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A simple vista, cualquiera diría que la industria de cigarrillos está contra las cuerdas, recibiendo ataques desde distintos frentes. Muchos países, entre ellos Colombia, han endurecido la legislación en contra del tabaco, se prohíbe fumar en todos los espacios públicos e inclusive en bares. La publicidad ha sido prácticamente proscrita de cualquier evento y, para completar, en las cajetillas del producto deben ir crudas fotografías que retratan los efectos de este vicio en la salud de los consumidores. Los fumadores, entre tanto, prácticamente se han convertido en parias sociales y a esto se le suma un aumento en los impuestos de la mayoría de cigarrillos que decretó el gobierno por cuenta de la crisis en el sector salud. Es decir, mayor desestímulo para una actividad económica no podría haber. En otras palabras, este parece un negocio sin futuro.
Pero, oh sorpresa, no es así. Las dos multinacionales más grandes del negocio tabacalero mundial, Philip Morris y British American Tobacco (BAT), siguen tan interesadas por el mercado colombiano que hasta libran una batalla por la firma local Protabaco.
Inicialmente ganó el pulso Philip Morris, que puso sobre la mesa 450 millones de dólares (900.000 millones de pesos). La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) tiene la última palabra, pues decidirá en las próximas semanas si esta integración afecta la libre competencia y a los consumidores.
Parece una pelea en un negocio del que todo el mundo está saliendo. Pero esa es una impresión falsa. Las razones son variadas y rentables. Todo indica que el vilipendiado negocio de vender cigarrillos tiene pulmón para rato.
Son cinco hechos los que están quedando en evidencia en esta coyuntura. El primero es que a pesar de que el consumo ha caído, la venta de cigarrillos sigue moviendo multimillonarias cifras cada año. De acuerdo con la firma Euromonitor, en 2008 la industria tabacalera colombiana tuvo ventas de 900 millones de dólares. Se comercializaron 18.722 millones de cigarrillos. Esto quiere decir que cada fumador se está fumando casi dos cajetillas al día. Así que el mercado de los cigarrillos es atractivo y una excelente opción para quienes han estado allí. Y eso explica las agresivas apuestas de Philip Morris y BAT.
El otro asunto es que con la adquisición de Protabaco está en juego la 'verdadera sustancia' del mercado colombiano. Muchos creen que los cigarrillos que más se fuman en el país son Marlboro o Kool, pues son los de renombre. Pero la verdad es otra. Protabaco es la compañía reina en las marcas 'medium', que representan el 65 por ciento del total del mercado colombiano. Aquí hay un dato muy revelador: sólo tres marcas del segmento medio (Boston, de Philip Morris; Mustang, de Protabaco, y Belmont, de BAT) representan el 48 por ciento de las ventas de cigarrillos del país.
Un tercer factor es que quienes conocen del mercadeo de cigarrillos no temen que este negocio se acabe en el mediano plazo. Aunque las campañas de salud que invitan a los fumadores a dejar de fumar y a los no fumadores a no coger el vicio han hecho mella -entre los años 2003 y 2008 el consumo per cápita de cigarrillos cayó cerca de 17 por ciento y la firma Euromonitor prevé que hasta 2013 caerá otro 10 por ciento-, por mucho tiempo más habrá clientes a quienes venderles cigarrillos. Según un experto en el tema, suponiendo que ningún colombiano nuevo caiga en el vicio, con los fumadores actuales, el mercado del cigarrillo en Colombia tiene por lo menos más de dos décadas de vida. Muchos de quienes hoy fuman no están interesados en dejar de hacerlo y seguirán consumiendo hasta la tumba. Por ellos, las tabacaleras darán la batalla que sea.
Otro elemento para tener en cuenta es que no es seguro que no lleguen nuevos fumadores al mercado. Por el contrario, estudios muestran que los jóvenes (universitarios y en secundaria) son atraídos por el cigarrillo fácilmente. Por razones de inclusión en los grupos sociales muchos jóvenes caen en esta trampa del vicio. De estos fumadores que apenas se inician en ese mundo, habrá un alto porcentaje que permanezca por años y serán clientes de las tabacaleras.
Y un quinto elemento es que el exceso de información sobre lo nocivo del cigarrillo tiene un doble efecto: por un lado, algunos deciden abandonar el vicio o reforzar la idea de no pensar siquiera en tomarlo. Pero, por otro lado, los fumadores consuetudinarios lo hacen con mayor conciencia de los riesgos que están corriendo. Estos últimos son muy fieles a sus marcas y se convierten en una masa cautiva que aprovecha la industria. El fumador prácticamente se casa con una marca y la consume por siempre. De ahí la importancia del negocio de Protabaco, pues tiene una de las marcas insignia: Mustang.
La industria tabacalera, mejor que ningún otro negocio, sabe cómo dar las batallas por sus consumidores. La firma Euromonitor señala que los colombianos prefieren establecer límites en su consumo diario de tabaco, o pasarse a cigarrillos bajos en alquitrán, aromatizados o mentolados. De hecho, este tipo de cigarrillos, que se venden como más suaves, son los que menos han caído.
Lo cierto es que los fabricantes y distribuidores de cigarrillos en todo el mundo no están dispuestos a salir de este negocio. Según las tendencias, la industria tabacalera quedará en manos de las grandes multinacionales. En la mayoría de países, los pequeños productores han salido del mercado y se han conformado monopolios.
Es entendible por qué Protabaco es la niña bonita en Colombia. La lucha por conquistarla comenzó en 2009. Los accionistas de esta firma convocaron a los interesados a hacer sus propuestas. Tanto Philip Morris como BAT presentaron sus ofertas, pero los dueños de Protabaco optaron por Philip Morris, pues hizo la más alta: 450 millones de dólares.
Ahora la pelota está en el terreno de la SIC. Hasta el momento ha habido muchas especulaciones acerca de la decisión que pueda adoptar. BAT ha argumentado que si Philip Morris se queda con Protabaco, prácticamente estaría generándose un monopolio en el mercado del cigarrillo, pues quedaría con más del 90 por ciento del negocio. Por su parte, Philip Morris se ha defendido señalando que el mercado debe ser mirado según cada segmento y que, en cualquier caso, la última palabra la tiene la SIC.
En síntesis, ni la restricción para fumar en lugares públicos, ni la prohibición para que marcas de cigarrillos anuncien en eventos deportivos o espectáculos culturales, ni el aumento de los impuestos a este producto, ni la obligación para advertir a los consumidores, a través de agresivas fotografías, los riesgos de cáncer y enfermedades cardiovasculares parecen desestimular este negocio. Puede que no sea el más acreditado, pero mientras siga siendo rentable y haya pulmones dispuestos a inhalar tabaco, sobrevivirá.
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