El mapa del marketing colombiano está cambiando de coordenadas. La brújula que durante años apuntó al retorno de la inversión (ROI) se ha desplazado hacia un nuevo norte: el consumidor. Así lo demuestra el tercer Estudio de Líderes del Mercadeo en Colombia 2025, realizado por YanHaas y SEMANA, un análisis que recoge las percepciones de 270 Chief Marketing Officers (CMO) de los principales sectores empresariales del país y revela un cambio profundo en las prioridades, los métodos y la mentalidad de quienes lideran la estrategia de marca.

De acuerdo con los resultados, el 61 por ciento de los CMO consultados identifica como su mayor desafío adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor, mientras que la preocupación por medir el ROI, que dominaba el panorama en 2024 con el 62 por ciento, cayó a un segundo plano (48 por ciento). El mercadeo colombiano, que durante años fue medido en pesos y métricas, busca descifrar algo más difícil de calcular: la atención, la emoción y la lealtad.

“Frente a 2024, el CMO le está dando ahora más relevancia a la adaptación a los cambios del consumidor, considerando en igualdad de condiciones las estrategias a corto y largo plazo”, explicó Carolina Valencia, directora de Desarrollo de Negocios de YanHaas. “Las empresas saben que pueden apoyarse en tecnología y campañas innovadoras, pero si todo eso no está basado en el conocimiento del consumidor y en el análisis de datos, es difícil lograr el crecimiento y la efectividad esperada en el largo plazo”.

Ese giro marca una nueva etapa en la profesión. El CMO colombiano ya no es solo un ejecutor de campañas, sino un arquitecto de crecimiento, como lo definió Camilo Rojas, profesor y PhD en Marketing de la Université Grenoble Alpes. “Durante años el marketing fue visto como una función táctica con publicidad, promociones, reputación. Hoy, el CMO debe ser un miembro estratégico del comité directivo, capaz de conectar las capacidades internas con las oportunidades del mercado. Es un traductor entre el lenguaje del consumidor y el lenguaje financiero del C-suite”.

Rojas advirtió que esa transformación exige una doble alfabetización. “El nuevo liderazgo demanda bilingüismo: entender el engagement, pero también el ROI; hablar de leads, pero traducirlo en rentabilidad. Ahí radica la nueva tensión del marketing”, sentenció.

El estudio muestra, además, que la efectividad de las estrategias se sigue midiendo por su impacto en ventas y adquisición de clientes (81 por ciento), seguida de métricas de engagement (61 por ciento). Sin embargo, la lectura de fondo no es puramente numérica. “Hoy las marcas entienden que el crecimiento no es solo una ecuación de ventas, sino de conexión humana”, explicó Valencia. “Los CMO están reevaluando cómo se mide el éxito. El impacto emocional y social gana relevancia”.

Esa tendencia se refleja en los resultados. El 60 por ciento de los líderes considera que las campañas con propósito son las más efectivas, seguidas por las que están basadas en datos (51 por ciento) y las omnicanal (50 por ciento). En otras palabras, el propósito no se opone a la eficiencia, sino que la redefine.

Para Andrés Carvajal, CEO de Sancho BBDO, esta conclusión tiene un matiz esencial. “Las emociones siempre estarán por encima de cualquier tecnología. Son el arma más poderosa de conexión con los seres humanos”. Y citó ejemplos recientes de campañas como ‘Medusa’ o ‘Andina Fútbol de Barrio’, donde la emoción –sea polémica, orgullo o empatía– se convierte en la verdadera moneda del mercado. “La IA y la automatización pueden optimizar, pero jamás reemplazarán la emoción. Las agencias deben usar la tecnología para adelgazar procesos, no ideas. La eficiencia debe financiar el pensamiento estratégico y el talento sénior”, añadió.

En esa misma línea, Mauricio Bejarano, profesor y director del área de Marketing e Innovación de EAFIT, planteó una paradoja. “La obsesión por medir todo genera una ilusión de control, pero también puede ahogar el riesgo. Hemos ido perdiendo el miedo a innovar porque nos enseñaron que si no hay ROI anticipado no se invierte. Y eso limita la disrupción”.

El estudio revela que la inteligencia artificial (IA) se consolida como el motor más relevante de innovación. El 67 por ciento de los CMO la utiliza para automatizar procesos y el 60 por ciento para obtener insights avanzados de datos, mientras que el 56 por ciento apuesta por su uso predictivo. Pero más allá de la cifra, la cuestión es cómo se usa.

“La IA no reemplaza la creatividad, la potencia”, enfatizó Rojas. “La herramienta ve correlaciones; el estratega ve significado. El peligro no es la tecnología, sino la homogeneización. Si todos usamos los mismos algoritmos llegaremos a soluciones similares. La diferenciación vendrá del pensamiento que guía la herramienta, no del algoritmo”.

Valencia coincidió: “No vimos que la creatividad pierda peso. Lo que ocurre es que ahora la creatividad se combina con la tecnología y la planeación estratégica como parte de un mismo engranaje de innovación”. Para Bejarano, el reto de la automatización está en su coherencia con la estrategia. “Si una empresa se diferencia por la personalización, la automatización debe servir para lograr intimidad con el cliente, no solo eficiencia. Si el modelo es masivo, su objetivo será reducir costos. Pero no se puede automatizar sin propósito”.

La prioridad del consumidor no es una simple tendencia, sino el reflejo de un cambio estructural. El 65 por ciento de las empresas realiza estudios sobre hábitos y actitudes, y el 75 por ciento los considera clave para entender tendencias de compra. Sin embargo, el reto sigue siendo pasar de lo descriptivo a lo predictivo.

“Las compañías están muy enfocadas en entender el comportamiento actual del consumidor, y eso tiene sentido porque buscan adaptarse a cambios rápidos”, aclaró Valencia. “Pero a partir de esa información deben desarrollar modelos predictivos que generen más valor”.

Para Camilo Herrera, presidente de Raddar Consumer Knowledge Group, la brecha está en la madurez de las empresas. “Las grandes compañías ya usan analítica predictiva para proyecciones de demanda o metas comerciales. Pero la mayoría, sobre todo las medianas y pequeñas –que son más del 80 por ciento de las empresas del país–, aún operan por instinto. Hay dos universos: los que usan datos de primer nivel y los que aún viven de la intuición”.

Herrera añadió que el conocimiento del consumidor es el primer paso de la innovación. “Entenderlo permite redefinir productos, ajustar precios o empaques y abrir caminos de desarrollo. Las empresas que escuchan bien terminan innovando, mientras que las que imitan se quedan atrás”.

Esa observación conecta con una crítica más amplia. Según Rojas, muchas organizaciones oyen al consumidor, pero no lo entienden. “Las marcas escuchan el ruido de los datos, pero no la señal de las necesidades humanas. Las verdaderas oportunidades surgen al explorar las tensiones del consumidor: quiere indulgencia pero salud, conveniencia pero sostenibilidad. Ahí está el espacio de la innovación real”.

Con la desaceleración demográfica y la reducción de nuevos compradores, las empresas están maximizando el valor de los clientes actuales. Las estrategias más exitosas son la personalización y la experiencia omnicanal (ambas con 61 por ciento de menciones). Pero desde YanHaas insisten en que esto no implica abandonar la búsqueda de nuevos consumidores.

“Los CMO valoran tanto la conservación de clientes actuales como la adquisición de nuevos”, recalcó Valencia. “Ambos objetivos se evalúan con el mismo peso, porque el 80 por ciento mide su efectividad por el impacto en nuevas ventas”. Herrera explicó la lógica detrás. “En términos económicos, retener tiene sentido. Traer un cliente nuevo cuesta mucho más. Pero las empresas que logran fidelizar y crecer a la vez son las que sobreviven”.

El estudio también muestra que la inclusión y la diversidad han dejado de ser tendencia para convertirse en práctica. El 50 por ciento de los CMO usa datos para entender la percepción de sus audiencias sobre la inclusión y el 48 por ciento las incorpora como parte de la estrategia de propósito. Para Andrés Carvajal esto responde a una madurez natural del mercado. “Hoy las compañías ya tienen políticas y cultura de inclusión. No todo necesita KPI. Es algo que permea de manera orgánica en el día a día”.

La conclusión del estudio es tan clara como desafiante. El consumidor lidera, la marca conecta y la IA potencia. El CMO colombiano se consolida como un líder híbrido, con visión de negocio, sensibilidad humana y dominio tecnológico. Su rol ya no es solo ejecutar, sino inspirar. Rojas lo resumió así: “La IA puede generar mil imágenes, pero solo el criterio humano sabe cuál despierta la emoción correcta. La estrategia le dice a la herramienta qué importa, no al revés”.

En esa síntesis se condensa la evolución del mercadeo en Colombia: de la métrica al sentido, del dato a la emoción, del ROI al consumidor. Los nuevos líderes del marketing no buscan solo vender, sino entender, conectar e inspirar.

Las campañas ganadoras de los Effie Awards en los últimos años confirman que el marketing vive una nueva era: las marcas ya no buscan solo vender, sino dejar huella, conectar con las personas y transformar su entorno a través de ideas con propósito y resultados reales.

Productos Ramo S.A. / Grey Colombia / Havas Media

Sin poder invertir grandes sumas en medios, Productos Ramo S.A. decidió convertir su propio empaque en una plataforma de comunicación emocional. Así nació ‘Mensajes de Esperanza’, una campaña que reemplazó los nombres de Chocoramo, Gala, Ponqué Ramo y Pan Ramo por palabras como Ánimo, Abrazo y Pá’lante. “Entendimos que las marcas tenían la responsabilidad de acompañar, no solo de comunicar”, afirmó Andrés Victoria, gerente sénior de mercadeo de Ramo. “Cuando la comunicación nace desde un propósito genuino, la gente lo siente y lo valora”. La iniciativa logró que el 67,6 por ciento del país sonriera y generó más de 660 millones de pesos en free press. Para Victoria, el éxito radicó en un principio clave: “Una campaña efectiva debe tener propósito, sensibilidad y coherencia. Ese equilibrio entre corazón y estrategia es lo que convierte la comunicación en algo significativo”.

Bavaria (AB InBev Colombia) / MullenLowe SSP3 / Adbid Group /Dattis Comunicaciones / Sonovista

Bavaria –con Cerveza Nativa– demostró que el marketing puede ser también una herramienta de transformación social. La campaña ‘La #Fríaeyuca’, ganadora del Gran Effie 2022, convirtió el cultivo de la yuca en símbolo de orgullo local y motor económico del Caribe colombiano. “El secreto de esta campaña radicó en el bien social que le hicimos a la gente en la costa”, señaló Carlos Sánchez, director creativo de MullenLowe Retail. El proyecto integró a campesinos, tenderos y consumidores en una misma cadena de valor, generando beneficios sostenibles para las comunidades de Sucre y Córdoba, y posteriormente se expandió a otros seis departamentos. Para Diego Morales, director creativo de la agencia, la campaña representó un recordatorio de lo que debe inspirar al marketing actual: “Hacer las cosas con propósito. Este reconocimiento confirma que el trabajo que realizamos en nuestras agencias cada día está bien hecho”.

Diageo / Proximity BBDO /PHD Colombia / Sec Newgate

En 2023 Baileys enfrentaba un reto: su consumo era esporádico y se limitaba a ocasiones especiales. Junto con las agencias Proximity BBDO, PHD Colombia y Sec Newgate, Diageo lanzó ‘Cafecito con aroma a Baileys’, una campaña que cambió la forma en que los colombianos disfrutan su café. Al vincular la marca con el ritual diario del café logró un crecimiento del 248 por ciento en ventas y posicionó a Colombia como el segundo mercado más importante de la región. Según Miguel Dallos, director de Planeación Estratégica en Proximity BBDO, el verdadero valor de Baileys no estaba en su carácter de bebida alcohólica, sino en su sabor cremoso y placentero. La estrategia fue simple pero poderosa: apropiarse del café, no como bebida, sino como momento. “Entendimos que podíamos llevar a Baileys del ‘traguito de ocasión’ al ‘placer diario’.

Bold / Fantástica / Woods & Trees

El 2024 marcó un hito en el sector financiero con la campaña ‘Servicios financieros para quienes jamás los habían tenido’, desarrollada por Bold junto a las agencias Fantástica y Woods & Trees. La marca desafió a gigantes con más de 40 años en el mercado, ofreciendo soluciones accesibles para pequeños negocios y emprendedores. La campaña comenzó con un gesto simbólico: apoyar a Nairo Quintana cuando no tenía equipo ni patrocinadores, bajo el mensaje ‘Creer en ti’. “El éxito radica en entender a la audiencia, sus dolores, sueños y emociones, y desarrollar un marketing que sea relevante y conecte genuinamente con ellos”, afirmó Sergio Vergara, CMO y cofundador de Bold. Para Daniel Bermúdez, VP creativo y cofundador de Fantástica, el caso “marcó un hito en la categoría financiera” al romper un duopolio y demostrar que “toda categoría puede reescribirse desde la innovación y el coraje”. El acierto estuvo en usar la historia de Nairo como reflejo de los colombianos de a pie.

1000D Spirits SAS / Fantástica SAS

El recorrido culmina en 2025 con una campaña que reescribió la historia del aguardiente colombiano. 1000D Spirits SAS, junto con la agencia Fantástica SAS, lanzó ‘El aguardiente que creó una nueva categoría’, partiendo de un hallazgo tan curioso como poderoso; al buscar en Google “mejor aguardiente del mundo”, el primer resultado era Mil Demonios. La marca transformó ese descubrimiento en el eje de una narrativa que posicionó al aguardiente colombiano como un licor de clase mundial, capaz de competir con el gin, el vodka o el whisky. “Nació del sueño de llevar el aguardiente colombiano al nivel de los grandes licores del mundo”, contó Mauricio Gutiérrez, socio fundador y director general de Mil Demonios. “La creatividad es nuestra arma letal; demostramos que se puede competir con ideas, no con presupuestos”. Según Daniel Bermúdez, fundador y director creativo de Fantástica, este caso “rompió una categoría que llevaba años sin reinventarse” y probó que “Colombia tiene un licor local capaz de conquistar mercados internacionales. gracias a su calidad y propósito”.

En un entorno saturado de mensajes, el 86 por ciento de los CMO apuesta por el video corto y el storytelling emocional como las mejores herramientas para captar la atención. Paola Restrepo, directora ejecutiva de IAB Colombia, sostuvo que esta tendencia no solo responde a la moda, sino a la necesidad de autenticidad. “El entorno digital cambia constantemente.

Las personas no quieren que las marcas les hablen, quieren sentirse escuchadas. Aunque la saturación es inevitable, eso obliga a las marcas a ser más genuinas y a construir conexiones reales”, explicó. Restrepo señaló que el análisis de datos es lo que permite esa cercanía. “Entender las interacciones digitales ayuda a crear mensajes personalizados que reflejen los intereses, la cultura y el contexto del público. Los datos hacen que la comunicación sea más humana”, concluyó.

Según el informe de inversión digital de IAB Colombia, el formato de video creció 8,6 por ciento en el primer semestre de 2025, consolidando a Colombia como el tercer mercado más fuerte en la región, después de Brasil y México.