Domingo, 11 de diciembre de 2016

| 1999/12/27 00:00

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Para Tony Tjan, consultor de Internet, implementar una estrategia exitosa en línea requiere de mucho esfuerzo y creatividad.

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Por estos días son muchas las personas que tratan de montarse en el nuevo tren de la riqueza: Internet. Algunas, sin embargo, no alcanzan a subirse en ningún vagón. Y no son pocas las que, a pesar de lograrlo, sucumben en la competencia por un lugar con los otros pasajeros.

Este no es el caso de Tony Tjan, fundador —con ocho amigos más— de Zefer, una de las compañías líderes a nivel mundial en asesoría en Internet. Un año después de su fundación Zefer cuenta con más de 400 empleados y con cerca de 100 millones de dólares en capital de riesgo y asesora a más de 70 compañías a nivel mundial. SEMANA habló con Tony para establecer cuáles son los factores clave para garantizar el éxito de una estrategia en Internet.

Para él lo fundamental al pensar en la red es mantenerse enfocado y nunca perder de vista la relación entre el mundo real y el mundo virtual y lograr emprender una estrategia global sin perder el sabor local de los sitios on-line. Para lograrlo es necesario tener en cuenta por lo menos seis factores.



Detrás de todo gran sitio hay...

El primero es mantener en mente que “Internet y estrategia son lo mismo”. Para consolidar una compañía en línea es necesario pensar en las áreas de negocios, diseño y técnica, todo a la vez. El resultado de esta lluvia de ideas debe ser un portafolio de opciones que le permitan al empresario visualizar su estrategia on-line. Dejar de lado una de las tres áreas puede traer graves consecuencias.

El segundo factor de importancia detrás del éxito en Internet es la “priorización de oportunidades”. Para Tjan es necesario tener en cuenta no solamente el análisis cuantitativo de la estrategia sino también el análisis cualitativo. En países como Colombia, en donde la red está en pañales, es mucho más importante arrancar por el análisis cualitativo y preocuparse por entender cómo interpretar los números en una etapa posterior. De ahí que la cultura y la visión de los ejecutivos de una compañía sea fundamental para lograr establecer una campaña exitosa en la web.

El tercer factor es algo que muchos olvidan por andar preocupados por el día a día: “Hay que pensar en grande”. Internet es una herramienta que permite diseñar empresas globales, y así hay que pensar al diseñar una estrategia en línea. Aunque todavía es difícil hablar de globalización total —pues el idioma y la cultura empresarial son todavía distintos en diferentes países— es necesario tener claro qué negocios se pueden llevar a gran escala y cómo combinar la globalización con factores con sabor local. Un buen ejemplo de una compañía que logró compatibilizar los dos puntos de vista es Yahoo!, que tiene un portal global pero con diferentes idiomas y contenidos en diferentes países del mundo.

El cuarto punto tiene que ver con todo lo que en Internet no se ve. Para Tjan, “no se pueden olvidar los ladrillos”. Es necesario pensar en la estrategia en línea como algo que complementa los activos físicos de una compañía, no como algo que los sustituye. Para Tony “el mundo real siempre va a importar”. Por eso es necesario prever cómo empatan las fábricas, almacenes y bodegas dentro de la estrategia global de una empresa en línea. Ejemplos claros de estrategias exitosas al respecto son Amazon.com y Ebay.com, dos de las compañías en línea más reconocidas a nivel mundial. Aunque su negocio es esencialmente virtual estas empresas siempre andan pensando en la logística de distribución que existe detrás de su sitio en la red. Pero estos son solamente dos ejemplos. Muchas de las compañías que comenzaron únicamente como sitios en la world wide web están buscando maneras de integrarse verticalmente para complementar su estrategia con la producción y/o distribución de diferentes artículos que todavía necesitan ser fabricados en plantas físicas y almacenados en bodegas de cemento y ladrillo.

El quinto elemento está relacionado con el manejo administrativo de una compañía de Internet. Y es que —como en cualquier otro negocio— “se necesita una organización eficiente y funcional”. Las habilidades y la forma de gerenciar una estrategia en línea difieren sustancialmente de aquellas que se han utilizado para los negocios tradicionales. Dado que Internet es virtual los negocios se implementan en tiempo real y desde cualquier lugar del mundo, razón por la cual se requiere una gran agilidad en ejecución y mucho trabajo en equipo.

Finalmente, y sobre todo en países en donde Internet está más desarrollada, es fundamental “entender los números”. Para muchos empresarios que incursionan en Internet todavía no es claro qué es lo que jalona su negocio, es decir, sus ingresos. ¿Es el número de visitas al sitio? ¿Es la participación de mercado? ¿Es el contenido? ¿Es el tiempo que se demora la página en abrir? De ahí que sea de fundamental importancia adquirir un software capaz de sacar el mayor número de resultados posibles con el fin de analizar qué es lo que está llevando un sitio virtual hacia el éxito.

En conclusión, las aventuras empresariales en Internet deben estar acompañadas de un alto grado de creatividad y de un gran manejo de todos los factores mencionados. Para las compañías virtuales, dice Tjan, “hay que combinar bien estos seis puntos y ejecutar rápido. Es ahí donde está el éxito de una estrategia virtual”.

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