Jueves, 18 de septiembre de 2014

| 1994/10/31 00:00

SIGUEN LAS VACAS GORDAS

La competencia y las oportunidades comerciales siguen ampliando el tamaño de la torta publicitaria, que hoy se estima en más de 500 millones de dólares.

SIGUEN LAS VACAS GORDAS

ASI COMO EN EL MUNDO real la publicidad contiene un elemento mágico, igualmente las cifras sobre las inversiones que se manejan en ese sector tienen ciertos visos de ilusión. Pero lo que no se puede pasar por alto es el hecho de que la historia publicitaria nacional se divide en dos: antes y después de la apertura económica. Esto, por lo menos, se desprende del comentario que Alberto Villar, presidente de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP, le hizo a SEMANA: "Hasta el año 1991 el sector mostró un crecimiento real que osciló entre un 8 y un 10 por ciento anual, pero desde 1992 las cifras se han duplicado".

Este auge del mercado publicitario está directamente relacionado con la explosión de las nuevas marcas y productos que surgieron con la liberación de la economía promovida por la anterior administración. Pero si hace dos años el panorama era alentador, 1994 ofrece oportunidades inmejorables: la aparición de los fondos de pensiones, la telefonía celular, la comercialización de los espacios de fútbol -que incluye el Mundial USA 94, la Copa Libertadores y otros torneos-, la guerra de las bebidas -agua mineral, jugos, gasesoas y cervezas- y las campañas políticas -elecciones presidenciales, de mitaca, de gobernaciones y alcaldías-, se han combinado para aumentar el tamaño de una torta que cada vez parecer ser de mayor tamaño.

Por lo anterior, la dinámica de la publicidad ha hecho pensar a los conocedores del sector que el mercado colombiano podría facturar unos 500 millones de dólares al finalizar este año. Pero en cuestión de cifras, el único ejercicio que se puede realizar es un estimativo. Para los cálculos, las agencias y los anunciantes toman como punto de referencia los estudios que realizan las firmas Nielsen e Infoanálisis. Sin embargo, los estimativos de estas entidades contemplan cifras brutas y no netas.

Allí comienza una cadena de distorsiones porque el negocio publicitario al ser un mercado de descuentos tiene los montos brutos inflados. Como una fuente le dijo a SEMANA, "en la facturación de publicidad se aplica la teoría de Pinocho: con cada exageración aumenta la distorsión". Otra fuente más cáustica definió el fenómeno como un caso de "masturbación colectiva", en donde todos los agentes meten su 'cañazo'. Por esto, para contrarrestar ese fenómeno de inflación, los expertos realizan un descuento de castigo que oscila entre un 30 y un 50 por ciento. Pero esta no es la única distorsión, en el cálculo también se incluye la categoría "Medios, editorial", que contempla la pauta que realizan los medios de comunicación en sus propios espacios. Esto también contribuye a inflar el globo publicitario.

De todos modos, con inflación de cifras o sin ella (ver cuadro), lo cierto es que el mercado está creciendo a un ritmo acelerado. Y aunque no todos coinciden en el pronóstico -para la UCEP el monto final supera los 700 millones de dólares, para Carlos Mejía, de Mejía & Asociados el cálculo ronda los 560 millones de dólares y para Pablo Durán de Atenas BBDO la inversión pasa de los 500 millones de dólares-, todos están de acuerdo en atribuir la dinámica de los últimos tres años a la apertura económica. Y esperan, por supuesto, que la dinámica siga creciendo en un país donde la competencia y las oportunidades parecen ir en franco aumento.-

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