Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 1994/06/06 00:00

ANIVERSARIO

ANIVERSARIO



PUBLICIDAD PARA LOS 90

SON 12 AÑOS DE BUENAS Y MALAS NOTIcias, de imágenes en portada que la memoria conserva, de columnas de opinión e innovación continua. Pero además, aunque pocos se detengan a pensarlo, son 12 años de cientos, miles de avisos. Así, SEMANA ha registrado de manera silenciosa esa otra historia contemporánea: la historia de la publicidad.
Para celebrar con nuestros anunciantes este aniversario hemos entrevistado a presidentes y creativos de algunas de las agencias que nos han acompañado en este recorrido. Les hemos preguntado cuáles son las tendencias que llegan y las que quedan atrás en publicidad impresa y en qué aspectos falta aún mayor refuerzo para que cada aviso cumpla con su misión fundamental: vender los productos que se ofrecen en la revista.
Las opiniones de los representantes de esas agencias aparecen aquì acompañadas por los aportes de quien recientemente visitó el país, invitado por la revista P&M: Joe Cappo, economista y periodista publicitario, vicepresidente y editor general de Advertising Age, publicación estadounidense que por más de seis décadas ha seguido el curso de la actividad publicitaria mundial dentro y fuera de los medios de comunicacion.


PUBLICISTA: ASESOR
En el curso del VIII Seminario Internacional de Publicidad y Mercadeo "El nuevo consumidor: un gran desufío", SEMANA tuvo la oportunidad de dialogar con Cappo sobre el presente y el futuro de la publicidad en general y de los avisos.
"La publicidad -señaló- más que un arte es un oficio. Los creativos deben sentirse profesionales del mercadeo antes que artistas. Su responsabilidad es vender los productos y servicios de los clientes y su trabajo se inicia con la elección del medio de comunicación más efectivo para llegar al público. Bien sea prensa, radio o televisión".
Para Cappo, es evidente que la publicidad en televisión suele ser objeto de la mayor reflexión en cursos y seminarios, mientras la publicidad impresa -más acorde con las características de ciertos productos- recibe menos comentarios. Y en términos generales, las opiniones de los publicistas colombianos apoyan su punto de vista. Sin embargo, todos ellos coinciden en afirmar que cada día se piensa más en el presente y el futuro de los anuncios nacionales. Ademàs, las agencias consultadas, para tranquilidad de sus clientes, gozan de unidad de criterio en cuanto a lo que se impone y lo que ha dejado de impactar al respecto.

LA FUERZA DE UNA IDEA CLARA
A mediados de los años 80, y tal vez por la influencia de los impresionantes video clips que se produjeron entonces en Estados Unidos y se distribuyeron a lo largo y ancho de América Latina con gran éxito, la tendencia general en la publicidad impresa fue el impacto visual. Había que capturar la atención de los clientes potenciales para cada producto y servicio a toda costa. Incluso con ideas locas que en algunos casos guardaban poca relación con las características de lo ofrecido.
Hoy, la situación es distinta. La idea, una sola idea clara, transparente y con fuerza es la razón de ser de los avisos más efectivos. Y también de aquellos que se llevan todos los galardones en los concursos organizados tanto a nivel nacional como internacional. Aunque, desde luego, los premios no son ni serán nunca la razón de ser de los avisos.
En dos años consecutivos, la publicidad impresa del mundialmente famoso vodka Absolut con sus sencillos copy "Absolutamente... (seguido por cualquier adjetivo)" se ha hecho merecedora del premio otorgado por la Magazin Publishers Asociation en Estados Unidos. Y sin ir tan lejos, hace dos semanas, el aviso "Diego Armando: cero en historia" que ilustra una de estas páginas, se hizo merecedor del último Gran Avisar en Colombia.
Es esta una pieza de los creativos de Propaganda Sancho que además fue finalista en el FIAP argentino. Su sencillez lo dice casi todo. Sólo hay que agregar que además fue bastante oportuna, pues estaba en manos de El Tiempo, medio de comunicación donde fue publicada el 7 de septiembre, incluso antes de que la selección colombiana marcara el inolvidable 5-0 a la selección argentina y poco tiempo después de que Diego Armando Maradona dijera por televisión que históricamente era imposible que Colombia se impusiera sobre Argentina en una cancha de fútbol. Idea clara, coyuntural e impactante.

CREATIVIDAD EN ACCION
Hay numerosas pruebas más del nuevo concepto que hoy se roba las páginas pautadas en los periódicos y las revistas colombianas. Todas las agencias que han preferido a SEMANA por su claro y público objetivo y su permanente certificación de impresión que alcanza un promedio de 125.000 ejemplares semanales, han creado piezas merecedoras de este espacio. Pero basta mencionar otra para que quede clara la nueva imagen de los anunciantes en las páginas de los medios colombianos.
Leo Burnett de Colombia obtuvo el año pasado el Gran Cóndor de Oro de la Publicidad en Revistas por una pieza side by side de las lavadoras Icasa (ref. licuadora) que también aparece dentro de este artículo. Hugo Cárdenas y Andrés Moya, creativo y copy encargados del anuncio partieron y desarrollaron una sola idea para impactar a los lectores: el cliente les indicó que la gran cualidad de su producto era el lavado centrìfugo y a partir de allí llegaron al creativo anuncio que aparecen en la parte superior de esta página. Con esa idea en mente crearon el aviso. ¿Y el toque final? El jean que aparece detrás de una y otra imagen.

OTROS CAMBIOS
Cada dìa hay menos avisos de lectura complicada. Es decir, menos avisos de "dos y tres bandas", como dirían en su muy particular argot algunos creativos. Pero la publicidad impresa colombiana no sólo ha cambiado en dirección a la fuerza de una idea -una sola- claramente expresada, a la pérdida del temor por los espacios blancos, y a un mayor equilibrio texto-imagen. Las agencias consultadas coinciden en afirmar que también se han mejorado otros aspectos. Raúl Fernández, de Quorum en Medellín, comentó que la tipografìa de los textos se escoge hoy con más cuidado. El tipo de letra de cada aviso tiene estrecha relación con el producto, el concepto, la campaña y el público objetivo. Esto ya se tiene en cuenta. A lo que Mario Prieto, de Mac Cann Erickson, añadió que incluso el tamaño de los títulos ha dejado de ser gigantesco cuando no hay una buena razón para sustentarlos.
De otro lado, tanto para Manuel León, de Epoca; Pablo Durán, de Atenas; Ismael Barreto, de Sancho, y Mario Prieto, de Mac Cann Erickson, como para el mismo Raúl Fernández resulta un verdadero reto constatar que día a día las revistas como las cadenas radiales y las televisivas se especializan más.
Un público más seleccionado, con gustos más definidos y con mayor conocimiento de un tema, exige avisos muy especiales. Aunque, a decir verdad, en muchas agencias todavía no se ha asumido en conjunto una nueva actitud frente a la segmentación de los medios de comunicación de modo que se diseñe un aviso diferente para cada tipo de publicación.

MIRANDO AL FUTURO
Con todo y los avances mencionados, hay quienes sostienen que a la calidad de la publicidad impresa hay que ponerle aún mayor atención y que en muchas campañas la gráfica sigue recibiendo la menor asignación de presupuesto porque la televisión mantiene obnubilados a algunos clientes y agencias que no han llegado a entender que son las necesidades del producto las que determinan su mejor vehículo de expresión.
A pesar de lo anterior, en el medio publicitario se respira optimismo en cuanto al futuro de los avisos. Aunque de manera lenta, los anunciantes están empezando a responder al clamor por avisos más limpios y una idea clara para transmitir. Ya empiezan a abandonar lo que alquien calificara como el síndrome del ya que.. . "Ya que vamos a poner un aviso, llenemos de información cada centímetro cuadrado ". Al probar las alternativas que hoy ofrecen las agencias, estos clientes obtienen magníficos resultados en ventas y reputación a largo plazo para sus marcas.

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