Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 2008/11/29 00:00

‘Toda marca es una ideología’

Marçal Moliné es reconocido como uno de los mejores publicistas en construcción de marca. Semana.com habló con él en Colombia y este es su análisis del mercado nacional y mundial.

Marçal Moliné, publicista

SEMANA.COM: ¿Por qué el interés de venir a Colombia?
MARÇAL MOLINÉ: En muchas ocasiones me han invitado a venir aquí y ahora se presenta una ocasión muy interesante. Vengo a entender las empresas colombianas y la importancia que tiene trabajar y reforzar el concepto de marca.

SEMANA.COM: ¿Cuáles son las deficiencias que usted le ha visto a las grande marcas del mercado colombiano?
M.M.: Yo no veo ninguna diferencia en comparación a los otros países. Lo que pasa aquí está pasando en los demás sitios. Los pequeños mercados se defienden de las grandes multinacionales a través de las marcas porque este es el único elemento que no tiene que cambiar, que admite que se tenga que sacar un nuevo producto. Si tú no tienes una marca fuerte, todo el esfuerzo y todo el riesgo estará guiado al nuevo producto; en cambio, si tú tienes una marca fuerte, de entrada, este nuevo producto ya estaría apoyado por tu marca, ya tiene un significado para la gente, ya tiene una expectación para ello y esto aplicado a cualquier nivel.

El mejor ejemplo de este fenómeno es Apple. Esta marca ha sabido conquistarse a la gente. El caso de Apple, aparte de la marca, está en los impulsadores que salen a presentar los productos antes de que aparezcan, y si ellos lo dicen, ya no hace falta que muestren el producto, seguro lo van a comprar. El caso de Apple no es el de una marca: es una ideología. Es decir, toda marca es una ideología. Las tiendas de Mac no son tiendas, son catedrales. Entonces lo que hace la gente es ir a adorar la marca y a comprar los productos.

SEMANA.COM: ¿Cuál es la mejor estrategia publicitaría para posicionar la marca y atraer a los clientes?
M.M.: La estrategia de marca es una opción para la que utilicen la mayor parte de áreas de negocio en una empresa. Por ejemplo, un director de compañía no debe solo preocuparse por el día a día, sino que tiene que ocuparse del futuro de su empresa, a corto y largo plazo. Se debe crear estratégicamente la marca ya que esto es lo único que va tener solidez en los años siguientes.

SEMANA.COM: ¿Cómo se obtiene el éxito de una empresa?
M.M.: El éxito para una empresa es tener un pedido que le garantice y le proporcione un margen de ventas para cada año. Sin embargo, anualmente va a tener de nuevo que negociar. ¿Se encontrará con las mismas circunstancias? Se va a encontrar con un nuevo tipo de proveedores o una importación de productos que están fabricando en otros lugares. Se va a encontrar con que de pronto no tiene nada y realmente la empresa es un servidor, un esclavo de las redes de distribución, pero no es amo de sí mismo, no puede tomar decisiones porque las decisiones las toman los demás por él. Si una empresa tiene unos productos tiene que defenderlos. Eso es defender una marca. Es por esto que si una empresa no tiene los productos con mayor demanda, es muy probable que las personas dejen de frecuentar el lugar en ausencia de los productos.

SEMANA.COM: ¿Cuál es la importancia de la marca frente al cliente?
M.M.: Si se tiene un mercado, una clientela que se ha cultivado a través de la marca, los productos son perecederos. Es decir, los productos cambian, se transforman, son imitados por otros y demás. La única defensa que se tiene es que la marca que está muy fortalecida, tiene una permanencia y una clientela fija. El país no tiene unas características especiales en este sentido. Esto pasa en todas partes.

SEMANA.COM: ¿Cuál es la relación de la marca y el mercadeo?
M.M.: La preocupación de los fabricantes es que sin marca no hay mercadeo. El mercadeo es poner todo los productos, los argumentos y la estrategia de ventas dirigida al consumidor. El mercadeo, por definición del American Marketing Asociation, es un instrumento que utiliza cinco elementos en los que se sustenta y esto forma parte de su definición. Estos cinco elementos son el producto, el precio, la distribución, la comunicación y la marca.

SEMANA.COM: ¿Cuál es valor del precio de un producto?
M.M.: El precio es otro factor, que depende del mercado y su política de precios. Puede ser económico o de precios altos. Todo gira en torno a la organización que tengan las empresas y lo previsto a su acción de mercadeo.

SEMANA.COM: ¿Cuál es el objetivo de la publicidad dentro de todo este trabajo para impulsar una marca?
M.M.: Hay casos especiales, pero en general, el hecho de crear una marca y de alimentar su fuerza no es una cuestión de hacer una publicidad especifica para la marca, sino de poner a la marca a hacer un elemento especifico de toda la publicidad que se haga. No es gastar más dinero, sino simplemente hablarle al público desde una posición sobre la marca. La marca da una personalidad, una forma de comunicarse con la gente.

SEMANA.COM: ¿Cuáles son los aspectos claves para que las empresas con tradición prosperen y se mantengan con las industrias nuevas?
M.M.: Ahí es donde la marca es un privilegio que no corresponde solamente a las grandes multinacionales. Al contrario, la marca permite fortalecer una empresa local, de una misma población. Por aquella típica frase en que se piensa en global y se actúa en local, esta la gran preocupación que tienen los grandes fabricantes. Ellos saben que son más sensibles de ser atacados y de manera diferente. En cada país o en cada población existen empresas que llevan años y que conocen su región y reciben los ataques de estas grandes multinacionales. Sin embargo, ellos tienen una ventaja y es que conocen el mercado y tienen una capacidad de reacción que no pueden tener las multinacionales.

SEMANA.COM: ¿Entonces, qué tendrían que hacer las multinacionales?
M.M.: La mejor solución es encontrar estratégicamente un tipo de forma de comunicación o de relación con la clientela de afecto, para que la gente prefiera ir a ellos, para que se sientan suyos.

SEMANA.COM: ¿Cuáles son las claves para guiar a la marca al éxito?
M.M.: Cada una de las empresas tiene su estrategia de mercado. A pesar de que el Corte Inglés es una de las marcas más caras de Madrid tiene su estrategia para llegarle a la gente. El pequeño comerciante sabes lo que puede ofrecer compitiendo con la gran marca. Es decir, cuando el Corte Inglés está cerrado los domingos hay pequeños mercadillos que abren y venden al mismo precio. La marca significa poner una fuerza en el mercado, estratégicamente pensada para un tipo de público y para un tipo de servicios que ve que puede desarrollarse y que no entra en competencia directa con los demás.

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