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| 2/29/2004 12:00:00 AM

Acelerador a fondo

El crédito de consumo es uno de los negocios más vitales de los bancos, que con nuevas estrategias comerciales están jalonando las ventas con tarjetas de crédito.

Los colombianos comienzan a desempolvar sus tarjetas de crédito y empiezan a usarlas nuevamente, gracias a la confianza y el optimismo que tienen en la economía, pero sobre todo a las estrategias comerciales de los bancos para incentivar que las usen. Esto se ha visto reflejado en un aumento de la facturación mensual promedio (170.000 pesos) y de la frecuencia mensual de uso (1,88 veces).

Las ventas con dinero plástico sobrepasaron los siete billones de pesos el año pasado, es decir, un aumento del 22 por ciento frente a 2002. Se trata del segmento de mayor crecimiento de la cartera bancaria, después del microcrédito. Actualmente el 8 por ciento de los ingresos del sector financiero provienen de este negocio (el doble que hace dos años), uno de los más rentables. Para entidades como Bancolombia, este es un segmento estratégico pues es el que más aporta al estado de resultados con 15 por ciento de las utilidades netas.

La banca ha diseñado productos al gusto y comportamiento de los consumidores. Uno de los más exitosos es el de marcas compartidas que consiste en una alianza entre un almacén, una entidad financiera y una franquicia (Mastercard, Visa, Diners o American Express) para crear una tarjeta de crédito que ofrece beneficios, como menores cuotas de manejo, planes especiales de financiación y descuentos por comprar en los establecimientos aliados.

Existen en Colombia alrededor de 25 programas de este tipo, como las alianzas Colpatria-Visa-Pepeganga; Banco Santander-Mastercard-Colsubsidio o Banco Superior-Mastercard-revista Buen Vivir. Esta última, por ejemplo, ofrece descuentos por las compras de vino en una red de restaurantes y regala copas finas a los tarjetahabientes. El consumo con tarjetas de marca compartida es 151 por ciento mayor que la facturación con una tarjeta genérica, según un estudio internacional de Visa.

Los banqueros también han estado muy activos en aumentar el número de establecimientos que usan medios electrónicos de pago. El año pasado más de 8.000 comercios nuevos se afiliaron al sistema, para un total de 60.000 establecimientos en el país. Si bien cuatro sectores concentran el 90 por ciento de la facturación -grandes cadenas y supermercados, vestuario y turismo-, los mayores crecimientos se registran en los que tradicionalmente manejaban efectivo, como gasolineras, colegios, seguros y servicios públicos.

Las franquicias han contribuido con fuertes campañas de promoción y patrocinio de eventos para incentivar un mayor uso de las tarjetas de crédito, como Celebraciones de MasterCard y Martes Visa para invitar. Este último, por ejemplo, ha servido para triplicar la facturación de los restaurantes afiliados, que ya facturan los martes más que cualquier día de fin de semana.

A pesar de estos esfuerzos, la penetración de las tarjetas aún es baja. De las 2.490.000 tarjetas de crédito que hay en el país, la mayoría corresponde a personas de ingresos altos. Los bancos generalmente las entregan a quienes ganan desde 2,5 salarios mínimos (900.000 pesos) en adelante, por lo que hay mucha gente sin acceso a ellas.

La decisión del gobierno de devolverles a los usuarios de tarjetas 2 puntos del IVA por sus compras se espera que jalone el mayor uso del dinero plástico en 2004. Las bajas tasas de interés y la cada vez mayor segmentación de los clientes a través del diseño de productos y estrategias comerciales hechas a la medida seguirán siendo fundamentales para el crecimiento de la cartera de consumo de los bancos. Y, sin duda, los consumidores saldrán beneficiados.
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