Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 1996/08/26 00:00

TV-COMPRAS A LA COLOMBIANA

Las empresas de telemercadeo están a la espera de la televisión privada para que bajen los costos de la publicidad y se desarrolle el negocio.

TV-COMPRAS A LA COLOMBIANA

La gente en Colombia se queja del tráfico y la falta de tiempo. Pero, paradójicamente, si le dan la opción de comprar por teléfono y solucionar ambos problemas lo piensa mucho antes de aceptarla. Eso lo aprendieron Televentas y Global Marketing, dos compañías que se metieron al cuento de las ventas por televisión en 1994 y descubrieron que debían 'colombianizar' el telemercadeo: además de esperar a que la gente llame y pida el producto que anunciaron por televisión, como ocurre en todas partes del mundo, decidieron abrir almacenes en donde venden las mismas cosas. Para su sorpresa, el 60 por ciento de las ventas de Global es en los locales, y en el caso de Televentas el 30 por ciento. Otra compañía que apareció en mayo, cuyo nombre es TV Marketing, decidió en cambio mantener la esencia del negocio y sólo vende por teléfono. Lo que queda en claro con la necesidad de tener locales es que los colombianos son más desconfiados que los extranjeros, especialmente si se trata de los paisas, según la información que tienen las compañías. Les da miedo dar su número de tarjeta de crédito por teléfono y prefieren ver el producto con sus propios ojos. Pero, además de eso, Colombia no es un país de tarjetahabientes, pues la cifra de personas que tienen alguna no supera los 2,5 millones y, como parte de la gracia del sistema es pedir que carguen el producto a la tarjeta, si el cliente no cuenta con una le resulta más fácil desplazarse hasta el almacén. Pero la de los puntos de venta no es la única colombianización que han hecho las compañías que están en la puja del telemercadeo. Otra fue acabar con la línea gratis -9800-, que es uno de los atractivos del negocio en todo el mundo. La razón es que el 70 por ciento de las llamadas que entraban, en buena parte de otras ciudades del país, eran de niños, empleadas del servicio o desocupados que querían molestar a las operadoras. Así, las cuentas de teléfono superaban fácilmente los 10 millones de pesos al mes. El otro gran obstáculo con que se ha encontrado el telemercadeo es algo que ocurre en todo el mundo. Se trata de las imitaciones. Aunque en este caso, como es lógico, tiene un ingrediente típicamente colombiano: las ventas se hacen en los semáforos. Al respecto Guiomar Acevedo, de Televentas, dijo a SEMANA, "hemos hecho trámites ante la Fiscalía para combatir ese problema, pero es muy difícil, de manera que tenemos que combatirlo a través de la publicidad". Como si todo ese rompecabezas de dificultades fuera poco, a las compañías que están en el negocio les ha tocado aguantar otro chaparrón: el atraso de la televisión colombiana. La razón es que sólo hay dos canales comerciales, ambos públicos. Eso hace que los costos de la publicidad sean muy altos, aun cuando la mayoría de los anuncios se hacen en el horario de las 12 de la noche a las 2 de la mañana. Y es que una hora de publicidad en ese horario puede ascender a 1,2 millones de pesos. Si se tiene en cuenta que en el telemercadeo son normales los llamados 'infomerciales', que duran media hora, se entiende que las cosas para ellos no sean fáciles. De ahí que lo que esperen ansiosas todas las empresas sea la privatización de la televisión, que según los planes del gobierno arrancará en enero de 1997. Mientras tanto decidieron seguir posicionándose, así las utilidades del negocio sean mínimas, pues las de Televentas el año pasado no superaron los 80 millones. Y en el caso de Global Marketing, lo que dejó el negocio fueron pérdidas. De ahí que bajaran de siete horas semanales de pauta nocturna a una, aunque corren el riesgo de perder mercado pues al mismo tiempo Televentas pasó de dos a cuatro horas y TV Marketing arrancó con tres. Sin embargo el gerente de Global Marketing, Vladimiro Camacho, dijo a SEMANA, "lo que me pregunto es ¿por qué no lo hicimos antes?". Pero, con todo y problemas, lo cierto es que el negocio tiene cada día más adeptos. De lo contrario ninguna de las compañías de telemercadeo estaría despachando 100 productos ni recibiendo 700 llamadas al día, como en efecto está ocurriendo. Y además, si no fuera así, estarían perdiendo las inversiones que han hecho en publicidad, pues entre todas han invertido 75.845 millones de pesos en pauta en los últimos dos años y medio -ver gráfico-. De ahí que las tres empresas hayan entrado en las grandes ligas de los anunciantes en el país. Y si eso es sólo con dos canales, es fácil imaginar la invasión de largos anuncios que llegará cuando sean los privados los dueños de la televisión.

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