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| 3/21/1994 12:00:00 AM

UN GRAN FIASCO

Euro Disney puede ser el peor error de mercadeo desde que Coca Cola cambió su fórmula en 1985.

UN GRAN FIASCO UN GRAN FIASCO
LOS EXPERTOS NO LO PUEden creer. Que Walt Disney, una de las compañías más exitosas del mundo en materia de mercadeo -como lo demuestran, entre otras cosas, las millonarias ventas de El libro de la selva, La pequeña sirenita o Aladino algunas de sus últimas producciones cinematográficas- haya cometido los errores que cometió en la construcción de Euro Disney, un enorme parque de diversiones en las afueras de París, es algo que no les cabe en la cabeza.
Y es que Euro Disney tiene toda la pinta de ser un gran fracaso. En su primer año de funcionamiento, las pérdidas ascendieron a 920 millones de dólares; el año pasado, la compañía tuvo que eliminar cerca de 1.000 empleos, y en diciembre Michael Eisner, presidente de Disney, mencionó la posibilidad de cerrar el parque si los bancos acreedores no accedían a renegociar -en condiciones financieras bastante desfavorables para ellos- una deuda que supera los 3.000 millones de dólares.
Disney es propietaria de sólo el 49 por ciento de las acciones del parque euroneo. Pero responsable de su concepción. Y es en ella donde radica, para los analistas, el fracaso de Euro Disney. Sobre todo en el desprecio por las diferencias culturales entre el público estadounidense y el europeo, que se volvieron insalvables y convirtieron a Euro Disney, en palabras de un diario londinense, en un "Vietnam cultural" para los inversionistas estadounidenses.
Antes de lanzarse a la aventura europea, Disney había promovido la construcción en Tokio de un parque de diversiones similar a sus dos grandes atracciones en Estados Unidos: Disneylandia, en Los Angeles, y Disney World, en Orlando, (Florida). Sin embargo, en esa ocasión, y temiendo que las diferencias culturales y climáticas incidieran en los resultados del negocio, dejó toda la construcción del parque en manos de inversionistas japoneses y se limitó a cobrar regalías. El parque de Tokio sin embargo, resultó ser un éxito.
Por eso, cuando pensaron construir el parque europeo, las directivas de Disney -encabezadas por Eisner- decidieron tener una participación importante en el negocio -49 por ciento- y desechar las advertencias en torno del problema cultural. Para ellas, la experiencia japonesa, sumada a la gran popularidad que tenían en Europa los personajes creados por Walt Disney, eran suficiente garantía de éxito. Y después de analizar todas las opciones, optaron por hacer el parque en la localidad de Marne-la Vallée, a sólo 35 kilómetros de París.
Pero esa no fue la única decisión importante -y al parecer equivocada- que tomó Eisner. La otra fue construir, dentro del complejo del parque, alrededor de 5.200 habitaciones de hotel, para que no les pasara lo que en Orlando, donde casi todo el desarrollo hotelero cercano a Disney World lo construyeron inversionistas independientes que, gracias a una ocupación cercana al 95 por ciento a lo largo de todo el año, hicieron el negocio de su vida.
Euro Disney abrió en abril dé 1992, y en octubre ya lo habían visitado cerca de siete millones de personas. Aun así, el parque no fue negocio. Y no lo fue por los problemas culturales. Los europeos, acostumbrados a comer sentados y con cerveza o vino, no llenaron los múltiples negocios de comida rápida -estilo americano- montados en el parque. A diferencia de los estadounidenses, los almacenes de recuerdos no se convirtieron en atracción por sí mismos para los europeos y las ventas no respondieron a las expectativas. Y lo más grave, los visitantes del parque no se quedaron en sus hoteles sino que prefirieron -con toda razón- pernoctar en París.
Por eso hay expertos que piensan que todo el proyecto fue una gran equivocación. Y aunque nadie cree que el parque se pueda cerrar -como lo dijo Eisner- en lo que sí hay un gran consenso es en que tardará muchos años en superar sus problemas.

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