Prohibido pegar ‘Cartele’

Todo empezó como un divertimento. En medio del tedio del trabajo de una agencia de publicidad de Buenos Aires, Machi Mendieta, Esteban Seimandi y Gastón Silberman salían a la hora del almuerzo a buscar avisos que les llamaran la atención para tomarles fotos. La idea, según cuentan, era ver el lado b de la publicidad: los carteles pequeños, pegados en los postes y los muros, los avisos de las tiendas de barrio, de las carnicerías y las verdulerías con los típicos errores de ortografía, todas esas expresiones de creatividad popular que suelen pasar inadvertidas ante el descuidado transeúnte. Les importaba, sobre todo, que fueran involuntariamente divertidos.

Ese fue el comienzo de un proyecto que llegaría a exponer en bienales internacionales, publicar libros, filmar documentales y crear una gran galería virtual de colaboración colectiva. Proyecto Cartele se define como un “archivo de fotografías que registran lo insólito, lo asombroso y lo cómico en carteles, afiches y diversos tipos de comunicación espontánea en la vía pública”. Pero es más que un simple rescate de las expresiones de creatividad anónima. Es un maravilloso juego con el sentido abierto de los mensajes que pueblan las calles de la ciudad. Un juego con el error de ortografía, con esos errores afortunados del tipo: “Prohivido votar basura”, que circuló por toda la Argentina vía Internet en las pasadas elecciones. Y, sobre todo, un juego con la casualidad, pues lo que ellos no sabían entonces es que su travesura se desarrollaría como una azarosa red de sucesos afortunados.

En un par de años tenían, más como una consecuencia espontánea que por habérselo propuesto, un álbum con 140 fotos de pura publicidad popular. El álbum empezó a circular entre amigos y colegas, que se torcían a carcajadas con él y hacían fila para verlo. Fue entonces cuando se dieron cuenta del carácter contagioso que tenía aquel embrión.

De Cartele a Proyecto Cartele
Llevaban ya varios meses en busca de una editorial que le viera un futuro decente a este proyecto experimental, cuando se encontraron por casualidad una convocatoria del Centro Cultural Borges de Buenos Aires. Su tema era lo insólito en lo cotidiano. No solo fueron seleccionados sino que la muestra que enviaron les mereció una mención de honor y la posibilidad de una segunda exposición como solistas. Contaron con la buena suerte de atraer una nota de doble página en Radar, el suplemento cultural de Página/12, uno de los diarios con mayor distribución en Argentina. Y así, sin esperarlo, les llegó lo que tanto habían estado buscando: un editor.

Su primer libro, Cartele –que no era otra cosa que el mismo álbum desechable pero en un nuevo formato–, salió a la venta apenas unos días antes de que estallara la violenta crisis económica de 2001. “La gente rompía los vidrios de los bancos, hubo cinco presidentes en una semana. En cualquier momento podía estallar una guerra civil. Además, hacía solo tres meses habíamos visto caer las Torres Gemelas”, recuerda Seimandi. En un momento de incertidumbre y tensión psicológica tales, la propuesta de Cartele resultó inesperadamente exitosa. Después de todo, un poco de risa no venía mal en medio de tanta desgracia.

El azar, una vez más, introdujo sus manos invisibles. Junto con el libro habían lanzado su página web www.carteleonline.com, y en ella, a manera de experimento, habían dispuesto una sección para que los lectores enviaran sus propias fotos. Inesperadamente, en menos de seis meses no solo se había agotado el libro, sino que habían reunido más de ochocientas fotos de entusiastas espontáneos de toda América Latina. Decidieron publicar un segundo libro con el material, y acompañaron el lanzamiento con una exposición a la que asistieron cerca de treinta mil personas. Cartele se había convertido en un gran proyecto colectivo con un sitio en Internet como columna vertebral.
“Nos dimos cuenta de que la idea central del proyecto, que surgió por casualidad, no era otra que la de abrirlo a la participación espontánea colectiva”, dice Mendieta. En efecto, para el tercer libro su archivo virtual contaba con siete mil fotos y para el cuarto con doce mil. Hoy, la base de datos debe acercarse a las veinte mil imágenes, pero la verdad es que ya perdieron la cuenta. Todos los días reciben un promedio de diez fotos desde cualquier lugar del mundo.

‘Má qué Donal’
La rueda había empezado a girar con impulso propio. Expusieron en las principales ciudades de Argentina y filmaron cuatro documentales con historias que rastreaban el origen de ciertos carteles. Una que recuerdan con cariño es la de un aviso ubicado a 120 kilómetros de Buenos Aires en medio de una inmensa explanada. Estaba escrito sobre un muñeco de metal de trece metros de alto, con cadenas en lugar de cabello y decía: “Compramos hueso”: un escenario perfecto para una película de terror. El documental está filmado improvisadamente, un poco a lo road movie, sin saber muy bien con qué se iban a cruzar. Lo que encontraron fue una mezcla entre genio y empresario, un individuo que con sus propias manos había hecho el muñeco, tenía una banda de rock y en su tiempo libre se dedicaba a comprar e incinerar huesos de animales en un horno del tamaño de un container. De ahí sacaba polvo de hueso que vendía luego como materia prima para fabricar comida para perros y gatos.

“Detrás de estos carteles siempre hay un personaje gracioso, raro, con una cierta locura. Son la manifestación de un individuo, no de una marca ni de una empresa”, dice Seimandi. Y es que el Proyecto Cartele tiene la extraña virtud de disparar historias, pero también alberga una increíble potencia de crítica social.
En uno de sus libros hay una foto enviada desde Potosí, Bolivia. La imagen es la de una tienda de nombre Ma’ qué Donal. Al igual que su análogo gringo, está pintada de amarillo y rojo. Pero la casa es vieja y el negocio parece vacío. “En esta foto se trasluce una suerte de ideología”, reflexiona Seimandi. Guillermo Saccomanno, escritor y amigo del Proyecto, sostiene que si la publicidad es el discurso del poder, estos carteles –rudimentarios, artesanales, espontáneos– son una respuesta a la ideología hegemónica del consumo, de los millones de dólares que hablan el idioma plástico y empalagoso del anuncio de agencia.

Mirando hacia atrás, después de miles de kilómetros y cientos de experiencias ganadas con el proyecto, sus integrantes se enorgullecen de que nadie se haya hecho rico en este Cartele. “Cartele me mostró que un proyecto puede ser tremendamente exitoso sin ganar un solo peso. Eso me da una enorme satisfacción”, apunta Seimandi. Además, se han dado cuenta de que las ideas brillantes, interesantes y exitosas se le pueden ocurrir a cualquiera. La creatividad no es patrimonio de ningún gremio y está en cualquier lugar: en la esquina, en el poste, en el aviso de la tienda.

A ellos les gusta ver el proyecto como un documento cuyo objetivo principal es el humor. También, y a pesar de haber expuesto en ciudades como Madrid, Nueva York y la Bienal de La Habana, se ríen un poco de las pretensiones artísticas que otros le otorgan a su trabajo. Más que en el arte, el dinero o la crítica política, Proyecto Cartele tiene su mirada puesta en otro horizonte. Si todo sigue como va, en algún momento la página web pasará de ser una galería fotográfica a un buscador virtual al estilo de Google, Wikipedia o Flickr: una suerte de obra abierta de participación colectiva. En el fondo, Cartele no es más que eso: un juego contagioso.