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| 12/27/1999 12:00:00 AM

WWW.ESTRATEGIA.COM

Para Tony Tjan, consultor de Internet, implementar una estrategia exitosa en línea requiere de <BR>mucho esfuerzo y creatividad .

Por estos días son muchas las personas que tratan de montarse en el nuevo tren de la
riqueza: Internet. Algunas, sin embargo, no alcanzan a subirse en ningún vagón. Y no son pocas las que, a
pesar de lograrlo, sucumben en la competencia por un lugar con los otros pasajeros.
Este no es el caso de Tony Tjan, fundador _con ocho amigos más_ de Zefer, una de las compañías líderes a
nivel mundial en asesoría en Internet. Un año después de su fundación Zefer cuenta con más de 400 empleados
y con cerca de 100 millones de dólares en capital de riesgo y asesora a más de 70 compañías a nivel
mundial. SEMANA habló con Tony para establecer cuáles son los factores clave para garantizar el éxito
de una estrategia en Internet.
Para él lo fundamental al pensar en la red es mantenerse enfocado y nunca perder de vista la relación entre el
mundo real y el mundo virtual y lograr emprender una estrategia global sin perder el sabor local de los
sitios on-line. Para lograrlo es necesario tener en cuenta por lo menos seis factores.

Detrás de todo gran sitio hay...
El primero es mantener en mente que "Internet y estrategia son lo mismo". Para consolidar una compañía en
línea es necesario pensar en las áreas de negocios, diseño y técnica, todo a la vez. El resultado de esta lluvia
de ideas debe ser un portafolio de opciones que le permitan al empresario visualizar su estrategia on-line.
Dejar de lado una de las tres áreas puede traer graves consecuencias.
El segundo factor de importancia detrás del éxito en Internet es la "priorización de oportunidades".
Para Tjan es necesario tener en cuenta no solamente el análisis cuantitativo de la estrategia sino también
el análisis cualitativo. En países como Colombia, en donde la red está en pañales, es mucho más importante
arrancar por el análisis cualitativo y preocuparse por entender cómo interpretar los números en una etapa
posterior. De ahí que la cultura y la visión de los ejecutivos de una compañía sea fundamental para lograr
establecer una campaña exitosa en la web.
El tercer factor es algo que muchos olvidan por andar preocupados por el día a día: "Hay que pensar en
grande". Internet es una herramienta que permite diseñar empresas globales, y así hay que pensar al
diseñar una estrategia en línea. Aunque todavía es difícil hablar de globalización total _pues el idioma y la
cultura empresarial son todavía distintos en diferentes países_ es necesario tener claro qué negocios se
pueden llevar a gran escala y cómo combinar la globalización con factores con sabor local. Un buen
ejemplo de una compañía que logró compatibilizar los dos puntos de vista es Yahoo!, que tiene un portal
global pero con diferentes idiomas y contenidos en diferentes países del mundo.
El cuarto punto tiene que ver con todo lo que en Internet no se ve. Para Tjan, "no se pueden olvidar los
ladrillos". Es necesario pensar en la estrategia en línea como algo que complementa los activos físicos de
una compañía, no como algo que los sustituye. Para Tony "el mundo real siempre va a importar". Por eso es
necesario prever cómo empatan las fábricas, almacenes y bodegas dentro de la estrategia global de una
empresa en línea. Ejemplos claros de estrategias exitosas al respecto son Amazon.com y Ebay.com, dos
de las compañías en línea más reconocidas a nivel mundial. Aunque su negocio es esencialmente virtual
estas empresas siempre andan pensando en la logística de distribución que existe detrás de su sitio en la
red. Pero estos son solamente dos ejemplos. Muchas de las compañías que comenzaron únicamente
como sitios en la world wide web están buscando maneras de integrarse verticalmente para complementar
su estrategia con la producción yo distribución de diferentes artículos que todavía necesitan ser fabricados en
plantas físicas y almacenados en bodegas de cemento y ladrillo.
El quinto elemento está relacionado con el manejo administrativo de una compañía de Internet. Y es que
_como en cualquier otro negocio_ "se necesita una organización eficiente y funcional". Las habilidades y
la forma de gerenciar una estrategia en línea difieren sustancialmente de aquellas que se han utilizado para
los negocios tradicionales. Dado que Internet es virtual los negocios se implementan en tiempo real y desde
cualquier lugar del mundo, razón por la cual se requiere una gran agilidad en ejecución y mucho trabajo en
equipo.
Finalmente, y sobre todo en países en donde Internet está más desarrollada, es fundamental "entender los
números". Para muchos empresarios que incursionan en Internet todavía no es claro qué es lo que jalona
su negocio, es decir, sus ingresos. ¿Es el número de visitas al sitio? ¿Es la participación de mercado? ¿Es el
contenido? ¿Es el tiempo que se demora la página en abrir? De ahí que sea de fundamental importancia
adquirir un software capaz de sacar el mayor número de resultados posibles con el fin de analizar qué es lo
que está llevando un sitio virtual hacia el éxito.
En conclusión, las aventuras empresariales en Internet deben estar acompañadas de un alto grado de
creatividad y de un gran manejo de todos los factores mencionados. Para las compañías virtuales, dice
Tjan, "hay que combinar bien estos seis puntos y ejecutar rápido. Es ahí donde está el éxito de una estrategia
virtual".


Desenfoques
Además de no tener en cuenta los seis factores de éxito mencionados por Tony Tjan, hay cuatro razones
adicionales detrás del fracaso de muchas compañías de Internet:

- Ceñirse al plan. Los negocios en Internet cambian todos los días. Las tendencias de nuevos
consumidores y de avances tecnológicos hacen que las formas tradicionales de administración no sean
suficientes para garantizar el éxito en línea. Siempre hay que estar dispuesto a cambiar.

- Enfoque parcial. Dado que Internet permite manejar en un tiempo relativamente corto muchas transacciones
hay que enfocarse en la totalidad de la cadena de valor agregado, no solamente en uno de sus eslabones.
Entender cómo una compañía virtual encaja dentro del funcionamiento de una industria es crucial para el
éxito. Enfocarse en una sola parte de la cadena es un gran paso hacia el fracaso.

- Demasiado riesgo. A pesar de que hay que pensar en toda la cadena de valor agregado, quienes se
entusiasman demasiado y tratan de abrir muchos frentes de trabajo al tiempo _deslumbrados por el oro al
final del arco iris_ muy probablemente se encontrarán con estrategias mediocres en cada uno de los
frentes. Si bien hay que ser agresivos no hay que ser avaros. Y quienes lo sean terminarán como Icaro,
cayendo al agua por acercarse demasiado al sol.

- Entrar en la 'zona muerta'. La 'zona muerta' es aquella donde el esfuerzo que se mete en una estrategia no
es proporcional a los resultados de la misma. Muy relacionado con el riesgo, aquellos que caen en la 'zona
muerta' son los que no son capaces de direccionar bien su producto o quienes arriesgan demasiado por
tratar de empujar todo al tiempo.
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