En productos de aseo y margarinas las marcas más recordadas mandan la parada

Colgate es la marca más recordada por los colombianos entre las cremas de dientes del mercado. Este año rompió su récord en el histórico desde el 2000 en la medición al alcanzar 88 puntos de recordación, 2 más que en 2023.

De todos los productos o servicios se mantiene entre las tres primeras marcas que se les vienen a la mente a los encuestados, en un empate este año con Diana (10 %), después de Coca-Cola, con 18 %, y Samsung, con 12 %.

Este año, Colgate sigue su tendencia creciente frente a la recordación de otras marcas como Oral B, que pierde un punto frente a 2023 y alcanza 3 %. Le siguen Fluocardent y Kolinos con 2 puntos, respectivamente.

Por ciudades, es en Bogotá donde más recuerdan a Colgate, con 91 %, 3 puntos más que en 2023. Desplazó a Barranquilla, que el año pasado logró 94 % de recordación y este año cayó a 87 %. En Medellín crece 7 puntos al alcanzar 88 % este año, mientras que en Cali desciende de 84 a 81 %. Colgate, tanto en hombres como en mujeres, registra 88 %. En el género femenino, el 4 % recuerda a Oral B.

En los estratos de menores ingresos recuerdan más la marca líder con 89 %, mientras que en el estrato 6 el top of mind de Oral B es de 6 %, un punto más frente a 2023. En los adultos entre 35 y 49 años, Colgate alcanza una recordación del 91 %.

Jabones de baño: Bajan las espumas

Con excepción de Rexona, que registró un crecimiento de 8 puntos porcentuales, las principales marcas en top of mind este año cayeron en su nivel de recordación frente a 2023. La líder, Palmolive, perdió 3 puntos al pasar de 35 a 32 %. Por su parte, Protex perdió 2 puntos, quedando en 23 %. A su vez, Dove registró un punto menos y se ubicó en 9 %, y Johnson’s se mantuvo en 8 %.

Medellín es la ciudad en la que más recuerdan a Palmolive, con 34 %, seguida por Bogotá, con 33 %, y Cali, con 31 %. La gran caída se sintió en Barranquilla, donde en 2023 la recordaron 48 % y este año 23 %. En mujeres, Palmolive obtiene 35 %, mientras que en hombres llega a 28 %. En el caso de Protex, los hombres alcanzan 27 %, 2 puntos más que en 2023, y las mujeres, 20 %, 6 puntos menos que el año pasado.

Por estratos, Palmolive sigue punteando en los de mayores ingresos, con 38 % de recordación. En el estrato 2, el jabón Johnson’s registra 12 %. Dove tiene en los estratos de mayores ingresos su recordación más alta, con 13 %. Y por edad, Palmolive lidera entre los de 50 años y más con 42 %. Protex, entre los de 18 a 34 años, obtiene 31 %.

Detergentes en polvo: Una pelea limpia

Al frente del top of mind de esta categoría, Fab sigue ganando puntos, 2 más que el año pasado, para llegar a 45 % de recordación, y continúa alejándose de Ariel, que está en el segundo lugar y bajó de 34 a 30 puntos porcentuales. Dersa, en tercer puesto, creció un punto y llegó a 8 %, y Top se mantiene con 3 % en la medición.

Cali movió las cifras este año, al pasar de recordar a Fab en 52 % en 2023 a 63 % este año, 11 puntos más que marcan la diferencia. Caso contrario se registró en Barranquilla, en donde Fab perdió 13 puntos al pasar de 57 % a 44 %.

Entre hombres y mujeres, la balanza se inclina así: 45 % de los varones consultados recuerdan más a Fab y 35 % de las mujeres a Ariel. Por estratos, la pelea está pareja en 47 %; los adultos de estratos 3 y los de mayores ingresos recuerdan más a Fab, mientras que Ariel en el estrato 2 alcanza 35 %. Dersa gana terreno en el estrato 3 al subir de 6 a 10 %.

Entre los de 50 años y más, Fab alcanza el 51 %, mientras que el 37 % de los que están entre los 25 a 34 años recuerdan a Ariel. En los más jóvenes, entre 18 y 24 años, Dersa llega a 9 %, 4 puntos más que en 2023, igual porcentaje que entre los de 50 años y más.

Champús: Apuntan a la cabeza

Head & Shoulders (H&S) mantuvo este año el nivel de 2023, con 27 %. Sin embargo, sus competidores buscan recortar distancia. Savital, con 2 puntos porcentuales más frente al año anterior, llega a 20 %, su porcentaje más alto en la historia del estudio. Pantene, en tercer lugar, también viene creciendo al ganar 3 puntos, pasando de 15 a 18 %, mientras que Sedal cayó de 5 a 1 % en el top of mind.

Los barranquilleros son quienes más recuerdan a H&S, con 29 %, pese a que pierden 2 puntos frente a 2023. Pantene da un gran salto en Cali, donde gana 18 puntos al pasar de 9 a 27 %, mientras que Dove pierde 12 puntos en la capital del Valle. A H&S los que más la recuerdan son los varones con 39 %, las mujeres tienen en la mente a Pantene en 25 %, 5 puntos más que en 2023, y también a Savital en 27 %, 3 puntos adicionales frente al año anterior.

Por estratos, a la marca líder la recuerdan en todos con poca diferencia, y en los de mayores ingresos alcanza el 28 %. Frente a 2023, sufre una pérdida de 4 puntos en el estrato 3, y en el 2 gana 5 puntos porcentuales. Savital sube de 23 a 27 puntos en nivel de recordación en el estrato 2.

En los adultos entre 35 y 49 años, H&S alcanza 32 %, aunque perdió 4 puntos frente a 2023. Y también este mismo grupo le da 7 puntos más a Pantene. En el grupo de edad de 18 a 24 años, Savital alcanza 32 %, ganando 3 puntos porcentuales entre un año y otro.

Papel higiénico: Una ‘familia top’

El líder en recordación de esta categoría, Familia sigue aumentando la brecha con las otras marcas en la mente de los colombianos. Subió un punto frente a 2023, llegando a 61 %, mientras que Scott, que está en el segundo lugar, pasó de 22 a 19 %. Elite aumenta un punto y alcanza el 3 % de recordación este año, mismo porcentaje de Nube. Les sigue Rosal y Suave, con 2 %. Sin embargo, el ‘no recuerda’ registra 6 %.

En Barranquilla, Familia sigue ganando puntos, esta vez 4 más frente a 2023, para alcanzar 70 % de recordación. La gran pérdida de esta marca se dio en Medellín, con 12 puntos menos, entre los dos años, a diferencia de Scott, que ganó 19 puntos en la capital antioqueña. A Elite la recuerdan más en Bogotá, con 4 %.

Las mujeres son las que más recuerdan a Familia, con 61 %, 5 puntos más que el año pasado. Entre los hombres, el ‘no recuerda’ sube de 7 a 10 puntos.

Por estratos, Familia ganó un punto en el estrato 2, y 2 puntos en el 3, pero perdió 5 puntos en los estratos de mayores ingresos. En los de 50 años y más, el top of mind registra 70 %.

Margarinas: Un toque suave

Con 7 puntos porcentuales más frente a 2023, La Fina ratifica su liderazgo en el top of mind de esta categoría, con 43 %. Rama alcanza 14 % de recordación, 2 puntos menos que el año anterior, y el ‘no recuerda’ registra una caída de 7 puntos y se ubica en 16 %. Campi se mantiene con 6 %, Gustosita en 4 % y Alpina en 3 %, uno menos que el año pasado.

Por ciudades, es en Bogotá donde La Fina –la preferida– tiene su mayor recordación, con 46 %, 3 puntos menos que el año pasado. Ganó 10 puntos en Medellín y obtuvo 44 %, pero es en Cali donde registra su mayor crecimiento, con 24 puntos, al pasar de 22 a 46 %, y en Barranquilla también crece 9 puntos. En Medellín, aunque con 5 puntos menos frente al año pasado, Rama es la más recordada, con 24 %. Y Campi, en esta misma ciudad, ganó 7 puntos al llegar a un nivel de 12 %.

La Fina es más recordada por las mujeres (43 %) que por los hombres (42 %), pero frente a 2023 creció 9 puntos.

En el estrato 3, La Fina gana 13 puntos que le permiten llegar a un nivel de recordación de 48 % y en los estratos de mayores ingresos gana 5 puntos, con 40 %. A Rama la recuerdan más en los estratos altos, con 23 %, y en el 2, Gustosita queda con 8 %.

Ficha técnica: adultos Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. •Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 37 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 26 %. // Edad: 18-24 años: 20 %, 25-34 años: 25 %, 35-49 años: 21 %, + de 50 años: 34 %. // Género: femenino: 51 %, masculino: 49 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.