Lunes, 1 de septiembre de 2014

UN VERDADERO DON JUAN

| 1995/01/02 00:00

UN VERDADERO DON JUAN

Una encuesta realizada en Estados Unidos revela que el logotipo de la Federación de Cafeteros es el segundo de mayor recordación frente a los más conocidos de ese país.

A PESAR DE QUE EL CAFE ES UN ELEMENTO dorsal de la economía del país, la mayoría de los colombianos es relativamente ajena a los gajes del complejo mundo de la cultura del grano. O por lo menos ese era el caso hasta que Sebastián y la Gaviota, con el aroma de mujer y los besos que saben a café, irrumpieron en las pantallas de televisión todas las noches con su popular telenovela.
Sin embargo, a pesar de ese relativo desconocimiento, hay algo que nadie ignora: la existencia de Juan Valdez. Sería difícil encontrar a un colombiano que no supiera que se trata del personaje utilizado por la Federación Nacional de Cafeteros para las campañas de publicidad del grano en Estados Unidos y otros países del mundo. Pero lo que casi nadie se hubiera imaginado es que el famoso logotipo de la montaña triangular con la familiar cara de ese cafetero bonachón de corrosca y bigote poblado acabara convirtiéndose en uno de los símbolos más conocidos en Estados Unidos. La sorpresa no pudo haber sido más grande cuando se revelaron los resultados de una encuesta contratada por la Federación y su agencia de publicidad, DDB Needham de Nueva York, con el propósito de evaluar el impacto y la recordación de ese símbolo.
Para realizar el trabajo se escogieron algunos de los logotipos más conocidos de Estados Unidos. Los criterios de selección estaban fundados en razonamientos concretos. Se buscaron aquellos que tuvieran una forma triangular, como los de Woolmark, Folgers y Prudential, y otros de productos con similitudes estratégicas, como el de la Florida Citrus Association y el de la United Dairy Association. También se escogieron otros por comparación de personajes, como los del muñeco mofletudo de las llantas Michelin y el cuáquero de la avena Quaker, y finalmente un grupo correspondiente a los logos de las compañías con los presupuestos publicitarios más grandes de Estados Unidos, como el de la ATT (que es la marca más anunciada de ese país), la CBS, Volkswagen y Continental. Se descartaron aquellos logotipos que, como el de Coca-Cola, llevan el nombre de la compañía incorporado.
Una vez realizado el trabajo de campo el resultado parecía increíble. De todos los símbolos de la muestra, el único que quedó por encima del de la Federación de Cafeteros fue el de la avena Quaker. Todos los demás presentaron indicadores de recordación inferiores, aun tratándose de los de algunas de las compañías más importantes del mundo (ver cuadro). Pero el resultado es más sorprendente si se tiene en cuenta que la encuesta tenía dos tipos de preguntas: unas sin ayuda y otras con ayuda. En la pregunta espontánea y sin ayuda el 44 por ciento de los encuestados reconoció el logotipo del cafetero. Esa cifra, que de por sí se considera una hazaña, se dispara al 78 por ciento cuando se hace la pregunta con ayuda. En otras palabras, eso quiere decir que con tan solo un vistazo al diseño café y blanco inventado por Doyle, Dane & Bernbach hace unos años, prácticamente cualquier gringo en las calles de Milwaukee, Wichita o Detroit exclama "¡Colombian Coree!" o "¡Juan Valdez!".
La explicación de este fenómeno obedece a una estrategia de mercadeo que no es muy común. La de centrar la campaña de publicidad de un producto en el logotipo. Cuando Volkswagen hace sus cuñas se preocupa por mostrar el desempeño de sus carros en acción y no por su símbolo. Lo mismo sucede con empresas como ATT, CBS y Continental. La Federación de Cafeteros y su agencia decidieron hace tiempo que la forma de vender el concepto del café colombiano con un presupuesto limitado tenía que ser absolutamente concreta. Se trataba de crear la asociación con un personaje típico de la región cafetera nacional, y de ahí la idea de crear a Juan Valdez. Años de evolución y variaciones alrededor del mismo tema produjeron el milagro. La magia del computador logró llevar la imagen del campesino cafetero a los sitios más insólitos: el lomo de una vaca, las pirámides de Egipto, una bandada de aves en formación de vuelo, los setos de un jardín elaborado o la cáscara de un huevo de pascua. Esta ingeniosa trashumancia convirtió al símbolo del caficultor colombiano en un personaje absolutamente familiar para los norteamencanos.
Como dato curioso, en los 35 años de vida sólo ha habido dos Juan Valdez. El primero, que ni siquiera era colombiano, fue José F. Duval, un cubano hijo de inmigrantes españoles, quien falleció a principios del año pasado y encarnó a Valdez durante más de 10 años. Fue relevado por Carlos Sánchez, un paisa de Fredonia, Antioquia, que lo ha representado durante los últimos 23 años. Ese relevo se hizo tan bien que, como si se tratara de cualquier Lassie, se llevó a cabo sin que nadie se diera cuenta.
Y si en el futuro hubiera cualquier problema de reemplazos ya se cuenta con un posible sucesor ilustre. El presidente de la República, Ernesto Samper Pizano, dejó saber la semana pasada en la inauguración del congreso cafetero de quién se podría tratar, cuando recordó cómo al visitar hace un par de años la Feria Internacional de Sevilla (España) con el actual ministro de Gobierno, Horacio Serpa, se sorprendió al verse súbitamente rodeado de un grupo de admiradores que buscaban el autógrafo del hombre de los bigotes que confundían con Juan Valdez.
En todo caso el resultado de toda esta estrategia publicitaria no pudo haber sido más exitoso en términos de mercadeo . El propósito de fondo consistía, simplemente, en lograr que cada vez que un ama de casa en un supermercado estadounidense cogiera una lata de café tuviera una percepción positiva tan pronto viera el logotipo colombiano. Y que inmediatamente pensara que ese café era más fino que cualquier otro que no lo tuviera. Eso ha sucedido en la realidad, y lo sorprendente esd que lo ha logrado con una inversión publicitaria que representa apenas una fracción frente a cualquiera de los multimillonarios presupuestos de las demás marcas de la encuesta.


CARAMELO DE CAFE

AL TIEMPO que Juan Valdez confirmaba su popularidad en los escenarios internacionales, en Colombia otro personaje pasaba al estrado cafetero. Se trató del presidente, Ernesto Samper, quien la semana pasada, con ocasión del congreso anual del gremio, hizo su presentación en sociedad ante uno de los auditorios más exigentes del país.
Y no le fue del todo bien. Aunque el jefe del Estado llegó hablando duro, al final de cuentas los cafeteros se encargaron de decirle con delicadeza que no a prácticamente todas sus propuestas.
Claro que en esto el gremio no tiene nada de particular. Al fin de cuentas el sector cafetero logró salir airoso de la presión que tuvo que soportar durante el gobierno de Gaviria para modificar sus conductas, en medio de la más profunda crisis de que se tenga memoria. A pesar de la caída en el precio interno, de los efectos de la broca y del deterioro en las finanzas del Fondo Nacional del Café, los productores del grano consiguieron pasar el trago amargo sin necesidad de que se cambiara la estructura de siempre o de tener que vender algunas de sus empresas.
Con semejantes antecedentes, no es de extrañar que el gobierno actual no las tenga todas consigo. Si bien la bonanza actual no va a ser tan grande como las del pasado, ha sido lo suficientemente importante para que el gremio tome un segundo aire y esté más dispuesto a pedir que a entregar.
Semejante impresión fue confirmada por lo ocurrido durante el congreso. En su comunicado final los cafeteros dejaron en claro que no son partidarios de que se marchite el papel del Fondo Nacional del Café como exportador del grano, como lo sugirió la muy impopular -entre el gremio- Comisión Mixta para el Estudio del Café, que entregó sus conclusiones a mediados de este año. Ni siquiera fue considerada la fórmula intermedia, propuesta por el ministro de Hacienda, Guillermo Perry, de que fuera la Federación la encargada de exportar el café.
El mismo tratamiento tuvo la idea de revisar el contrato entre el gobierno y Fedecafé sobre la administración del Fondo Nacional del Café . Este expira en 1998 y algunos observadores habían dicho que su negociación anticipada era aconsejable para adaptar a la Federación a los nuevos tiempos.
Por su parte, los cafeteros decidieron bombardear la nueva fórmula de fijación del precio interno, que había sido acordada en el mes de julio, según la cual éste se revisa quincenalmente de acuerdo con lo que suceda en el mercado internacional. La fórmula fue popular mientras el precio internacional subió, pero desde que está a la baja ya no lo es tanto. Para colmo de males, el congreso cafetero coincidió con la más reciente revisión del precio, con lo cual el precio de la carga quedó en 200.750 pesos, unos 8.000 pesos por debajo de su nivel de hace tres meses.
Frente a la eventualidad de volver a sus regiones sin nada qué mostrarle a los cultivadores, los delegados al congreso lograron obtener del gobierno un acuerdo para mejorar el valor del Título de Ahorro Cafetero -TAC-, con el cual se le paga parcialmente al productor, si éste se utiliza para cancelarle deudas al Bancafé.
Todo lo anterior demuestra que si el gobierno fue por lana, salió trasquilado. Los cafeteros se sienten fuertes para sostenerle la mirada y demostraron una vez más que prefieren que las cosas continúen como están, por lo menos hasta nueva orden.

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