo. Pero quizás la razón principal es que el Grupo Santo Domingo no quiere enfrentarse a la Coca-Cola (que tiene cerca del 40 por ciento del mercado), pues desea concentrar sus esfuerzos contra las gaseosas de colores que conforman el grueso del imperio de Ardila Lulle.

Para hacerlo, aparte de la enorme publicidad, Bavaria está empleando un método que tiene molestos a sus nuevos competidores. Aunque el precio de venta al público de ambas gaseosas es el mismo -150 pesos en Bogotá-, el del mayorista es diferente: 86 pesos por las de Bavaria y 105 pesos por las de Postobón.

Estos últimos, por su parte, señalan que las botellas de Konga, Link y Wizz, contienen menos líquido: 330 centímetros cúbicos, contra 350 para la Colombiana y sus primas.

De todas formas, la verdad es que ninguno de los competidores demuestra tener miedo del otro. "Las marcas nuestras tienen 100 años", le dijo Carlos Ardila Lulle a SEMANA, al enfatizar que aparte de la lealtad de los consumidores, cuenta con una impresionante red de distribución: 3.000 camiones, 100 agencias directas y 33 fábricas a lo largo y ancho del país. Esa seguridad fue la que condujo a Postobón a lanzar un nuevo sabor, el de fresa, el jueves pasado, el mismo día de la salida de Wizz. "Estamos acostumbrados a la competencia", sostuvo Carlos Arturo Beltrán, presidente de la embotelladora.

Una opinión similar es la de Coca-Cola, cuyo presidente, Néstor González, le dijo a Portafolio que "toda efervescencia del mercado es buena" . Indega se apoya en sus 1.700 camiones y sus 17 plantas para mantener su porción del mercado, aun en gaseosas que como la Kola Román y la Premio van a competir también con las de Bavaria.

Si el Grupo Santo Domingo va a tener éxito o no, solo el tiempo lo dirá. Postobón señala que la gran debilidad de su competidor va a ser la distribución ya que no cuenta con camiones propios, ni experiencia de manejo al cliente. Bavaria, a su vez, responde que su sistema de transportadores independientes es más barato y eficiente y que en estos dos años ha tenido tiempo de cambiar la cultura de la empresa. A pesar de los anuncios de prensa de la cervecera para solicitar vehículos en arriendo, esta sostiene que no hay problema y que piensa equipar camiones diferentes para el manejo de sus gaseosas y de su cerveza, por lo menos en las grandes ciudades.

Todo lo anterior es apenas el preludio del gran desafío de diciembre, cuando salga a la venta la cerveza Leona. La nueva planta de Ardila Lulle, ubicada en Tocancipá, a 40 kilómetros de Bogotá, va a representar también un reto considerable para Bavaria. Más aún cuando Ardila Lulle ha decidido aumentar sustancialmente la capacidad de producción de su fábrica. "Queremos llegar a producir siete millones de hectolitros de cerveza", le dijo el industrial santandereano a SEMANA. Esa suma es más del doble del proyecto original y equivale al 37 por ciento de la producción de cerveza del Grupo Santo Domingo.

De tal manera que si algo se puede decir, es que la lucha apenas está comenzando. Y aunque es posible que sea mucha la gaseosa y la cerveza derramada en la refriega, lo más probable es que sea el consumidor el gran beneficiado del nuevo clima de competencia. Al fin de cuentas, en un país acostumbrado a los monopolios, siempre resulta refrescante ver cómo la lucha por un mayor pedazo de la torta también obliga a mejorar las recetas para preparar el ponqué.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.