Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 1995/02/20 00:00

UN DURO GOLPE

El zarpazo de la Leona de Ardila coincide con el momento en que las deudas del grupo Santo Domingo llegan a los 1.500 millones de dólares.

UN DURO GOLPE

LA GUERRA DE LA CERVEza y las gaseosas pasará, sin duda, a la historia como la más costosa en los anales de la vida empresarial colombiana. Su valor total se acercará a finales de este año a los 500 millones de dólares, y esto es sólo el comienzo.
Tal vez el mejor negocio que había en Colombia durante el último cuarto de siglo había sido el monopolio de la cerveza. Precisamente por eso, por ser el último monopolio de un producto de consumo masivo en un país con 35 millones de habitantes. El negocio de las gaseosas es muy rentable pero nada se compara con la mina de oro que es un monopolio. Es cómodo, no hay que ser particularmente eficiente, no hay problemas de distribución ni guerra de precios. Este era el caso de la cerveza en el país. El negocio crecía automáticamente con el aumento de la población y del poder adquisitivo.
Las gaseosas, por su parte tenían una situación muy diferente. No es exagerado afirmar que tal vez se habían convertido en el negocio más competido del país. La división del mercado por partes casi iguales entre la organización Ardila Lulle y Coca-Cola se había traducido en un enfrentamiento comercial sin tregua. Para neutralizar la excelencia en distribución de CocaCola, la organización Ardila Lulle tuvo que montar una flota de 3.000 camiones para estar presente en 23.000 quioscos y 330.000 puntos de venta. Estos tenían que ser atendidos cada dos o tres días para mantener a los expendedores satisfechos. En cuanto a los consumidores, era necesario estimularlos con promociones permanentes e incluso con regalos. La inversión publicitaria tenía que ser enorme, pues Coca-Cola es considerada como una de las multinacionales con más conocimiento de mercadeo en el mundo.
La venta de la cerveza no requería de ninguno de los anteriores elementos. Las cervecerías no necesitaban camiones propios, ni tenían que atender con la misma frecuencia a los puntos de venta. El que quería cerveza, ya fuese transportador o tendero, tenía que someterse a las condiciones de las empresas cerveceras o se quedaba sin el producto. Todos los pagos tenían que ser en efectivo y los volúmenes cuantiosos, pues como los camiones no llegaban con frecuencia había que almacenar cantidades suficientes. A diferencia de las gaseosas, no tocaba regalar ni envases ni cajas. Y en cuanto a la inversión publicitaria, su propósito no era luchar por una participación en el mercado sino simplemente estimular el aumento del consumo.
Todo esto lleva a la conclusión de que la guerra de la cerveza y las gaseosas es una guerra desigual. Es el enfrentamiento de una cultura de monopolio contra una cultura de competencia. Y en estos casos el primero tiene todo que perder. Es mucho más rentable morderle una tajada a un monopolio que entrar a participar en el negocio más competido de un país cuando no se tiene tradición de competencia.
Además de esto, el estudio de las cifras demuestra que estructuralmente es mucho mejor negocio meterse en la actualidad en el sector cervecero que en el de las gaseosas. Las ventas totales de cerveza en el país se están acercando a 900 millones de dólares anuales. Por su parte, las ventas totales de las gaseosas en Colombia ascienden a unos 630 millones de dólares. Pero este mercado está segmentado en dos mitades totalmente independientes: la de las denominadas 'colas negras', es decir Coca- Cola y Pepsi- Cola, y el mercado de 'sabores'. Cada uno de estos segmentos tiene ventas cercanas a los 300 millones de dólares anuales. El grupo Santo Domingo no compite sino en uno, el de los 'sabores', pues no existe una tercera marca en el mundo capaz de competir con Coca-Cola y Pepsi-Cola. Por tanto, el escenario de la guerra de las gaseosas está limitado a los 300 millones de dólares del sector de los sabores. El Grupo ha tenido que salir con media docena de productos (Konga y los sabores de Link) para penetrar en un mercado que tiene la tercera parte del tamaño en donde va a competir Leona sola.
Todo esto lleva a la conclusión que Carlos Ardila está metido en un negocio mucho mejor que el de Santo Domingo. Este último lo sabía, y la realidad es que su entrada en el campo de las gaseosas correspondió más a una cuestión de honor que de negocios. Era necesario dejar claro que el que lo desafiara en su feudo propio tendría que sufrir las consecuencias del poderío económico del Grupo. No hacerlo habría significado dejar en la impunidad una agresión. Pero todo lo anterior no significa que los dos negocios sean comparables. A esa conclusión llegaría cualquier compañía de banca de inversión internacional si hiciera una evaluación sin todos los apasionamientos colombianos.
En todo caso, lo que es seguro es que la guerra no va a ser tan caballerosa como anuncian los protagonistas en las ruedas de prensa. En términos generales, la organización Ardila es más eficiente industrialmente y el grupo Santo Domingo es más agresivo comercialmente. Pero ninguno de los dos es manco. Carlos Ardila, quien es un hombre obsesivo, ha planeado todos los detalles de su nuevo negocio con la misma determinación y rigurosidad con que se planeó el desembarco en Normandía. Ha hecho de ingeniero en el diseño de la planta, de catador en la escogencia del sabor, de publicista en la elaboración de la campaña, y así sucesivamente. Leona le ha consumido las 24 horas del día durante los últimos dos años y su apasionamiento en el tema raya en el fanatismo. Tiene un compromiso personal con la causa, más digno de un empresario que comienza su carrera que de un magnate consagrado.
En el Grupo Santo Domingo el proyecto de las gaseosas es más corporativo que personal. Hay conciencia de que el negocio es muy bueno. Pero la meta no es tanto ganar dinero como debilitar económicamente a Ardila. Ante los rumores de que su situación en Coltejer estaba complicada y de que los costos del montaje habían aumentado en 50 por ciento, se llegó a pensar que crearle un hueco en el frente de las gaseosas podía constituirse en un golpe de gracia. Por todo esto, la respuesta del Grupo al lanzamiento de Leona estaba basada no tanto en visión o convicción, sino más bien en una mezcla de sentimiento de orgullo y defensa personal, reunidas con una gran capacidad financiera.
De todas maneras, las implicaciones económicas serán más duras para Santo Domingo que para Ardila. Como el Grupo es prácticamente dueño de los 900 millones de dólares anuales en ventas del mercado de la cerveza, cualquier porcentaje que le quite Leona afectará las utilidades en un porcentaje desproporcionado. Por ejemplo, si las ventas de Leona en el primer año ascienden a 10 por ciento del mercado, es decir a 90 millones de dólares, esa cifra tendría que cruzarse no tanto con las ventas totales de la cerveza como con las utilidades del grupo Santo Domingo. Esto obedece a que casi todos los costos de producción de las cervecerías del Grupo son fijos. El único renglón donde se pueden hacer ajustes sustanciales es en la materia prima, que representa el 25 por ciento del total del costo. Los otros rubros, como los gastos salariales y financieros a corto plazo ante una disminución en ventas, son difíciles de bajar. Esa es la vulnerabilidad peculiar que tienen siempre los monopolios. La llegada de la competencía produce siempre más impacto del que tendría en un mercado competido. Aunque la cerveza Ancla ha tenido un éxito relativo y las cervezas importadas comenzaron a llegar al país con la apertura, el predominio de Bavaria, Aguila y Cervunión había sido hasta ahora cuasimonopolio.
Toda esta presión financiera le llega al Grupo Santo Domingo en momentos en que por primera vez en su historia tiene niveles de endeudamiento altos, cercanos a los 1.500 millones de dólares. Tradicionalmente el nivel de endeudamiento del conglomerado se había manejado en forma muy conservadora. Ahora esta política está comenzando a cambiar. La deuda por concepto de la concesión de la telefonía celular asciende a 450 millones de dólares, a lo cual hay que sumarle 100 más por cuenta de la financiación de la compra de activos para el montaje del sistema.
Simultáneamente con esto, el balance de Bavaria a 30 de septiembre de 1994 registra pasivos cercanos a los 400.000 millones de pesos, es decir, unos 500 millones de dólares más. Avianca, por su parte, registra en sus estados financieros a la misma fecha deudas por 350 millones de dólares. Sumando solamente estos tres rubros, las deudas del grupo Santo Domingo llegan a los 1.400 millones de dólares. Si a esto se le agregan las de otras empresas, como Aguila, Cervunión o Helicol, se supera el límite de 1.500 millones de dólares.
Esta deuda nunca la había tenido nadie en Colombia, y si bien demuestra un ingreso a las grandes ligas en esa materia, también lo representa en materia de riesgo. No es sino pensar que el costo promedio de ese pasivo sea de 25 por ciento al año para darse cuenta de que el grupo de Julio Mario Santo Domingo estaría pagando 300.000 millones de pesos anuales en intereses, equivalentes a 25.000 millones mensuales.
Además, el Grupo contaba hasta hace poco con la ventaja de una bajísima tasa de devaluación para sus deudas en dólares, que apenas fue de 3.3 por ciento en 1994. Pero eso ha cambiado con la caída del peso mexicano. La devaluación registrada en las primeras tres semanas de enero hace previsible que en 1995 se pueda lograr la meta del gobierno del 13.6 por ciento de aumento en el precio del dólar para el año. Si eso ocurre, el costo financiero de los pasivos en dólares, que en 1994 fue inferior al 12 por ciento -suponiendo una tasa de interés del 8 por ciento, podría ser cercano al 22 por ciento durante este año.
A pesar de esas cuentas, la situación financiera del Grupo está muy lejos de ser grave. Pero, sin duda alguna, es menos cómoda de lo que había sido en el pasado y seguramente sería mejor si no hubieran coincidido esos niveles de endeudamiento con la disminución de utilidades que seguramente representará esa Leona que acaba de dejar libre Ardila Lulle.

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