Martes, 30 de septiembre de 2014

| 2003/09/05 00:00

Llegando al cliente

Para las empresas de hoy, es prioritario influir de manera efectiva en la opinión y comportamiento de cada cliente.

Luis Fernando Cortés, de Loyalty e Yvan Atencio, de Shell, posicionaron una imagen ante el cliente.

Carulla, una de las cadenas de supermercados más tradicionales del país, invierte $10.000 millones anuales en atraer clientes. El 70% de esta suma se utiliza en medios masivos como televisión, radio, prensa e insertos, con los cuales se fortalece la marca y se dan a conocer las promociones, mientras que el 30% restante se invierte en mercadeo relacional con la tarjeta Carulla y otras técnicas de mercadeo. En los tres años de existencia, la tarjeta Carulla le ha permitido a la organización alimentar una base de datos con los hábitos de compra de sus clientes y segmentarlos de acuerdo con su fidelidad, hábitos de consumo y comunidades. Carulla es un claro ejemplo de la nueva tendencia de combinar la publicidad masiva con nuevas herramientas de mercadeo.

En los últimos diez años, las compañías en el mundo han diseñado sus estrategias de mercadeo combinando la difusión en medios masivos con otras actividades, como el mercadeo relacional, las promociones, los eventos, el POP (point of purchase o publicidad en el punto de venta) y las relaciones públicas. "Las nuevas tendencias de mercadeo no son alternativas, sino complementarias con las masivas", dice Enrique Pérez del Campo, de la Universidad Complutense de Madrid. Cada compañía, según el mercado que busca para sus productos, define una estrategia y los criterios con los cuales invertirá sus recursos para buscar el mejor resultado, como afirma Zayda Torres, gerente general del Centro de Investigación del Consumidor, CICO. En un país que está saliendo de la crisis, hay que buscar la eficiencia en la inversión del presupuesto para que el cliente tome más rápidamente la decisión de compra. Por esto, la combinación de herramientas de mercadeo tradicional, que refuerzan la marca en el consumidor, con nuevas herramientas de mercadeo, que ayudan a tomar una decisión de una forma más rápida, es la clave para agilizar el movimiento de inventarios y el reconocimiento de las marcas por parte de los clientes.



El mercadeo en Colombia

De acuerdo con el estudio Participación de inversión de los medios alternativos no tradicionales frente a los medios tradicionales, realizado por CICO para el reciente Expomarketing Alternativo, en Colombia el 41% de la inversión en mercadeo se destina al mercadeo convencional o de medios masivos y el restante 59% se invierte, entre otras, en relaciones públicas, promociones, eventos, mercadeo relacional y POP, por medio de agencias y compañías especializadas. Curiosamente, el mismo estudio señala que las empresas en Colombia perciben que el mercadeo en medios masivos es más efectivo que en medios directos. Esto se debe a que a los empresarios colombianos el tema sigue pareciéndoles nuevo y algo misterioso.

Las nuevas tendencias

Las nuevas herramientas del mercadeo están enfocadas en alcanzar públicos específicos claramente identificados por una segmentación detallada del mercado, que depende más de los hábitos y gustos del consumidor, que de características demográficas.

El uso de relaciones públicas, que se asocia únicamente con medios masivos, se ha convertido en una poderosa herramienta empleada por las empresas para construir y manejar las percepciones del público sobre una marca o producto, como explica Luis Fernando Cortés, gerente general de Loyalty. Esta herramienta aún está subutilizada, las empresas especializadas en relaciones públicas ofrecen un portafolio de productos que incluyen relaciones con la prensa, relaciones corporativas, comunicaciones en caso de crisis y comunicaciones de mercadeo, propiamente dichas. El empleo de las relaciones públicas ayudó al cliente al asociar la calidad de los productos de Shell con el buen desempeño y la tecnología del equipo Ferrari. El resultado de esta campaña, en palabras de Yvan Atencio, de marcas y comunicaciones de Shell Colombia-Venezuela, se reflejó en un incremento del 20% al 30% en las ventas de lubricantes y combustibles.

Entre las nuevas herramientas, quizás ninguna permita percibir sus resultados de manera tan inmediata y clara como las promociones, según Juan Carlos Contreras, gerente de Live Promotions, "con las promociones, los fabricantes y comercializadores buscan, además de incrementar las ventas, estimular nuevos hábitos de consumo o generar cambios en la actitud o disposición favorable hacia un producto". Los números son dicientes: Martes Visa para invitar incrementó en 222% la facturación con la tarjeta los martes después de las 7 de la noche, comparando los períodos de febrero a agosto de 2002 y 2003, al pasar de $294,5 millones a $942,1 millones. Como afirma Gustavo Leaño, vicepresidente de mercadeo de Visa, "la mezcla de la publicidad tradicional y promociones agrega valor al uso de esta tarjeta de crédito".

El mercadeo relacional, la más nueva de estas técnicas en Colombia, busca entender cuáles son los consumidores de mayor valor, entender cómo quieren ser tratados y asegurarse de que la experiencia que desean sea satisfecha o superada, como lo resume José Alberto Quintero, director general de Región Andina de OgilvyOne. Carulla, que ha combinado el mercadeo relacional con el tradicional en la tarjeta Super Cliente Carulla, ha consolidado una confiable base de datos de sus clientes habituales, y a futuro, planea lanzar promociones puntuales de acuerdo con la información de cada cliente, explica Alberto Mario Rincón, gerente nacional de mercadeo.

Cada vez más empresas realizan eventos para el lanzamiento de sus productos o servicios y para presentaciones corporativas, pues aprovechan los beneficios que en pocas horas pueden lograr con espectáculo y diversión, explica Juan Pablo Neira, presidente de Live Events.

Para Liliana González, gerente de mercadeo de Oracle, este es el mejor vehículo para agrupar a los clientes objetivo y mostrarles de manera práctica los beneficios de sus productos. Esta compañía destina el 70% de su presupuesto de mercadeo a la realización mensual de un evento principal y 5 eventos focalizados, cada uno para entre 8 y 10 compañías.

"Una vez que el consumidor interactúa con el producto se tiene casi el 50% de la venta", dice Andrés Vargas, experto en el tema. Bajo esta premisa, las técnicas de POP buscan inclinar la decisión final de compra del consumidor por el producto. Los expertos en mercadeo estiman que el 66% de las decisiones de compra se hacen en el almacén, de ahí la importancia que comercializadores como Carulla dan a estas actividades. La cadena invierte una parte importante de su presupuesto de mercadeo en señalización, espacios promocionales en los almacenes y ambientación con temas relacionados con las promociones vigentes.

El nuevo siglo comienza con consumidores para quienes el precio es importante, pero no están dispuestos a sacrificar ni la calidad, ni el servicio. En un mundo globalizado, las compañías se pelean ya no los mercados, sino cada cliente potencial. Estamos en la era del individuo y solo sobrevivirán aquellas empresas que con la combinación de las técnicas tradicionales y las nuevas estrategias de mercadeo establezcan relaciones duraderas con sus clientes y puedan influir sobre la decisión de compra del consumidor, construyendo una imagen favorable de la compañía o el producto dentro del público.

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